“力专则强”
自2022年6月开出第一家合作门店以来,在短短两年内,洗脸熊已有近3000家合作门店,犹如一匹黑马闯入人们的视野。在竞争激烈的美容市场中,坚持“只洗脸 不卖货”的洗脸熊为何能脱颖而出,又能为美容业带来哪些启发?
用户需求是洗脸熊创始人唐华波在接受青眼专访时反复提及的核心。他坚信,只有深入了解并满足消费者的真实需求,才能杀出重围。
据了解,唐华波拥有十余年美业经验,他对化妆品零售和线下美业有着深刻的理解和观察。在谈及当初创业原因时,他表示,生活美容市场接近8000亿市场容量,为什么没有跑出一个家喻户晓,在某个领域里被用户认可的品牌?往垂直、细分领域寻找增长,洗脸熊就此诞生。
“要从生意的底层逻辑出发,是否真的找到用户的需求,为用户解决问题。”唐华波说道。也正是基于这样的理念,让洗脸熊能够在短时间内成功拓店2800家,成为行业内的佼佼者。
例如,洗脸熊也一直在拉近与用户之间的关系。在品牌建设方面,洗脸熊通过与古天乐的合作,吸引了不少消费者的关注和喜爱。
并且为降低消费者的进店门槛和减少消费负担,洗脸熊不仅坚持“只洗脸 不卖货”,还在抖音、美团等平台进行补贴,单次洗脸价格基本控制在60元以内。通过精准的市场定位和平民的价格,不仅让洗脸熊更容易被广大消费者所接受,也让它在竞争激烈的市场中脱颖而出。
值得关注的是,在洗脸熊的消费用户中,有超过48%的男性消费者,与女性消费者几乎持平,这一比例在美妆行业中实属少见。唐华波对青眼表示,洗脸熊在对超200名男性消费者进行回访后发现,这一特定群体的市场需求始终存在,只是尚未有品牌能够有效满足其需求。洗脸熊品牌的出现,恰恰填补了这一市场空白,精准地满足了他们对面部护理的消费需求。
此外,洗脸熊也始终重视线下业务的发展,在唐华波看来,门店的成功与否主要取决于三个关键因素。
首先是地理位置的选择,这对门店的生存和繁荣至关重要;其次,激发店员的积极性和主动性同样不可忽视,员工以积极态度主动工作,与被动相比,所取得的效果截然不同;最后,客流量的多少直接关系到门店的盈利状况。他认为,在当今时代,若传统业务不积极拥抱互联网,将面临巨大的挑战。
事实上,门店的获客能力通常受限于地理范围,通常情况下,客户更倾向于在距离自己一两公里范围内的门店进行消费。而当潜在客户通过线上渠道得知门店信息后,如何将这些潜在客户有效转化为实际消费者并留存下来,就显得尤为重要。
唐华波表示:“线上渠道作为获取新客户和扩大品牌知名度的重要途径,其重要性不言而喻。但同样重要的是,当客户通过线上渠道来到线下门店后,我们必须提供优质的产品和服务,以确保他们能够满意并愿意再次光顾。”
据悉,目前洗脸熊通过抖音、美团等线上平台为门店引流,实现了线上线下的良性互动和互补发展。据他透露,目前洗脸熊的门店抖音、美团后台都是由总公司负责运营。经统计,自2023年3月至12月31日止,为全国范围内的门店成功引导线上流量达130万单,累计达成1.27亿元的销售额。
对于目前新零售渠道的繁荣以及不少美妆品牌表示将加大线下布局的情况,深耕线下的唐华波也给出了自己的看法。他认为,在任何时候,无论线上或是线下,都有机会,但关键在于如何去做。在他看来,做生意需要保持理性、稳重和严谨的态度,从用户需求和市场环境出发,找到适合自己的发展道路。只有这样,才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
对于未来,唐华波充满了期待。他表示,希望2024年实现服务人次的显著增长,将服务人次由2023年的近千万人次提升至3000万-4000万人次。还期望在门店运营和流量承接用户认知方面取得显著进步,特别是在品牌用户心智建设上,希望达到更高的认知度。
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3月19日,由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办,美得得联合支持的2024(第九届)中国化妆品趋势大会在杭州召开,以“线下重构”为主题,会上,国内前十美妆公司、线下渠道代理商、CS渠道门店、美妆零售集合店等齐聚一堂,共话化妆品线下渠道重构带来的新趋势和机会点。会上,唐华波发表《轻美业的重构》的主题演讲。
