净利润连续3年下滑，小家电龙头为何“跑”不动了？
文 | 杨万里
4月1日，小家电龙头九阳股份小幅反弹，股价收报10.78元，总市值为82.68亿元。
近日，九阳股份发布了2023年年报，该公司营收、净利均同比下滑。自2021年以来，九阳股份的营收、净利两大业绩数据持续下滑。
在此背景下，九阳股份的股价走势低迷，2021年至2023年期间合计跌超56%。2024年年初以来，股价依然为负涨幅。
净利润连续三年下滑
九阳股份成立于2002年7月，于2008年5月登陆A股。
九阳股份从事小家电系列产品的研发、生产和销售，主要涵盖豆浆机、破壁机、电饭煲、空气炸锅、净水机、洗地机、高速吹风机等产品。
过去三年，九阳股份的业绩数据连续下滑。
2023年年报显示，九阳股份实现营收96.13亿元，同比下滑5.54%；实现归属净利润3.89亿元，同比下滑26.58%。2021年、2022年，九阳股份同样出现营收、净利同比下滑的情形。
值得一提的是，2022年年底，九阳股份的董事长换班，创始人王旭宁卸任，前总经理杨宁宁接棒。此外，九阳股份宣布聘任戴森大中华区前总裁郭浪出任总经理。
两位高管任职后，并没有带动九阳股份走出业绩低谷。
九阳股份业绩增速连续三年为负，为何？或与部分核心产品销售低迷有关。
比如，2021年，九阳股份旗下食品加工机系列产品、西式电器系列产品的收入分别同比下滑17.87%、13.49%；2022年，九阳股份旗下食品加工机系列产品、营养煲系列产品的收入分别同比下滑7.50%、3.30%；2023年，九阳股份旗下食品加工机系列产品、营养煲系列的收入分别同比下滑10.18%、0.24%。
九阳股份主营业务出现不同程度下滑，该公司的毛利率和净利率也在走弱。
2021年至2023年，九阳股份的毛利率从27.79%变动至25.86%，下滑了1.93个百分点；同期，九阳股份的净利率从6.65%逐渐下滑至4.06%，下滑了2.59个百分点。截至2023年年末，行业平均毛利率、平均净利率分别为34.3%、8.34%，九阳股份的毛利率、净利率均低于行业均值。
二级市场走势方面，2019年、2020年，九阳股份2年合计上涨158.08%。2021年至2023年，九阳股份的股价合计下跌56.53%。从2024年年初以来，九阳股份累计跌幅约为15.18%。
面临竞争压力
九阳股份当下所处的环境为部分小家电市场遇冷且内销下滑。
据奥维云网（AVC）2023 年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%；线上零售额422亿元，同比下降10.7%；线下零售额127亿元，同比下降6.0%。
另一组数据显示，2023年，九阳股份的内销营收同比下滑16.68%，外销营收同比增长68.79%。
在上述背景下，九阳股份面临一定的竞争压力。
公开资料显示，厨房小家电领域的主要参与者有美的集团、苏泊尔、九阳股份等。截至2022年，CR3集中度超过65%。
据了解，九阳股份不仅要面对美的集团、海尔智家等大型综合家电企业，同时要应对老板电器、方太集团等厨电专业品牌的跨界以及苏泊尔、小熊电器等小家电企业的直接竞争。
在2023年年报中，九阳股份提示风险称，“部分新厂商也在试图进入该领域，随着新的竞争对手加入，市场竞争将日益加剧，可能导致公司产品的利润率下降”。
为了提升公司竞争力，九阳股份已实现了“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型。
九阳股份也在开拓新品类，入局新赛道，新赛道的玩家实力不俗，比如在家居小家电领域，科沃斯、石头科技、小米等是代表性企业。
九阳股份新拓展的产品销量如何？以某电商平台为例，搜索九阳扫地机器人，展现的店铺分别有200+人、300+人付款。搜索石头科技扫地机器人和科沃斯扫地机器人，展现的店铺付款人数有8000+人、2万+人、5万+人付款等。
有家电行业专家认为，九阳股份作为小家电市场的传统大品牌，这几年产品创新力度有所下降，爆款产品明显不足。回顾过去5年的数据，九阳股份存在“重营销轻研发”的情形。
2019年至2023年，九阳股份的研发费用在3.3亿元-4亿元之间，研发费用占营收比重在3%-4.1%之间；同期，九阳股份的销售费用在14.2亿元-18.7亿元之间，销售费用占营收占比在14.83%-16.65%之间。
不难发现，过去5年，九阳股份的销售费用规模是研发费用规模的3倍以上，销售费用占营收比重相较研发费用占营收比重高出10个百分点。
业绩连续下滑、股价低迷，九阳股份后市表现如何，我们将继续关注。