推高端，开餐吧，燕京如何讲好新故事？
文|酒讯 半颗
编辑|念祎
今年燕京啤酒董事长耿超登录直播间观看人数超过645w，GMV同比增长336%的数据，似乎已经停留在昨天。上半年-10.07%的电商渠道营收增幅，则在诉说着如今燕京啤酒在线上渠道的不易。
8月22日，燕京啤酒发布上半年财报。与整体业绩增长背道而驰的，是-10.07%的电商渠道营收增幅与-19.69%毛利率增幅。
图片来源：酒讯制图
01 年中答卷喜忧参半
据燕京最新财报显示，公司营业收入 76.2亿元，同比增长10.38%，实现归属于上市公司股东的净利润 5.1亿元，同比增长46.57%。
图片来源：酒讯制图
但这样的成绩却并没有办法给燕京啤酒完全乐观的底气。虽然实现了销量和营收整体增长，但令人不安的细节也开始浮出水面。
燕京啤酒上半年电商渠道营业收入出现10.07%下滑；营业成本则较去年同期增长24.68%,达到5729.23万元。在一降一升背后，燕京啤酒毛利率难敌下滑19.69%。
据燕京2022年报数据，燕京U8销量占啤酒总销量比例超10%，为头部大单品。8元一瓶的中高端啤酒燕京U8，在诞生之初便依托于全媒体营销，董事长耿超甚至亲自走进直播间为U8带货，大量营销投入使其在天猫、京东等线上电商均占有一席之地。然而就平台销售数据横向对比来看，目前其电商的表现并不亮眼。
8月29日， 酒讯登陆燕京天猫旗舰店发现，按销量排行首位单品为燕京清爽蓝听，30天内付款人数为2000+。横向对比其他啤酒品牌的天猫旗舰店销冠，百威经典30天内付款人数为6000+，乌苏楼兰为5000+，青岛纯生、雪花清爽、哈尔滨醇爽皆为3000+，均高于燕京。而燕京的明星产品U8在天猫平台的30天内付款人数仅为600+。
图片来源：天猫燕京啤酒官方旗舰店
针对电商渠道销量下滑具体情况，酒讯联系燕京啤酒相关部门，截至发稿前，暂未收到回应。
对此，啤酒营销专家方刚认为，燕京电商数据下滑，某种程度是受到大环境影响。去年线下渠道销售受到较大冲击，在电商上购入啤酒的可能性和概率要比线下要多。而今年疫情结束后，消费者又回归到线下，电商销量受到影响是不可避免的。
02 顶流U8叫座不叫好
作为燕京顶流明星单品U8，这半年来发展并非一帆风顺。
2019年燕京啤酒推出中高档产品燕京U8，打响企业跻身高端化赛道第一枪，也让位于中国啤酒五巨头之末的燕京重新焕发生机。时至今日，燕京“ACE”王牌U8仍继续推动着燕京啤酒上半年的营收增长。
国金证券7月曾发布研究报告预计，燕京U8上半年的增速或超40%，而除U8外的其他产品合计或有下滑，产品结构加速上移。从燕京当下的发展态势来看，U8为代表的中高档产品，其收入占企业主营业务收入64.83%。
图片来源：酒讯制图
近日，酒讯走访了北京部分终端餐饮渠道发现，目前在北京大部分餐饮店内，均能看到燕京U8的身影，尤其是在簋街、王府井等餐饮聚集地，燕京U8成为部分店面主要销售产品。其中，在簋街部分店铺中，燕京啤酒通过买店的方式进行渠道铺市。
尽管对于燕京啤酒而言，燕京U8在业绩增幅与餐饮渠道较为亮眼，但同向对比不难发现，燕京U8在高端啤酒市场，却面对叫座不叫好的局面。
根据公开数据显示，2022年华润啤酒高档及以上啤酒销量约210.2万千升，同比增长12.6%；青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升，约占全年总销量36%，中高端以上产品销量同比增长4.99%；燕京啤酒燕京U8销量达39万千升，同比增长超50%。
图片来源：酒讯制图
“对于一个成绩本不太好的学生来说，如果他某一个主科突然考了满分，其实是惊喜，所以我们当然不能要求所有学科都立刻跟上。正是因为燕京在U8 身上心无旁骛，集中火力和资源来打造这么一个产品，它才能有翻倍式的增长。”针对燕京U8等明星产品一家独大的现象，方刚首先持肯定态度。
同时，方刚认为，在U8发展的基础上，燕京啤酒也要适当考虑培育第二、第三增长曲线，比如像燕京V10这类新产品。单纯依靠U8只能改变当下，想要未来长远地保持优秀，只有一个产品是远远不够的。
03 新布局欲撬年轻客群
针对电商下滑、主流产品单一这些问题，燕京啤酒也并非无破局可能。
近年来，企业积极推进线下多元化、年轻化战略，以实现产品矩阵新布局，同时不断寻求创新方式来扩大市场份额。为实现新发展目标，燕京啤酒正在努力寻找新空间消费场景。而这些努力，或许有希望带来新的活力与发展前景。
为实现发展活水，2020年开始，燕京啤酒在全国范围内布局了300多家燕京酒号社区小酒馆，打造了社区体验式消费场景。店内主要售卖各种鲜啤，包括白啤、比尔森、黄啤、拉格等，可在店内畅饮可打包带走，非常符合当下年轻人的“酒=chill、放松”的消费需求。在此之上，燕京还在一线城市打造了差异化的狮王精酿旗舰店，以实现线下消费的多元化。这些新的消费场景不仅让消费者更好地了解燕京啤酒的品牌和产品，还为消费者提供了更多选择和更好的购物体验。
图片来源：燕京9號主账号
方刚认为，这对燕京来说是一个很大的进步，品牌已经意识到亟需年轻化和时尚化的问题，毕竟和年轻人保持交流是啤酒企业未来发展大势所趋。针对线下新产品矩阵，燕京啤酒自身加大了投入力度，同时整个行业也在积极推动这件事，酒馆、精酿已经成为了行业的热点甚至主流。