一流品牌专栏丨世界一流能源企业如何打造卓著品牌？
打造卓著品牌是我国大型国有能源集团建设世界一流企业的目标要求之一，也是提升企业核心竞争力的重要抓手。
但对标世界一流能源企业优秀品牌，我国能源品牌建设仍存在较大差距，如：
- 部分企业缺乏对品牌建设的重视和投入；
- 部分企业能源品牌价值与企业规模不相匹配；
- 部分企业在品牌建设过程中缺乏科学规划和有效管理；
- 部分企业品牌国际化运营方面缺乏经验等。
因此，国有能源企业应当把品牌建设摆到更加重要的位置，为高质量发展和世界一流企业建设提供更加有力的支撑。
基于此，中智咨询从Brand Finance公布的2023“全球最有价值的50个石油和燃气品牌（Oil & Gas 50 2023）”排行榜中选取了排名靠前的世界一流能源行业品牌标杆——壳牌（Shell）、英国石油公司（bp）、埃克森美孚（Exxon Mobil），进行了全面深度的案例研究，从品牌战略、价值定位、管理体系、传播体系四个维度进行提炼总结，以期为国有能源企业建设卓著品牌提供参考借鉴。
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品牌战略
品牌战略是企业总体发展战略的重要支撑。壳牌、bp、埃克森美孚等国际知名油气公司注重将品牌战略与企业经营发展战略紧密结合，在企业开展战略转型期，同步对品牌进行重塑，启动全新品牌战略，在企业发展过程中持续发挥品牌引领作用。
壳牌
壳牌的品牌战略与经营战略紧密结合，配合集约化、细分市场和产业链延伸开展工作。具体而言，集约化就是扩张企业外部规模和企业内部规模，外部寻求品牌与多个企业建立合作关系，内部协调好各个分公司子品牌之间的关系，最终达到资源整合、节约成本、提高企业整体竞争力的目的。
通过集约化形成了覆盖更为广泛的产业链的品牌形象，形成强势品牌联想。同时，进一步将下游市场细分，成立子品牌抢先占领某个品类的市场，保证在每一个细分市场里拥有领先的子品牌，获得市场话语权。
bp
bp在业务整合的过程中，同步对品牌进行重塑，使品牌塑造契合未来公司的发展战略。在大规模兼并整合的契机和环境保护被日益重视的背景下，为使品牌塑造符合公司未来的发展战略，bp启动了新的品牌战略——以可持续性为基本目标，开拓能源新世界，在主要业务体系中渗透其绿色的持续性发展战略。
埃克森美孚
埃克森美孚总体战略是通过技术创新、审慎投资、行业领先的规模、一体化业务模式、卓越运营和优秀的员工队伍，强化公司的抗周期能力，最终创造行业一流的价值与回报。品牌建设中也注重通过技术创新优势抢占市场提升品牌影响力，通过大规模并购推进品牌全球化进程，通过标杆管理提升品牌美誉度。
品牌价值定位
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品牌价值定位是建立品牌的独特性和差异性、超越同质化竞争的关键。在全球能源危机加剧、环境保护被日益被重视的背景下，世界一流能源企业顺应环境变化，及时更新调整品牌理念定位，在品牌价值中注重融入绿色可持续发展理念，更加关注多方利益者价值的平衡，强调品牌社会责任的承担和履行。
壳牌
壳牌致力于以对经济、环境和社会负责的方式，帮助世界满足不断增长的能源需求，注重环境友好、满足客户需求、适应竞争需求。
壳牌品牌定位包括“安全、环保、高效”三大定位，“安全”方面，制定了安全管理制度-HSSE和“十二条救命法则”等高规格的安全生产指标，并通过四位一体管理体系实现基础保障；“环保”方面，强调“更多能源，更少二氧化碳”，设立了“零排放（Gal Zero）的工作目标，开展了许多以环保为主题的公益活动；“高效”方面，注重创新能力建设和创新投入，也注重管理体制机制的优化提升。
