欲俘获年轻消费者的黄酒如何走出绍兴小镇
当白酒企业狂圈年轻粉丝时，黄酒企业也从未停止过向年轻消费者抛出橄榄枝。在第110届全国糖酒商品交易会（以下简称“春糖”）举办期间，黄酒年轻化再度成为热议话题。3月18日，北京商报记者走访成都、北京市场发现，黄酒企业近年来所推出的“黄酒咖啡”以及“黄酒奶茶”等年轻化产品，并未在这两地线下市场上线。
近年来，从低度酒佐餐酒，到黄酒咖啡饮品，黄酒为招揽年轻消费者不断进行新尝试。而在深度布局年轻化背后隐藏的，是黄酒企业为谋求业绩第二增长极而寻找的破圈出口。
如今，尽管黄酒年轻化风潮席卷江浙沪市场，但反观其他市场区域，这阵“黄酒风”似乎并未形成。在产品贴近年轻消费者喜好、低度酒市场不断扩容之下，黄酒如何借年轻化产品走出绍兴小镇，成为摆在黄酒企业面前需要共同面对的问题。
年轻产品破局
春糖期间，北京商报记者发现，黄酒年轻化成为热议话题。在3月17日举办的“让年轻人爱上黄酒”古越龙山新酒饮发展高峰论坛上，咖啡黄酒、黄酒小酒馆等热词点燃了春糖期间黄酒赛道的热情。
近年来，黄酒布局年轻化市场的脚步从未停止。从线下市场来看，2023年以来，古越龙山“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”相继开业。其中，在去年6月，古越龙山·九加酒馆在杭州开业，该店内不仅出售江南和绍兴等特色美食，同时也出售啤酒、特色鸡尾酒以及古越龙山旗下陈年黄酒。
对此，中原基金大消费执行合伙人晋育锋向北京商报记者表示，小酒馆最大作用在于其是一个直面C端渠道，酒企可以从中获得消费者数据、购买行为、产品偏好、品牌体验、口感反馈等大数据。
除布局小酒馆业态外，为给黄酒赛道“减龄”，部分黄酒企业也在通过推出新品以圈住年轻粉丝。据北京商报记者不完全统计，去年6月，古越龙山推出黄酒咖啡、黄酒奶茶；此外，会稽山推出一日一熏气泡黄酒创新产品，有意从味蕾上征服年轻消费者；会稽山还曾与古茗联名，推出“酒香沁乌龙”黄酒奶茶；金枫酒业早年推出了一款更适合年轻人的小酒产品。
对于布局年轻化市场，北京商报记者采访会稽山相关部门，但截至发稿，未获得回复。但此前，会稽山总经理傅祖康在接受记者采访时曾表示，借由小酒馆形式能够帮助年轻消费群体更了解黄酒，并对消费者进行知识普及。未来，黄酒消费群体将呈现分化发展，其中年轻消费群体会逐渐时尚化。
在布局线下渠道以及频频推新品外，黄酒酒企在年轻消费群体聚集的线上渠道也下足功夫。据了解，古越龙山线上联合抖音、快手以及小红书等新媒体平台开展“519爱酒日”直播活动。此外，女儿红公司成立了黄酒短视频创作基地。
针对线上渠道情况，古越龙山在春糖期间透露称，目前核心的年轻化电商渠道已成为公司业绩第二增长曲线，其中2023年电商营销同比增长43.79%，特别是“双11”，全国销售同比增长64%。
对此，中国酒业协会秘书长何勇表示，黄酒产业要与时代消费场景接轨，要能够直达年轻消费群体的内心，做到真正的而非自己臆想的年轻化。
寻找第二增长极
频频落足年轻化，是黄酒企业在市场规模萎缩之下不断寻觅第二增长极的必经之路。
近年来，黄酒赛道市场规模逐渐萎缩。公开数据显示，黄酒市场规模在2019年达到最高点后，便不断探底。其中，2018—2022年，全国规上黄酒企业实现销售收入分别为167.45亿元、173.27亿元、134.68亿元、127.17亿元、101.63 亿元，同比下滑分别为20.18%、5.24%、20.1%； 实现利润分别为17.24亿元、19.26亿元、17.04亿元、16.74亿元、12.66亿元，2020—2022年利润同比下滑分别为7.86%、0.97%、24.3%。
