小红书如何破局？
小红书商业化步伐加快后再次传来融资的信息。
据相关报道，小红书正进行新一轮估值200亿美元的融资。有消息称，该轮融资是实际上是小红书的Per-IPO轮融资，但随后小红书对此辟谣。事实上，这并不是小红书第一次传出即将IPO的消息。早在2021年，网上就曾传出小红书即将IPO的消息，但都被小红书官方否认了。
即便官方辟谣，小红书近期的表现也深受资本市场关注。2023年，小红书实现了首次盈利，且净利润高达5亿美元，营收达到37亿美元。亮眼的成绩引起了市场的广泛关注。自2013年成立以来，小红书逐渐成长为国内知名的社交电商平台，并曾获得过阿里巴巴、腾讯、纪源资本和红杉资本等大牌企业机构的投资。凭借独特的社交电商模式和庞大的用户基础，小红书在电商领域也取得了巨大的成功。
无论小红书是否IPO，小红书商业化的步伐已经开始大步向前，其强大的盈利潜能和广阔的市场前景注定值得被期待。
离不开的广告
据财报数据，2023年小红书取得历史性突破，首次扭亏为盈，营收高达27亿美元，同比增长85%；净利润为5亿美元，且2023年月度活跃用户达3.12亿，同比增长20%。在互联网的红利期悄然褪去时，相较其他竞争对手而言，这是一份相当不错的成绩单。
但亮眼的成绩背后，也不可避免地存在“瑕疵”。据今年2月广发证券发布的一份研报，2022年小红书营收的80%都来源于广告，剩下的基本上来源于电商。即使在2023年广告的营收占比有所下降，但依然占到总营收的70%-80%。
小红书的广告大致可以分为三大类别，一是针对品牌和商家的计价收费模式，包括开屏广告、火焰话题、惊喜盒子、信息流广告以及搜索广告等；二是笔记推广，广告主可以根据自身需求，选择按阅读量、点赞数或收藏量等不同的投放目标来制定价格策略；三是合作抽佣，撮合品牌商家与合适的博主，并发布与品牌相关的种草笔记。多元化的广告模式加上小红书独特的社区属性，让广告和小红书的内容生态紧密结合，形成了1+1大于2的效果。
但高度依赖单一的收入来源，对小红书而言并不算一件好事。诚然，作为一个社交平台，小红书所蕴藏的商业价值让广告主们“趋之若鹜”，即使在当下广告预算持续缩减时，也仍能吸引大量广告主。但过多的广告也会大大破坏了天平另一端——内容的平衡。
据相关数据，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。内容的丰富和用户的增长促使小红书的社区属性从“购物”向“生活”转变。当遇到不确定的事情，人们往往倾向于上小红书寻求答案。可以说，良好的内容生态是小红书的优势所在，换而言之，也正是小红书的社区属性和内容生态才造就了它庞大的用户规模。
从近几年小红书的动作来看，不难发现小红书正在加快商业化步伐。可商业化却和一直以来小红书营造的社区氛围大不相同。当小红书逐渐向商业化迈步时，不可避免地会对原有的社区生态造成破坏，甚至引起用户的反感。但如果不加快商业化的步伐，小红书又难以盈利。倘若不能平衡广告和内容之间的矛盾，小红书或将处于一个尴尬的境地。
广告作为所有互联网平台的重要收入来源，虽然为互联网平台带来了极为可观的收益，但不稳定的特性也注定了这是一条难以可持续发展的道路。对小红书而言，接下来要做的除了是平衡广告和内容外，还需要找到新的增长点，加强自身的造血能力，以摆脱对广告收入的高度依赖。
电商之路
除了广告外，电商也是小红书发展的重点，只是电商业务的发展却坎坷不断。
曾经小红书针对海淘推出过福利社，但远远比不上天猫国际、京东全球购等头部电商平台，最终不得不在2023年10月退下帷幕。而2022年小红书也推出过自有电商品牌“小绿洲”，不过最终结局也和福利社类似，也在2023年10月停下脚步。
小红书渴望在电商领域大展拳脚，其天然的社区属性本是一个极好的电商载体，以种草出名本就距离电商仅有一步之遥，在打通种草-拔草的电商闭环上，小红书有得天独厚的优势。但由于战略的摇摆，小红书始终难以入门。
很长一段时间内，社区都是小红书的核心发展战略首位，而电商部门始终处于社区部门以下的二级部门。小红书的联合创始人毛文超也多次强调，社区是小红书最重要的增长来源，因此要将电商放在社区里，让商家的交易生态在社区产生。
小红书的商业化发展受到了一定的限制，其中一个关键因素是内部社区运营的话语权长期占据主导地位，这使得电商业务难以独立崛起。然而，随着直播电商的兴起，小红书开始调整其业务结构。去年三月，小红书将原本隶属于社区部的直播业务提升为独立的一级部门。同年八月，小红书进一步整合了电商和直播业务，组建了新的交易部，将其设为与社区、商业部门并列的一级部门。
相较于竞争对手，小红书姗姗来迟的战略动作已经开始落后，逐渐失去了竞争优势。不过从小红书关闭自营电商，加码直播电商这一动作，也能看出小红书想要发展电商的决心。基于自身独特的社区文化，小红书并没有参照传统的电商模式，而是推出了“买手电商”这一模式，作为其电商战略转型的一大核心。
区别于传统的货架式电商和直播电商，买手电商的小红书回归自身社区属性和种草文化所全新定义的电商模式。什么是买手？在小红书构建的语境里，无论是直播、图文笔记，还是短视频等，只要是社区内博主为用户筛选商品，都可以被称为买手。去年八月，小红书的COO柯南就曾表示，买手、主理人等个体是最具活力的电商力量，能够通过丰富的个人特质，构建真实使用场景，实现用户专属需求与细分品类的高效对接。
这也与小红书的社区基因不谋而合。“买手电商”模式正是基于小红书对社区的深度挖掘，凭借强大的社区影响力和用户信任度，构建出的一种全新电商形态。在这种模式下，买手成为连接消费者与商品的关键角色，引导着消费者的购物决策。小红书凭借“内容+社交”的消费场景，以及丰富的UGC内容沉淀和用户忠诚度，成功实现了在KOL和KOC背书下的种草转化，为消费者带来了更加个性化和精准的购物体验。
从结果来看，买手电商这个概念被行业认可，市场的反响也十分积极。去年双十一期间，小红书的订单数同比增长了惊人的3.8倍，店铺开播数量更是较去年同期增长了700%。这一增长态势充分展现了买手电商模式的强劲势头。此外，在过去的一年半时间里，小红书的电商买手和主理人规模实现了27倍的增长，动销商家数量增长超过10倍，购买用户数也增长了12倍。据小红书官方发布的消息，其电商业务的退货退款率在所有电商平台中保持最低水平。
不难看出，小红书对买手电商期待很高，希望借此摆脱高度依赖单一收入来源的困境。在实现盈利后，小红书下一步就需要挖掘买手电商的更多可能性，加强自身的造血能力。
当然，除了电商，小红书也在积极探索更多元的增长点，一方面以“内容+流量”渗透文旅行业，另一方面摸索本地生活业务。但无论是哪一条道路都是红海，现存的竞争对手过于强大，即使小红书作出了很大改变，但想要挤进红海抢夺市场份额仍然困难重重。如果贸然加码，或将深陷泥潭，拖累核心业务的发展步伐。
小红书的种种动作都彰显了它加速发展的决心，面对激烈的市场竞争，能否找到差异化的竞争优势将是未来小红书拉开身位的重中之重。新一轮的估值200亿美元不是小红书的终点，市场亦正在拭目以待。