农夫山泉深陷舆论风暴，如何剖析？
给孩子的国内周刊
文 | 林楚方
博雅《给孩子的国内周刊》导师
《南方周末》前高级编辑
最近一段时间，农夫山泉突然跟好人、坏人、爱国、卖国等联系到一起，甚至卷进了中美关系、中日关系这些大话题，整个风波中，弥漫着非黑即白的判断。
如何解剖这场风暴，它到底是怎么形成的？可能会怎样结束？今天这篇推文，我们就一起来看看林楚方老师是如何讲的。
本期内容节选自博雅小学堂App《给孩子的国内周刊》
01
农夫山泉的麻烦
农夫山泉被卷入舆论风波真的是出乎意料。
2月25日，娃哈哈创始人宗庆后去世，全网悼念。
娃哈哈创始人宗庆后
但意想不到的是，巨大的悼念声浪，一拐弯，变成愤怒的潮水，倾泻到农夫山泉及其创始人钟睒睒身上。
这股潮水是由一个故事引起的。大意是，钟睒睒曾经是娃哈哈代理商，因为他破坏娃哈哈的规则，私自“冲货”，就是把低价格地区的产品卖到高价格地区，从中渔利，因此被宗庆后开除。还有人说，宗老一生只开除过一个人，就是钟睒睒。被开除之后，钟睒睒创办了农夫山泉，跟娃哈哈竞争，而且在竞争中诋毁娃哈哈，双方还打了官司。
钟睒睒
按这个故事版本，钟睒睒简直忘恩负义，农夫山泉的故事还被说成新版“农夫和蛇”。对一个人最有力的攻击，就是从道德上否定他，说他忘恩负义，背刺恩人，这等于直接把钟睒睒放在道德洼地上，可以想象，宗庆后在人们口碑中越是“好人”，钟睒睒就越是“坏人”。
那真相是什么？
3月3日，钟睒睒发了一篇文章，叫《我与宗老二三事》。文章里说，他的第一桶金不是靠娃哈哈，而是卖买窗帘赚来的；他和宗庆后是互相帮助的关系，比如，娃哈哈著名的营养八宝粥，就是听了钟睒睒的建议，之后才邀请他当娃哈哈代理商。至于冲货，钟睒睒的解释是，当时海南的销量不好，有几家商贸公司跟他进货，他就把卖不了的娃哈哈卖给那些人。多年之后，一次农夫山泉销售会上，他开玩笑说，当年海南没卖出去的娃哈哈，估计被卖去广东，因为广东有市场，放现在这就是冲货了。
他说，没想到随口一句“冲货”戏言，成了今天“忘恩负义”的罪状。至于被宗庆后开除，钟睒睒一口否认，“我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。”针对有人说他没有去吊唁宗老的事，他解释说他去了，还送了花圈。
这些解释能扭转说他忘恩负义的舆论吗？不能。网络上，你解释你的，我说我的。而且新的料被挖出来，一个是，钟睒睒的儿子是美国国籍，接着一套逻辑开始形成：你钟睒睒是中国首富，但你的财产，包括农夫山泉品牌，最终要给儿子继承吧？那你儿子又是美国籍，给你儿子，不就等于给美国人吗？钟睒睒和农夫山泉就被卷入到中美政治博弈里，不，是被卷入到中美政治博弈引起的网民对美国的愤怒和敌对中。而这个舆论最典型的特征是事实和情绪不分，情绪大于事实。
接下来，更猛更能引爆的料被制造出来，有人挖出农夫山泉的“东方树叶”茶饮包装设计充满日本元素，说：绿茶外包装上的塔，跟日本浅草寺的五重塔相似；乌龙茶的插画，有日本浮世绘风格的帆船；玄米茶用的是代表日本男孩节的鲤鱼旗，这不就是充当日本文化渗透中国的工具吗？还有更严重的，“茶π”的“茶”，跟靖国神社的结构相重合，“π”呢，简直就是靖国神社的大门。
你想说：等等，农夫山泉真会把靖国神社用在设计中吗？不用等，这不重要，重要的是这些网民觉得，看着像；而且，看着像，也不重要，重要的是网民愿意转发这样的爆料。转着转着，又有新料被创作出来：农夫山泉矿泉水瓶盖儿是红色的，放到白纸上，不就是日本国旗吗？
02
农夫山泉有点悬？
这些故事、报道、细节和想象，会导致什么？你也许已经看过：超市里卖不出去的农夫山泉堆积如山；网民在直播中，把农夫山泉往马桶里倒；也有超市、便利店下架农夫山泉；农夫山泉自己的直播间里，女主播面对洪水般刷屏谩骂，一度泣不成声。