对此，中国酒业协会黄酒分会副理事长、技术委员会主任毛健指出，黄酒产业发展速度远远落后于中国酒业整体发展速度，生存空间正逐步被压缩，市场逐渐饱和。尤其2016年以来，利润总额增长停滞。
若横向对比各品类来看，黄酒销售收入不足白酒的2%。北京商报记者梳理了2023年前三季度业绩发现，3家黄酒上市企业1—9月共实现营业收入24.55亿元，仅实现净利润3.54亿元。若放大至行业，根据中国酒业协会数据，黄酒产业发展远远落后于中国酒业发展的速率。2022年1—12月，白酒产能占酒业产能的12.37%，完成69.7%的销售收入，而黄酒销售收入仅为白酒的1.1%。
市场规模不断缩小之下，酒企竞争也不断加剧。《2023年中国黄酒行业深度研究报告》分析认为，我国当前已有古越龙山、会稽山、金枫酒业3家黄酒公司上市，在古越龙山收购女儿红和鉴湖，会稽山收购嘉善、塔牌与乌毡帽酒业，金枫酒业收购白塔和振太酒业后，存量市场竞争加剧，产业集中度显著提高。
业内人士指出，当市场规模逐渐缩小，行业集中度不断提升时，黄酒企业不得不在守住存量市场的同时拓展增量市场。在此背景下，黄酒企业拓展年轻化市场则成为关键性布局之一。
如果说立足主业产品销售是黄酒企业提升业绩的首选，那么当业绩不断放缓时，通过场景化、体验化来提升增量成为黄酒企业的第二选择。基于这样的选择，黄酒企业便瞄准了年轻消费群体。对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出：“目前黄酒年轻化迎合了年轻人低度饮用需求与朋友聚会的消费场景。而黄酒市场整体心理价位预期较低，需要通过培养消费者公众认知，因此黄酒年轻化更有前途。”
如何出走“包邮区”
当企业扎堆布局年轻消费市场时，这阵“黄酒年轻风”在黄酒核心产区不断刮起，尤其是在绍兴小镇中，黄酒与年轻人的碰撞逐渐成为一种新潮。
坐落于绍兴鲁迅中路的古越龙山慢酒馆与黄腾咖啡馆成为当下年轻人与游客落脚之处。不仅如此，在绍兴黄酒小镇中，古色古香的江南建筑风格，为年轻消费者体验黄酒提供了绝佳场景。
尽管黄酒企业在江浙沪地区“减龄”初见成效，但如何借助消费群体让年轻化产品乃至黄酒产品走出核心产区，成为摆在黄酒企业面前的关键问题之一。
晋育锋指出，当下绝大多数人都认为黄酒就是江浙一带的区域消费产品，而非全国化通用消费品，这一固化的“心智认知”是不争的事实。改变心智最难，也需要时间，这需要行业的集体行动。
近日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，包括黄酒咖啡、黄酒奶茶等产品在北京市场均未有布局。此外，记者在大众点评上搜索“九加酒馆”以及“黄酒酒馆”等关键词，均未有相关店铺。
黄酒长期盘踞于江浙沪地区事实上在财报数据上早有端倪。北京商报记者梳理发现，2023年前三季度，古越龙山、会稽山以及金枫酒业在江浙沪地区分别实现营业收入6.35亿元、8.37亿元、3.34亿元，分别占酒类产品总营收的58.53%、91.4%、95.37%。
对此，肖竹青指出，黄酒行业是一个区域品种，具有黄酒消费习惯的只有上海、江苏、浙江。重视关于黄酒文化的培育，培养公众消费黄酒习惯，培养更多更广泛的黄酒消费场景，才是黄酒企业应该去做的事情。
也有业内人士指出，在大本营市场，黄酒具有先天优势。但若想要走出江浙沪地区，除搭建场景以及推出符合年轻人消费习惯的产品外，通过系统且专业的团队进行渠道铺设也是关键之一。未来，若黄酒企业能够在餐饮端搭建起专业渠道团队，将对年轻化产品乃至全产业产品有一定助推作用。
北京商报记者 刘一博 冯若男