bp
bp将自身描述为世界领先的石油和天然气企业之一，以“不仅贡献石油”为品牌主张，提出“绿色环保、勇于创新、业绩为本、锐意进取”的品牌愿景。致力于为客户提供运输燃料、光热能源、油品零售服务以及与人们日常生活密切相关的各种石化产品。从中体现出bp能源新世界开拓者，以及负责任的能源提供商品牌定位。
埃克森美孚
埃克森美孚致力于成为世界上首屈一指的石油和石化公司，将企业的良性运营作为实现其他愿景的基础和条件，以高效、负责的方式提供高品质的石油、石化产品和服务，为客户和股东创造价值。从中体现出埃克森美孚“世界最大的石油天然气上市公司”的体量定位、重视品牌经营的良性循环的经营质量定位以及“能源公司”或“能源品牌”的品牌定位。
品牌管理体系
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（一）品牌组织管理
品牌管理工作的开展首先应立足于品牌管理组织的建立，这是品牌管理工作的机构保障。世界一流能源企业均建立了全面完善的品牌管理组织，形成了上下联动、统一规范的品牌工作格局。
壳牌高度重视品牌管理工作，公司高层直接参与品牌战略规划，在市场部设立品牌专业管理部门，并设立品牌经理对企业整体品牌的传播、营销策划，声誉等方面进行管理，根据市场范围从全球到地区设立了多级的品牌管理人员，针对不同的产品品牌，还设有专属的品牌经理。
bp通过制度、手册、系统培训等形式规范多品牌的管理。bp对维修店/零售商销售产品的方式方法进行了标准化指导，并且清晰地界定了不同经销商店铺内“主导品牌”和“次要品牌”，明确提出维修店/零售店中的多品牌管理原则。此外，通过使用手册和系统培训对不同产品品牌的产品线区分不同品牌的销售条件，对工作人员如何引导消费者选择正确的品牌等常见问题都做了详细规定和指导。
（二）品牌架构
通过品牌架构管理，企业可从战略角度整合企业内部资源能力，有效地处理各子品牌间的关系，使品牌价值最大化。世界一流能源企业根据自身产业链特征，构建了差异化的品牌架构，形成母子品牌间互为驱动、良性发展的格局，实现了公司整体品牌竞争优势最大化。
壳牌采用统一品牌和背书品牌结合的复合式品牌架构。围绕业务范围开展品牌延伸，从上游的石油、天然气供应，延伸到下游的液化天然气，燃油，润滑油等产品品牌。
针对不同细分市场，壳牌会根据消费者的需求，成立不同的产品品牌，采用产品品牌策略进行品牌延伸。在B2B市场，壳牌多采用统一品牌；在B2C市场，壳牌多采用背书品牌策略，在每种产品包装上都可以看到醒目的贝壳品牌标识，始终强调主品牌的重要性。
bp采用以母子品牌为主的复合式多品牌架构。在bp的品牌架构之中，母品牌仅代表资产隶属关系（子品牌被母品牌所拥有）。在企业品牌旗下拥有嘉实多 (Castrol) 、亚拉(ARAL)、bp、阿科(Arco)等核心品牌。bp保留了子品牌原有的名称，母品牌仅为子品牌提供信誉担保，子品牌是在各自领域扮演驱动者角色的主品牌。
埃克森美孚采用“企业品牌+事业品牌+产品或服务品牌”复合式的品牌架构模式。第一层级为企业品牌埃克森美孚，第二层级事业品牌包括埃克森美孚化工、加拿大帝国石油等事业品牌，第三层级为产品品牌，以润滑油产品为例，埃克森美孚打造出Exxon、Mobil和Esso三大知名润滑油品牌。
埃克森美孚的品牌多元化与产品线多元化的过程同步开展，各产品品牌尽可能坚持产品同属性、品牌内涵覆盖性以及文化等同性等。在相关多元化过程中，埃克森美孚注重部分重要业务的“业内最佳”“业内第一”地位的保持。
（三）品牌资产保护
