能“卷”销量，也担责任，宝马如何做到“既要”“还要”
销量，销量，还是销量。国内汽车行业新能源变革进入下半场，竞争白热化，众多车企都在拼销量，拼价格。与一众车企的低头狂奔不同的是，宝马似乎章法有度，在主营业务稳步推进的同时，还大举投入资源升级企业社会责任战略。在行业变革的关键阶段，同时将精力投入非经营业务，利润会不会受影响？这是多数旁观者的疑惑，然而，宝马并不这么认为，其中道理或许隐藏了一家百年车企基业长青的秘密。
百年汽车工业，品牌灿若星河，宝马是与众不同的那颗。人们心中的宝马注重操控乐趣，打造出能与驾驶者沟通的汽车与有温度的品牌。自1916年创立以来，穿越108年的历史，经历多次金融危机、战争与石油危机，宝马屹立不倒，靠的仅仅是“车好开”吗？是，也不全是，产品优秀的车企不止宝马一家。“创造利润，回报股东”这在很长一段时间，甚至是现在，依然是很多企业经营的底层逻辑，从短期看这没毛病。然而，从百年的时间跨度看，这还不足以支撑一家企业基业长青。
“宝马的长期愿景是实现商业成功、勇于承担社会责任和保护生态环境之间的和谐发展。”在2023年的慕尼黑车展前夜，宝马集团的掌门人、宝马集团董事长齐普策先生的话言简意赅，道出了宝马不一样的公司价值观。
“家在中国”，情系大运河
4月2日，宝马中国携手文旅部中外文化交流中心、中国教育发展基金会宝马爱心基金，共同启动“宝马中国文化之旅-大运河文化保护教育公益项目”，将长期助力大运河文化保护、推广与教育。通过这一项目，将遴选并资助大运河沿线的非遗传承人进入“清华大学美术学院-BMW非物质文化遗产保护创新基地”，以赋能思维帮助非遗传承人设计开发非遗文创产品。还将借此带动近1000万用户与粉丝、利益相关者全国经销商，推动围绕大运河遗产的文化旅游。“宝马非常自豪加入大运河世界遗产的保护，这体现了宝马半个多世纪以来，珍视文化多样性，并视文化为联结人与世界重要桥梁的文化承诺。华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官戴鹤轩博士在启动仪式上表示。”
众所周知，大运河在中国的过去、现在与未来都有着重要的意义，这不仅是沟通中国南北的大动脉，更是一条文化之河与生态之河，是中国人民智慧的结晶。互通有无，大运河孕育了繁荣，促进了南北文化交流和民族认同，两岸结出了多样文化的累累硕果。大运河同时也是尊重自然、利用自然、人与自然和谐共处的杰作，大运河不仅是中国的文化遗产，也是赢得世界共鸣与认同的文化瑰宝。流淌千年的大运河，其在文化与生态上的价值与宝马在企业社会责任上的努力方向不谋而合，宝马选择全情投入也就顺理成章了。
宝马将把过去18年在国内非遗文化保护上积累的经验应用在大运河项目上，在未来几年内，对大运河流域非常优秀的非物质文化遗产进行保护，进一步推动技能的传承，并且调动包括运河流域宝马经销商和客户在内的利益相关者的积极性，让他们真正自发地参与到活动当中。“项目可持续发展的关键在于授人以渔，我们将帮助非遗传承人学习如何在商业社会中利用创新的设计和商业策略，一方面将非物质文化遗产继续传承下去，另一方面助力非遗走入现代生活。这些传承人也会继续开枝散叶，影响更广泛的人群，我想这就是我们的目标。”在启动发布会后的媒体采访中，戴鹤轩博士介绍了未来几年的工作，在非遗文化保护上，宝马已经掌握了一套成熟的方法论。
今年，宝马集团将迎来集团进入中国30周年，“家在中国”，宝马用实实在在的行动履行着自己企业公民的责任，为中国社会创造切实的价值。除了大运河保护，宝马还将连续第三年捐赠中国绿化基金会，支持辽宁省辽河口生物多样性保护；持续向中国教育发展基金会宝马爱心基金捐资，未来三年捐赠3000万元用于社会公益。从2008年的汶川地震到2023年海河“23·7”流域性特大洪水，以往灾难面前，宝马总是一马当先，通过捐赠等方式为受灾地区提供支援。“‘家在中国’不是一个口号，而是我们一定要在这个地方扎根下来，我们要融入到这个社会当中，慢慢开始想办法为左邻右舍做点好事情，让我们生活的这个社会变得更好，这是我们真实的想法。”戴鹤轩博士表示。
企业社会责任是“软实力”
利润与盈利是一个企业最本质的使命，但是宝马表达出一种“不仅要盈利，既要关注社会，又要关注生态”的价值观。“既要、又要”的逻辑很好，鱼与熊掌可以兼得吗？这，就涉及到了最底层的那个问题，企业的使命是什么？很多经济学家认为，企业的使命就是创造利润，为股东创造收益。以至于很多企业往往从财务角度去考虑问题，而无视这样一个事实：是社会给予了企业以“运营牌照”，没有社会给予的“运营牌照”，企业或许可以一时“挣快钱”，但绝不会基业长青。