以下是演讲实录:
非常感谢青眼的邀请。其实生意和创业是一个复杂体,输入的轻微差别,可能输出的结果就有很大的变化。
在整个中国,生意逻辑和国外有一些不同。在中国做生意,通常是别人卖什么东西卖得好,就想要跟着去卖。在国外很多人创业是发现社会上有某个问题需要解决,或者说有没有更优的解决方案,是基于用户第一性原理出发做生意的。包括刚刚好特卖张总讲到,他是为消费者提供实惠的。
所以我们在做任何生意的时候要想一个问题,这个生意到底有没有解决用户第一性原理,解决真正的需求,有没有解决社会的问题,这是非常关键的。
洗脸熊是一家专注做面部清洁护理的轻美容品牌,只洗脸不卖货,只专注面部清洁护理板块。从2022年6月份开始,截至3月18号,合作门店达2800多家,上线抖音平台有1853家。这个数据可能让人非常诧异,只洗脸,也不卖货推销,为什么能有这么多门店呢?我总结了一些洗脸熊做对的地方,也不一定总结的对,个人分享一下行业的状况。
在座有很多是从事传统美业板块的,传统美业面临的问题是从80年代、90年代开始,整个市场供需关系发生了很大的变化,从之前求大于供的市场状况变成现在供大于求。
求大于供的市场情况下,生意经营逻辑非常简单,只要商品结构够丰富、品类够多、能覆盖更多人,生意就非常好做。但市场在变、供需关系在变,美业很少有人思考这个问题,所以把80年代、90年代的经营思路和经营策略拿到当下来用,明显是不符合当下消费的市场环境。
以往,业界普遍认为经营领域的广泛度和覆盖人群的数量与商业的成功紧密相关,因此商家们纷纷追求在店铺中增加更多的商品和服务类别。例如,观察到减肥服务受到欢迎,便纷纷涉足该领域;美甲行业兴盛,亦纷纷加入其中,并拓展至睫毛嫁接等业务。
这种竞争心理使得许多商家担忧,若未能及时跟随市场趋势,便会失去潜在的用户群体。因此,生活美容行业的运营模式变得日益复杂,不断融合各种技术、仪器和产品品类,对从业人员的技能要求也水涨船高。
这个过程中用户记住了什么呢,好像什么都没有记住。减肥,你不是最专业的。美甲,市面上有专门做美甲的店铺,效率高,做的很漂亮,价格又有优势。睫毛嫁接,和专门做睫毛嫁接的门店比起来也不是最专业的。这时候就不再是经营范围越广、覆盖人群越广,生意就越好做的逻辑了。但很多人还停留在这样的误区里,这是第一个思想方面的问题。
二是行业的不规范,我从2009年就进入到美妆行业里,最早是在工厂里。随着生活品质不断提升,大家对自我的形象关注越来越高。但我们反观整个供给端,在需求端持续旺盛的情况下,供给端生意应该非常好做才对,但供给端是这样的状况吗?不是的。
整个供给端可以说是哀鸿遍野,去年闭店,包括前年闭店的案例比比皆是。我们可能在想是不是“口罩”影响,“口罩”之后也没有见有起死回生或者看到春天的迹象。这也是市场环境的变化,信息对称导致的。因为现在主流消费人群是哪些人,不再是70后、80后这些人了,现在主力消费是00后和90后。
我们看一下传统美业对这方面人覆盖高不高呢,从行业数据来看,传统生活美容板块85前和70后用户人群占到了将近90%,也就是它的会员人群85前和70后占到90%的会员数量。当今主流消费是00后和90后,但有多少门店和这个群体产生交流,产生了消费的衔接。如果没有,生意会越来越好做,那是一个伪命题。
我确信在座的各位中,不乏有00后和90后的身影,亦或是有与这些年轻群体紧密接触的经历。你们或许已经注意到,这些人群进入传统美容行业店铺的概率相对较低。事实上,现在越来越少的人选择到美容院进行消费。这一点,无需引用详细的数据支撑,仅通过我们日常的观察和与身边人的交流,便能够得到清晰的印证。
在商业经营中,若企业选择忽视主流消费群体和增量市场,而过度聚焦于85前和70后这一年龄段的人群,其市场规模将逐渐缩减。这种现象的产生,与信息对称性和透明度的提高有着直接的联系。
以往在美容行业,祛斑、美白、去皱等套装产品即便价格高达数千甚至上万,也能成功销售,因为消费者对于产品的实际功效往往缺乏了解。然而,现今若要向消费者明确阐述一套产品所能达到的具体效果,并标出七八千、八九千的价格标签,消费者听完之后可能会选择离开。
这是因为通过抖音、百度、快手等平台的广泛传播,消费者已经了解到,这类产品并不能真正解决肌肤问题,而只能作为日常护肤的辅助品。若产品真能达到显著效果,那么其中所含的成分很可能不符合国家相关法规。