品牌资产是企业一种重要的无形资产，如何有效地进行品牌资产保护，已经成为企业面临的重要问题。世界一流能源品牌在国际化进程中，十分注重品牌保护，在商标注册管理、危机公关应对等方面多措并举，对中国能源品牌出海有重要的借鉴意义。
壳牌采用多种形式对品牌声誉和品牌资产进行管理和维护，主要体现在商标注册管理、打击品牌侵权和及时有效开展危机处理三个方面。
壳牌在业务所涉及的70多个国家和有潜在业务发展的国家均注册了“SHELL”和标志性红黄相间贝壳图案的商标，同时也在不同国家对当地语言“壳牌”进行商标名称注册申请。为了保护自身品牌权益，在包装上采用各种先进的防伪技术帮助消费者进行辨别。危机管理方面，在解决好事故本身的处理上，兼顾市场影响和民众担忧，把突发事故对品牌各个方面的损害降低到最低。
bp专业、全方位、本土化应对品牌危机。在墨西哥湾漏油事件中，危机潜伏期bp主要以新闻发布的方式回应利益相关者，比如发布第一份新闻稿，在推特上发布消息；在危机爆发期，与利益相关者进行了较为积极的沟通，比如宣布成立索赔机制和赔偿基金，发布电视宣传片道歉，官网开设专栏等；在危机蔓延期，bp主要是对事故进行收尾处理工作，比如公布调查结果进度等；危机恢复期，bp与墨西哥湾沿岸5个州达成赔偿协议、与合作伙伴达成和解协议等、花费推广海湾地区旅游业等。
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品牌传播体系
品牌传播是提高企业知名度、塑造企业形象、建立品牌美誉度、培养品牌忠诚度的重要手段。世界一流能源企业在品牌传播过程中注重全方位塑造良好的社会公民形象，积极参与社会公益，并结合自身品牌形象、品牌个性，灵活运用、有效整合各类营销手段，用“同一个声音”对外传递品牌价值理念。
壳牌
壳牌在品牌传播中注重项目建设与企业理念的结合宣传，注重通过活动实现社会公关，传递企业文化和品牌价值观，主要包括汽车赛事赞助、品牌形象主题宣传、社会慈善捐助三种方式：
一是开展汽车类体育营销，最直接地将品牌传播给目标客户；
二是善于利用社交媒体，持续性推广“可持续发展”理念，传递年轻化的品牌形象；
三是根据品牌的环保定位确立慈善捐助方向，包括壳牌美境行动、青少年能源可持续发展教育项目、壳牌大学生能源调查项目等。
bp
bp的品牌传播特色主要体现在三方面，全方位塑造社会公民形象、通过整合营销传递统一的企业价值理念、采用透明化的公关策略。
一是在品牌塑造过程中，bp充分表现出了社会责任的关注，用绿色品牌战略对其世界各地的企业政策进行整合，bp中国开展了“绿色教育行动”，建立“政府部门+非政府组织+跨国公司”的创新模式等。
二是整合营销沟通，各种媒体手段都用于传达bp品牌对于环保和可持续发展的承诺，这充分体现出英国品牌管理的系统性特征。
三是采用坦诚为重的公关策略，从2001年开始，bp在环评报告中加入了其业务对社会影响有关的分析报告，此外还包括bp在危机公关时所采取的透明化的处理方式。
埃克森美孚
埃克森美孚在品牌传播方面主要有三个特色，包括与一流品牌联合提升品牌竞争力、大力开展跨界营销、充分应用数字化营销手段。
一是联合相关行业具有良好品牌声誉的品牌，扩展品牌价值链，形成更具效率与效益的品牌传播整体。如与卡特彼勒的强强联手，带来了世界一流的产品并创造了能直接延长卡特彼勒设备使用寿命的润滑剂技术。
二是积极地与合作伙伴展开跨界合作，把品牌渗透到各个渠道之中，为消费者提供跨界、跨渠道的全新体验，比如体育赛事层面的NBA、F1红牛车队等。
三是以强大的数据技术，洞察和预测消费者多元化的需求，打破品牌、平台与消费者之间的界限，如推出了数字化的会员平台——美孚臻享俱乐部，集合了丰富渠道、个性推荐、高端福利三大特色。