“五一”假期露营潮来临 啤酒如何抓住场景消费密码？
“五一”假期来临，在天气转暖之下，露营季再度回归。随着露营潮来临，不仅为啤酒消费提供了场景，同时也拉开了啤酒旺季序幕。4月29日，北京商报记者从河北省廊坊市文化广电和旅游局公众号获悉，廊坊首届精酿露营节将于“五一”假期举行，在此次活动上，共有国内外超40款精酿啤酒亮相。
瞄准“五一”假期露营潮的不仅仅是廊坊。作为一站式在家吃饭餐食产品品牌，锅圈针对露营季推出包括德式、山楂果味以及百香果味三种口味在内的锅圈品牌精酿啤酒，同时还制定了“9.9元精酿啤酒+烧烤”方案。
近年来，众多啤酒品牌沉浸于场景消费之中。其中，不乏北京精酿啤酒节、乐堡啤酒冠名“2024乐堡啤酒·太湖湾音乐节”、燕京啤酒冠名赞助草莓音乐节等。如今，当2024年露营季即将开启时，抓住露营流量对于各家啤酒企业而言可以说是兵家必争之地。
无论是政府主导，还是品牌亲力亲为，啤酒赛道将目光锁定在露营行业的原因，在于露营市场的不断扩容。2020年作为露营经济元年，“露营热”萌芽。随着近几年发展，露营经济进入了爆发期。
2023年10月，国家发展改革委、自然资源部等多部门印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，其中明确提出支持露营场地建设。鼓励有条件的旅游景区、旅游度假区、乡村旅游点、环城游憩带、郊野公园、体育公园等，在符合相关规划及规划环评要求的基础上，划出露营休闲功能区。
政策支持叠加消费者个性化旅行需求日渐强烈，共同推动户外露营产业进入繁荣期。据抖音电商数据，今年3月，抖音电商户外运动装备整体销售环比增长134%，同比增长61%。其中，露营类商品销售环比增长57%，同比增长28%。
在此背景下，众多啤酒品牌纷纷投身于露营潮之中。据北京商报记者不完全统计，2023年“青岛白啤生活家营地”举办；不仅如此，在“传齐·淄博2023青岛啤酒节”上，开启了一场带电露营+啤酒烧烤的狂欢盛宴。
对于今年啤酒企业露营营销活动，北京商报记者采访了重庆啤酒，截至发稿前，暂未获得回复。
在酒类资深专家、知趣咨询总经理蔡学飞看来，啤酒消费具有较强的节庆假日特征，且场景化消费显著，并与居民生活方式密切相关。而露营是现代人时尚生活的重要延伸方式，也是家庭朋友消费的重要场景，对于企业来说，可以围绕着露营为代表的项目开展相关的社群搭建与文化引导，并开发便于露营户外的产品包装与口感，打造品牌相应的文化属性，从而提高产品的适应性，实现人群的突破与扩散，获得新的市场销售增量。
知萌咨询机构发布的《2023啤酒消费趋势洞察报告》显示，啤酒的消费场景以聚会、应酬等传统社交场景为主，而一些新场景正在发展。契合“早C晚A”的“日咖夜酒”流行生活方式，夜间音乐节、露营地、小酒馆等饮用场景，都是年轻人追求快乐、释放情绪的好去处。
蔡学飞进一步指出，场景本身就是消费的一部分，酒类又是典型的社交消费，而场景在调动消费者情绪、加快产品口碑分享、强化饮酒体验等方面有着不可或缺的作用。可以预见的是，随着消费者对于产品之外的体验需求不断增强，场景消费将会发挥越来越重要的作用，场景营造也成为酒企品宣与销售的重要竞争力。
北京商报记者刘一博冯若男
图片来源：河北省廊坊市文化广电和旅游局公众号