最神奇的是，常州两家711的便利店也抵制农夫山泉，说所有国家的产品都可以卖，但不会售卖中国企业有媚日行为的产品。为什么说神奇，因为711便利店是美国人创办的，后来被日本公司收购，结果便利店说，要抵制媚日的农夫山泉，听着有点乱是吧？
但数据不乱，到3月11日，农夫山泉的市值蒸发大约300亿港币（约合276亿人民币），股价掉了6%；销量上，之前有报道说，官方旗舰店销售额五天内下跌90%，之后他们关了直播间。
这种情况下，企业得有所作为啊。
不是没回应，钟睒睒的文章“我与宗老二三事”就是回应，只是回应不仅不能平息网民情绪，反而牵出了其他网络槽点。那之后，农夫山泉干脆陷入沉默。
直到3月14日，钟睒睒在朋友圈里发消息，配了一张他母亲怀抱鲜花的照片，说母亲3月8日身体正常，却因他被无端网暴，焦虑所致，四天后离世。插一句，钟睒睒的母亲在1949年前就参加工作，钟睒睒出生在革命家庭。
还有人认为，也许沉默是最好的公关，等网民们累了，或者新热点出现了，农夫山泉的热度也就自然降低了。以往类似热点事件确实三五天就过去了。但这一次持续快两周时间，这是非常反常的。
03
为什么持续这么久？
为什么？逻辑上说也不复杂。你得理解流量生意，有流量就有钱。那怎么获得流量？答案是选对话题。所以就有人拼命蹭热点，或者制造话题。而钟睒睒和农夫山泉简直是吸引流量的最佳话题，是从天而降的流量入口。
钟睒睒儿子（左）
所以，我们看到，网络上，围绕这个话题的内容铺天盖地、源源不断。
还有一点同样重要，甚至更重要，就是批评农夫山泉和钟睒睒绝对安全。在网上敲键盘，进直播间刷屏，而且是以爱国、正义之名，谁管？谁敢管？谁管谁就说不定会引火烧身。
农夫山泉直播间
所以，骂农夫山泉，挖钟睒睒，只要打着道德、正义旗号，又有流量又很安全，是稳赚不赔的事情，这种事当然有人做。这是我看到的这场流量海啸形成的原理。
其实，还有一个观察角度。因为，网民们找的理由太神奇，各种指责离奇到成为闹剧的程度，就有人放弃判断，单纯为了好玩而转发。客观上不管为什么而转发，都是在放大传播效应，使它成为现象级事件，一旦成为现象级，那不论做什么角度，正面、负面、中立，都能获得流量。
我就看到同一家媒体制作过三个网络话题，一是#农夫山泉饮料疑似取材日本福岛# ，上过热搜；第二个是 #谁在围剿农夫山泉# ，不但上热搜，还是微博热搜榜第一名，获得1.4亿流量；第三个 “猎巫农夫山泉，谁的流量盛宴？”这是三个完全不同的立场。
也就是说，只要你提农夫山泉，不管赞成、反对还是中立，都能收获流量。所以，农夫山泉、钟睒睒话题的热度，是一次集体作品。
那什么时候停止？再也找不到新话题、新槽点，也就没有流量，或者，有新的大新闻出现，才会转移过去。
04
回到是非基本面
人们讨论农夫山泉事件，经常会提到一个词，叫“猎巫”。我把这段历史简单讲一下，请你判断，农夫山泉事件里，是否有人在猎巫？
猎巫是一段很黑暗的历史，发生在15到18世纪的欧洲。基督教教义认为，当时的死亡、瘟疫、战争都是撒旦，也就是魔鬼借巫师之手进行的。从15世纪开始，欧洲大地上，逐渐出现了一场猎巫运动，被猎的主要是女巫。
但怎么判断谁是女巫? 不会有人承认自己是女巫，那就需要鉴定，怎么鉴定呢？方法不少，把人扔水里，如果还能漂在水面上，女巫；用针扎女巫身上的黑痣，如果流血，就是女巫；如果“一个老女人脸上满是皱纹，眉毛很长，声音尖锐，手中拿着拐棍，身上穿着皱巴巴的大衣，还养猫养狗，就可以直接宣布她是女巫！”总之，没道理可讲，一旦你成为女巫，就会被烧死，你的财产被教会没收。于是有人为了求生诬告别人；有人为了报复诬陷别人。这就是臭名昭著的猎巫运动。据估计，15至17世纪，大约有200万人在运动中被处死，绝大多数是女性。
当时人们怀疑谁行巫术，就会为其量体重，因为据称巫师和巫婆都很轻，甚至没有重量