随着行业透明度的提升,若仍采用过去的不透明销售方式,如套路消费和隐性消费,将无法得到当前主流消费群体,即00后和90后的认可。这也是为何越来越多的00后、90后选择减少在美容院进行消费。
另外,我们做生意始终要从用户第一性原理出发,但从来没有思考过一个问题,我们到底能解决用户什么问题,这是其一。第二,用户到底有什么需求,我们有没有深入思考过。如果背离了这两个逻辑去强推,那就会进入价格战,把整个利润降低,而且会发现卖得不好,生意不好属于表层现象。
回归到本质的问题,有没有真正关注到用户的需求?我认为现在整个美业的需求,男性同胞也好、女性同胞也好,无非就是几个方面。首先是真正有效的需求,我做美业,或者做护理之类有明确的效果需求,要么是改善斑、痘等需要有明显效果需求。
随着国家监管政策越来越严,这部分人群会选择轻医美渠道进行消费。一个是国家政策的监管,二是随着技术不断的成熟,整个轻美业技术、医美技术不断成熟,整个价格也在往下降,而效果又非常明显的情况下,有直接效果需求的可能选择轻医美去解决问题。这是第一种对美有需求的人群,这部分人群往往能产生高客单价的。
简单的日常保养,洗脸、去黑头、毛孔收缩清洁,维持时间长吗,不会长,因为生活美容只会维持3-5天左右的时间。过了几天,油脂又重新分泌,毛孔里黑头重新长出来,这时候又要进行清洁,所以它是反复的、日常的,没有非常明显效果的,只是日常简单护理和保养。自己在家里做非常麻烦,到店铺有专门的人花40分钟左右解决这个问题,收费可以非常的低,68块钱、98块钱,或者是138块钱的价格,一个月可以消费2-3次。
因为信息越来越对称,消费者对产品、对成分认知越来越清晰,隐性的消费和套路消费在当前消费环境下还是行不通的。为什么说传统美业正在衰退,因为所有行业是在不断的细分。包括美业也是不断细分的。
大家都在讲流量,流量越来越贵,包括线上,今天会议主题是线下实体的重构,为什么很多人要选择线下,市场需求是一方面。还有一方面,他觉得在线上“打”的累,是不是放到线下去又是一个新的口子,他走到线下去之后如果真的不是从用户需求角度出发,不是真正去解决社会上存在的问题,他会发现线下也是一样挺难做的。
传统美容店铺更多关注线下引流板块,因为很多门店都是个人老板在做的,缺乏线上运营的经验,像短视频、直播、账号运营,这些都需要一定的技术层面。也导致很多传统美业,一些店铺经营非常困难,只能在线下老用户过程中不断的淘汰、筛选。
行业发展趋势是往垂直细分走的。线上也好、线下也好,流量只会越来越贵。我们去年11月份在抖音和美团上做引流。10月份时投下430万给门店导流了1700多万业绩。而在“双11”阶段,整个11月份我们投下将近460万给门店做导流,但产生的销量萎缩了三四百万,只有1200多万。那时候我就发现不管是线上也好、线下也好,流量成本越来越贵。因为“双11”期间很多品牌都是几天上千万的消费,400多万投到抖音上难以出头,整个流量越来越贵。我们最终一定要做人心,形成用户的认知非常关键。
在美业里,市面上有没有一家连锁店是做补水非常厉害的,可能大家在脑袋里想了半天也想不到。有没有哪个店做清洁比较好的,可能大家脑海里想不到这样的品牌。在生活美容板块有很多的机会,很多领域都值得重做一遍,很多领域都是空白的。
为什么没有形成这样的品牌?这就是我们做洗脸熊的原因。我从2009年开始做美业,这么多年一直思考一个问题,生活美容市场接近8000亿市场容量,它为什么就不能跑出一个像肯德基、麦当劳这样的品牌呢,为什么就不能跑出一个家喻户晓,在某个领域里被用户认可的品牌出来呢,那就是因为它不够垂直,不够细分,做的不够简单,太复杂了。
今天我们说到卖水果,脑海一定有一个品牌的。我说到吃火锅,也一定会想到一个品牌。在美业,提到祛痘,想不到品牌;说补水,没有品牌;说清洁,也没有品牌的。因为它做的非常杂,不够垂直,形成不了用户认知。美业垂直和细分还是有非常大的机会,它一定是模式要简单,不要太复杂。别的行业我不敢这么去讲,其实在美业里很多时候做加法未必是加法,它可能是减法。加的越多,整个经营就越复杂,复制的难度越高,无法大规模批量的去复制店铺,这时候就很难形成用户认知。
