增速放缓的山西汾酒，如何挑战“茅五泸”？
动荡中的山西汾酒近日交出了半年报。
2023年上半年，山西汾酒股价从2022年底的281元跌至6月底的185元，跌幅超30%。一年时间内，山西汾酒市值蒸发超千亿。
6月，山西汾酒三名高管集体辞职，他们作为公司的“老将”，此前在汾酒历任多个部门负责人。
近日，山西汾酒发布半年报：实现营业收入190.11亿元，同比增长23.98%；归母净利润为67.67亿元，同比增长35%。
刘星雨摄
业绩增速放缓
分季度来看，山西汾酒一季度贡献了大部分业绩，实现归母净利润48.19亿元；二季度实现归母净利润19.48亿元，环比减少59.47%，较一季度相差较大，这也与春节期间作为旺季动销强有关。
这份营收和归母净利均创历史新高的中报初看亮眼，却经不起推敲。
拉长时间来看，上述指标与过往两年同期的业绩增幅相比并不算高。
2021年中期和2022年中期，山西汾酒营收分别为121亿元和153亿元，同比增长75.5%和26.5%，对应归母净利35.44亿元和50.13亿元，增幅达到118%和41.5%。
相较过去两年，汾酒今年上半年业绩增幅已然放缓，这一现象也与占据营收大头的省份市场增速显著放缓有关。上半年，汾酒省外市场实现营收113.51亿元，占比60.1%，同比增长18.33%，去年同期这一增速为31.52%；省内市场对应营收75.37亿元，占比近4成，同比增长33.77%。
此外，记者发现，山西汾酒的利润增长与其缩减销售费用有关。上半年，公司的销售费用为17.09亿元，同比减少11.87%，其中广告宣传费一项由去年降17.38%至10.82亿元，去年同期为13.1亿元。
信达证券研报表示，销售费用率的下滑与汾酒内部反腐有关，市场费用投放相对谨慎。预计中秋国庆的市场费用投入有望加大，全年销售费用率的收窄幅度预计减少。
按山西汾酒此前规划，2023年力争营业收入较上年增长20%左右。以此计算，其2023年的营收目标约为315亿元，上半年目标完成率为60.35%。
高端化声量弱
相较业绩增速放缓，山西汾酒当前高端化处境更需要引起重视。
此前山西汾酒董事长袁清茂曾提出“三分天下有其一”的阶段性目标，即2025年挤进行业前三。从目前的市场格局上看，茅台、五粮液继续稳坐行业头两把交椅，若要挤进前三甲中，山西汾酒的主要竞争对手还是泸州老窖和洋河。
2022年山西汾酒实现营收262.14亿元，虽然收入端超过泸州老窖，但在中高档酒的比拼上，依然不敌另外两家竞品。
2022年全年，汾酒中高价酒占主营收入的72.7%，毛利率为83.98%，同期泸州老窖与洋河股份中高端产品收入占比均已超88%。
今年上半年，汾酒的中高价酒营收占比依然未有显著提升。半年报显示，公司高价酒实现营收139.95亿元，占主营收入的74.09%，其他产品则实现营收48.94亿元，占主营收入的25.91%。
资料显示，汾酒的中高价酒类指每升130元及以上产品，包括青花汾酒系列，巴拿马汾酒系列，老白汾酒系列、青享竹叶青系列等；其他酒类主要包括普通汾酒系列、普通竹叶青系列等。
其中青花系列是公司的核心产品，2022年青花汾酒系列销售额突破百亿，同比增长60%。上半年青花汾酒系列产品收入占比45%以上。其中汾酒青花20作为公司的明星产品，在百亿销售额中占据着重要地位。记者从京东汾酒官方旗舰店查询到，53度的汾酒青花20 500ml单瓶价位在525元。
国金证券研报表示，上半年汾酒青花增速超30%，腰部产品巴拿马在省内反馈动销较优，整体腰部和玻汾报告期内增速在20%左右。
不仅中高端酒的收入占比不敌泸州老窖和洋河，更致命的是要跻身三强的山西汾酒尚未在千元层级的高端白酒市场打出自己的声量。
由于汾酒的高端酒业务起步较晚，最初公司旗下产品多维持在400-800元左右，直到2020年9月发布定价1099元的“青花汾酒30复兴版”，才正式布局千元价位带。
目前公司高端产品主要包括青花30复兴版、青花40中国龙等系列，价格普遍在千元以上。但从实际情况来看，汾酒的高端酒并未在市场上激起太大的水花。
有研报指出，在高端市场中，茅台、五粮液普五、国窖1573仍然占据了超90%的份额，形成了三足鼎立的格局。
对于汾酒而言，如何撕掉中高端标签，让消费者在千元级以上价格带选择自己，是其需要正视的问题。
来源：国际金融报