回到钟睒睒和农夫山泉事件。宗庆后是好人，有些人看来，有好人，就有坏人，谁是坏人，钟睒睒——这样一种叙事，其实是符合一种心理习惯的。
拿我自己来说，我小时候看电视，经常就会问我妈“某某是好人，还是坏人？”我觉得只要知道答案就会踏实。本来，我以为这是孩子的思维，其实不是，它是一种二元对立、非黑即白的思维方式。即使成年人，也会不自觉地使用这种思维，一定要把人把世界划分为对立的两个极端，因为它简单、不费劲、不需要独立思考。也因为它简单，更容易被有些人利用。
围绕农夫山泉的舆论风暴，有人是盲从，真的相信那个瓶盖儿是讨好日本，也有人在利用这样的盲从为自己牟利，就如同猎巫运动中的人，有人只是为了报复，或者就是觉得无聊，反正这样做没损失很安全。这种非黑即白的思维方式，就是猎巫行动存在的土壤。
再讲一个十几年前的悲剧。2012年，西安爆发反日游行，9月15日那天，市民李建利驾驶一辆丰田卡罗拉轿车带着一家人回家，中途遇到十几个手持棍棒、砖块、钢锁的人，拦住他们的车就开砸，李建利上前阻拦。
砸车的人有一个名叫蔡洋，他用U型钢锁猛砸李建利的头，李建利瞬间失去意识。蔡洋离开后，继续砸其他日系车。
李建利被送到医院，医生诊断是开放性颅脑损伤，整个身体右侧几乎无法活动，最终鉴定为四级伤残。砸车事件发生后，蔡洋的二姐对他说：“你去砸车，正常人都觉得你要赔偿。我们负担不起！”蔡洋则回答：“这是爱国行为！我鄙视你！”最后蔡洋被判十年徒刑。媒体报道称，因为有悔改表现，蔡洋于2022年4月1日提前出狱，而李建利则还在接受康复治疗。
回头看，从爱国、反日、到反对日货，到砸别人的私有财产汽车、到危害他人人身安全，可以看到，简单的、非黑即白的思维方式意味着什么。
05
杀死一个企业对谁有利？
在这次网络风波中，我看到一句话：他（钟睒睒）儿子作为一个美国人，将来在他死后继承财产将贡献给美国几百个亿，所以这种汉奸就要狠狠砸，往死里砸。
事件的诡异之处，不在于这件事是如何从对宗庆后的悼念发展至此，而是流量盛宴背后，流淌的对特定阶层的仇恨和持续的、无法阻止的大规模的网络围猎。
我不想批判情绪，因为所有的情绪都有土壤。
新闻课以前不断讲过一个方法，就是分析问题要理性划边界。对企业来说，他的边界就是几个维度：依法经营、依法纳税、创造更多就业机会。更高的要求已经超过边界，是企业自己的选择。目前，没有任何部门说农夫山泉有违法行为。
至于，儿子加入美国国籍，也没有违反法律，而且农夫山泉是总部在杭州在中国依法纳税的企业。如果你认为，买农夫山泉就是资助美国人就该抵制这个逻辑成立的话，就不能买苹果产品，不能买波音飞机，甚至都不能使用美元，可以这样吗？
至于企业之间的竞争，恰恰是市场经济的一部分，也因为有竞争，消费者才会获益。
其实，发生在钟睒睒身上的故事，有太多可以解读的地方，靠卖水能卖成首富的，本身就很神奇，同样神奇的是，已经成为首富，没有犯法、没有犯罪，依然要经历这么多磨砺，更神奇的是，这件事就发生了，竟然能持续这么久。
最近，浙江的官方媒体、浙江日报旗下账号涌金楼发表一篇文章，《市场那么大，容得下两瓶水》，表示“编故事”“扣帽子”的行为只会让民营企业如临深渊、如履薄冰，让企业失去了恒心和信心；3月6日，涌金楼发表《宗老与老钟》一文，表示没有必要一拉一踩，宗庆后和钟晱晱都是浙江优秀的民营企业家，需要保护好他们；3月5日，浙江省委宣传部也发文《爱国情怀岂能这样消费》，呼吁停止“只看立场、不论是非”的倾向。
《财新》杂志也发表了评论，题为《农夫山泉、营商环境与回归常识》，为什么要强调营商环境，因为营商环境是一个社会创造财富的生态环境，营商环境好了，企业蓬勃发展，大家才有钱赚，这是常识。
我想，这些道理都不复杂，都能听懂，关键是，听懂了会做出怎样的选择？做怎样的社会公民?
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