就像经常有人问,洗脸熊认为在这个赛道里能做多长时间。在这个赛道里能做多长时间不是市场赋予的生命力,是企业的体量决定的。在市面上有多少门店,能够覆盖多少用户,是由用户决定的,所以模式一定要简单。
二是要高效,我相信在座很多女同胞对时间的观念也是发生了很大的改变,我们很少看到女同胞去烫染发,原因是要坐一个下午或者两三个小时,一看时间比较长就放弃了。其实美业也是一样,美业有3种需求:奔着明确效果来的、日常简单护理、场景消费。然而,这类群体正逐渐缩减,美容领域亦不例外。因为人们对时间和效率的看法已经发生了显著的变化,追求高效成为必然。她们无法忍受长达六七十分钟的流程,更倾向于在二三十分钟内达到效果,同时拥有优质的体验。
简化的模式不仅易于复制,还能降低创业者在店铺经营和员工培训上的时间成本,从而提升项目的存活率。经营的核心在于选址、员工和流量管理。当员工的经营范围过于复杂时,培训难度增加、上手速度减慢。以洗脸熊为例,其服务中有70%至80%是通过仪器完成的,仅需20%至30%的手法技巧。新员工在2至3天内即可学会,迅速投入工作,这也是其快速发展的关键因素。
轻美业正在对传统美业的消费模式进行革新。从根本上讲,生活美容行业仍属于服务业范畴。在过去,服务业往往面临低频次和高消费的挑战,这使得培养用户习惯变得困难重重。许多商家在经营过程中试图同时满足高客单价和高频次的需求,但实际上这是不现实的。因为一旦设定了高客单价,就难以保证服务的高频次;反之,若追求高频次服务,客单价则无法维持在高水平。因为过于频繁且高价的消费对于消费者而言是难以承受的。
因此,洗脸熊对轻美业的消费模式进行了调整,从原先的低频次、高消费模式转变为高频次、低消费模式。这种转变更有利于形成用户的消费认知,并有助于培养用户的消费习惯。
经过初步观察,我们发现男性和女性顾客到店的频率在起初时相近,男性约为每月15天一次,而女性则为每月三次左右。然而,随着我们的回访调查,结果显示女性顾客的消费习惯发生了显著变化,约60%的女性顾客现在每周会光顾两次,而男性顾客则保持每周一次的频率。
自价格策略调整后,用户的消费习惯逐渐固化,到店频次明显提升。这种变化带来了客单价的增长,使得我们的月累积销售额相较于之前有了显著的提升。
为了进一步优化这一趋势,我们必须关注规模化发展,同时追求简单高效,以降低边际成本。企业在运营过程中,必须具备长远眼光,而非局限于眼前的利益。任何商业活动所产生的即时收益,并不真正属于企业,只有那些基于长远规划和未来导向的收益,才是企业真正的财富。我们始终致力于为客户和合作伙伴创造价值,这是我们实现收益增长的核心基础。
从2023年3月至年底,我们通过抖音和美团平台为门店吸引了总计160万的订单,这些订单全部来自新客户。由于平台上的新客优惠政策,每位客户仅有一次购买机会,因此,我们成功引导了大约1.67亿的新客消费金额,平均每家门店每月新增约150位客户。这一成绩正是洗脸熊品牌迅速崛起的关键所在。起初,我们的拓店速度相对稳健,2022年每月新增三四十至四五十家门店。然而,到了2023年,我们的拓店速度显著加快,从每月160-170家迅速增长至200家,甚至在最高峰时达到了每月近400家的增长速度。
这一变化与我们的策略调整密切相关。过去,我们主要关注B端门店数量的增长,并为此投入大量广告资源。然而,自2023年3月起,我们将广告重点转向C端客户,并取得了更为显著的效果。门店流量的增加,为品牌的健康发展提供了有力保障。这一策略调整不仅带动了门店数量的快速增长,还显著提高了品牌的曝光度。从2023年开始针对C端投放广告以来,洗脸熊的话题曝光量从数十万激增至年底的8.7亿。
在寻找不确定性中的确定性时,我们认识到,虽然很难预测未来的风口行业,但我们可以确定的是,随着生活品质的提升,人们对自我形象的关注将不断增强。同时,对高品质低价格产品的追求也是亘古不变的消费心理。这两个确定性为我们指明了方向。
此外,一个值得注意的现象是,男性群体在我们的客户中占据了48.2%的比例,这超出了我们的预期。通过回访调查,我们了解到男性同样有护肤需求,而之前缺乏适合的消费场景。我们的品牌定位“男生女生都爱的洗脸品牌”成功吸引了这部分潜在客户。随着我们对这些确定性的深入挖掘和扩大,我们相信这一客户群体还将继续增长。
(采访/整理:青梅)