社会的进步，对企业使命的认知也在发生着改变。2019年，商业组织“商业圆桌会议”给了企业使命更多维度的定义：企业的使命，为用户创造价值是第一位的，其它依次是员工、供应商、社区福利，为股东创造长期价值排在最后的第五位。在我国，ESG（环境、社会和公司治理）理念渐入人心。近年来监管部门、金融机构、上市公司等多方力量共同推动，ESG也越发成为助推一家企业高质量发展的重要引擎。“一家百年成功企业，商业的成功不是它唯一的成功定义，就像一个人活在这个世界上不光是为了赚钱，他肯定还要从文化上、从社会责任上、从怎么样推动变革、怎么样给社会发展做一点贡献的方面去努力，无论是做企业还是做人，我认为都是一样的。”华晨宝马总裁兼首席执行官戴鹤轩博士的发言简约但发人深省。
尤其是对宝马这样的百年老店，豪华不能仅仅局限于产品的优秀与体验的出彩，消费者更享受品牌内涵与公司价值观所带来的投射，也就是俗称的“感性价值”。“豪华品牌必须要关注软实力的竞争，要给消费者一个充分的理由，让他们相信自己选择这样一个豪华品牌的产品是有更高层次意义的。”华晨宝马官方给出的解释道出了豪华的真谛。用更加简练的话说就是那句广为人知的“无责任，不豪华。”不肩负社会责任，不仅会失去社会的认可和运营的土壤，更会失去尊重与向往，豪华更是无从谈起。
所以，企业社会责任是影响更为深远的软实力。
成为解决社会问题的一部分
肩负企业社会责任不能是一时兴起，必须量体裁衣。哈佛商学院教授迈克尔·波特认为，没有一个企业有足够的能力解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。而选取的关键是看是否能创造出共享价值—既有益于社会，也有利于企业。在中国市场，宝马在这个问题上已经有了清晰的方向，“宝马企业社会责任长期关注文化保护与生物多样性保护，创新提供解决方案并成为解决社会问题的一部分，贡献于中国社会与自然和谐共生，建设共同的美丽家园。”戴鹤轩博士表示。
文化保护与生态保护是宝马践行企业社会责任的两个抓手，保护生态环境更是紧抓不放。全球气候变暖、生态破坏与环境污染是全球共同面临的挑战，绿色低碳和生态环境保护已经成为全人类的共识，更是宝马为之奋斗的事业，一方面通过全价值链的可持续发展达到减碳的目的，另一方面直接通过保护生物多样性达到帮助生态恢复。
早在1973年，宝马集团就在汽车行业首次设置了“首席环境官”，并且是德国首个、也是唯一一个加入“1.5℃温控目标”的汽车制造商。在当下海外市场电动化转型有放缓趋势，一些友商纷纷推迟转型计划的背景下，在刚刚结束的宝马集团财报年会上，宝马坚持自己2030年纯电销量占50%的目标不动摇。宝马将继续积极推动全产业链减碳，宝马沈阳生产基地自2019年起就已实现100%可再生能源电力供电生产，生产中使用绿钢、低碳铝、可回收、可降解零部件材料等等，并带动经销商践行绿色低碳理念，推动“BMW领创绿星”认证，将环境责任延伸到整个价值链。产业链之外，宝马致力于生物多样性保护，以达到帮助地球固碳的目的。宝马中国自2021年发布“BMW 美丽家园行动”以来，持续资助辽宁辽河口、山东黄河口湿地类型的国家公园，宗旨在于保护生物多样性，保护美丽家园，并通过科普教育增强公众对于生物多样性保护的意识。
做一件好事不难，做一天好事也不难，难的是几十年来持之以恒，日拱一卒，成为主动积极为社会长期奉献的企业公民，“一棵树摇动一棵树，一片云推动一片云，一颗心灵唤醒一颗心灵，成为应对挑战解决方案的一部分。”“笨功夫”看似不够讨巧，时间会赋予其积沙成塔的魔力，也让“家在中国”不是挂在嘴边的口号，而是以心换心的实在行动。
唯有价值观能穿越周期
普通的企业靠产品取胜，而更高级的企业靠价值观穿越周期。饱经风雨，且站在更高的格局上，面对当下行业的变革自然也更加淡定，应对自如，宝马用数字证明了价值观的强大力量，在竞争激烈且复杂多变的市场环境下，宝马集团依然如期实现了2023财年的业务目标，在作为电动化风向标的中国市场，宝马集团2023年交付约10万辆BMW纯电动车，已连续第三年保持豪华汽车销量第一，市场地位稳如磐石，低碳可持续愈发成为宝马车型的一个重要标签。而在对未来出行的思考上，宝马在2023年慕尼黑车展首发了新世代概念车；今年的财报年会上，宝马又带来了新世代X概念车，展示了其在电动化、数字化和循环永续等核心领域的创新能力，从产品与技术角度诠释着宝马的价值观，其前瞻性与创造力更让人惊叹，将再次创造并引领未来出行。
“责任为先”不仅通过新世代概念车指明了宝马集团核心业务方向，更是宝马成为卓越的企业公民的灯塔。“无责任，不豪华”。这是宝马从百年历史中凝练出来的智慧，面对变革的挑战，依然起着定海神针的作用。技术与产品总在不停更迭，永恒的是沉淀后的价值观。价值观指引着宝马在技术与产品上的发展方向，也坚定了宝马肩负社会责任，以人为本的初心。为社会和环境作出积极贡献，非但不会分散宝马的精力，反而总在以各种不同角度的方式，回报和滋养着这家百年企业，是更高层次上的多赢。
汽车在变，时代也在变。人的感受越发被社会所重视，社会是企业经营中越发需要考虑的重要变量，社会对企业抱有越来越高的期待。“责任为先”的宝马早已做好了准备，商责共创，宝马将继续以行业引领者的姿态，续写下一个百年辉煌。