IPO折戟！网红按摩仪SKG，为何在资本市场“红”不了？
网红按摩仪品牌SKG的IPO梦，终究还是搁浅了。
自2022年6月份递交上市申请至今，SKG母公司未来穿戴健康科技股份有限公司（以下简称“未来穿戴”）连续4次更新招股书，最终还是选择了放弃，主动撤回上市申请。
然而，SKG目前所面临的困境可不只是IPO失败。
前几年靠着重金营销实现业绩狂奔的SKG，虽然把市场份额做到了第一，但也给自己制造了不少麻烦。
它从以前的“互联网打工人必备产品”，变成了“吃灰榜”上的常客。
而且，SKG还有很多让人看不懂的操作：一边是谋求上市融资，一边是实控人大手笔套现；一边给高管发放远超同行的薪酬，一边拖欠着员工的社保和公积金……
IPO折戟背后，SKG的母公司究竟还存在多少隐患？
被催熟的按摩仪，真实用还是伪需求？
上市失败的SKG，目前所面临的最棘手的问题，或许是主营收来源问题——为其贡献了超过80%营收的颈椎按摩仪，越来越卖不动了。
SKG按摩仪是未来穿戴科技有限公司（简称未来穿戴）旗下的一个品牌，该公司成立于2007年，注册地在深圳。
根据公开信息，未来穿戴原来的主业是做白色家电的，2016年推出的第一款颈椎按摩仪成为畅销品之后，便逐渐淡出了小家电业务，专注于做各种按摩仪，成为按摩仪界的网红品牌。
在该公司的叙述以及消费者的认知中，SKG的快速崛起主要是因为，它的产品创新解决了时代痛点。
在未来穿戴递交的招股书中，有一段这样的文字描述：现代社会，人们频繁使用电子产品、长期进行伏案工作、久坐室内空调直吹、夜间睡眠引发落枕等现象屡见不鲜，颈部的酸痛与僵硬成为一种普遍存在的现代健康问题。
在这种情况下，颈部按摩需求必然会增加，传统的按摩仪存在便携性差、设计感不强的缺点，更适合老年人，对于白领、商旅人士、年轻人等用户群体而言，传统按摩仪无法满足他们的需求，主打时尚、便携的小型按摩仪便诞生了。
在这种叙事下，SKG颈椎按摩仪被描述成一个精准把握用户需求的消费产品，所以才能发展得如此迅速。
不可否认，SKG按摩仪在过去几年确实很火，还被称为“互联网打工人必备产品”，在天猫和京东两大电商平台上，SKG颈椎按摩仪在2022年的销售均排名第一。
然而，这种火爆的现象并没有一直持续下去。根据未来穿戴招股书披露的数据来看，从2021年开始，SKG颈椎按摩仪的销量就出现了下滑，2019年至2022年，SKG颈椎按摩仪是销量分别为310.58万件、471.07万件、405.04万件和237.72万件。
在闲鱼等二手交易平台上，SKG按摩仪也是供大于求，价格倒挂严重，例如SKG颈椎按摩仪4098款在京东旗舰店上优惠后的售价是379元（原价429元），而在闲鱼上，仅需100元出头便能买到全新未拆封的同款产品。不少卖家打出了“用不上”、“闲置”、“想不起来使用”等描述。
▲SKG按摩仪在京东和闲鱼上的售价，图片来自京东和闲鱼
SKG颈椎按摩仪被闲置，并不是因为年轻人们不需要这类产品，相反，这类产品的需求其实很大。
据CBNData发布的《2021年职场白领健康图鉴》显示，活动腰颈、推拿按摩、购买按摩器是职场白领应对腰颈椎问题的三大举措，而超过50%的“打工人”会选择用按摩仪器来缓解腰颈椎疼痛问题。
另外，后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》也显示，有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康，其中30.27%的年轻人选择购买按摩仪。
行业痛点是真实存在的，或许是小型按摩仪的效果不够显著，不能真正满足消费者的需求，所以才成为“吃灰榜”上的常客，而且还被不少人质疑是“智商税”。消费者需要更好、更有效的产品。
小型按摩仪赛道最大的两个品牌“倍轻松”和“SKG”或许都面临着上述问题，这一点从黑猫投诉平台上消费者的反馈就能看出来。
在黑猫投诉平台上搜索“SKG”，有347条相关投诉，有不少是关于质量方面的投诉内容，例如机器出现故障、漏电、脖子被烫伤、续航时间问题等；而倍轻松在黑猫投诉上也有着超过400条投诉，其中有不少关于“质量差”、“体验效果不好”、“使用后受伤”等投诉内容。
在一些媒体看来，小型按摩仪市场其实是被流量和营销强行催熟的市场，当流量热潮褪去，问题也就暴露出来了。
成了行业第一，却增收不增利
几乎所有网红的诞生，背后都离不开大规模的营销动作，SKG自然也不例外。
“重金营销”是SKG按摩仪得以在近些年内迅速崛起的重要原因。
未来穿戴在招股书中也提到，该公司通过明星代言、网络直播、综艺植入、梯媒广告、跨界合作等方式全方位进行品牌传播和产品展示，向消费者传递“健康、科技、时尚、专业”的品牌内涵。
或许是为了突出“时尚”的品牌定位，SKG非常热衷于找当红的流量明星打广告，过去几年其代言人换来换去，基本上是谁的流量大就找谁代言。从杨洋到王一博，再到如今的张凌赫。
这些流量明星的粉丝大都是一些年轻人，消费习惯更感性一些，也愿意为了自己的idol掏钱。公开数据显示，2020年10月份，SKG邀请王一博做代言人后，推出了王一博定制款产品，开售一分钟便卖出了超过10万台。
然而，这些因为流量明星而下单的消费者中，有多少是真的需要这类按摩仪，又有多少纯粹只是为了拥有“明星同款”而下单的？后者的数量或许要更多一些，这样就能解释，为何SKG会不断更换新的流量明星作为代言人了。
除了请流量明星代言外，SKG还赞助了许多当红综艺，例如《这！就是街舞3》、《乘风破浪的姐姐》、《中国新说唱2020》等；它还在小红书、抖音、淘宝等线上平台，以及线下的梯媒和机场都投放了大量的广告。
大规模营销之下，未来穿戴的广告费用必然是笔不小的开支。
招股书的数据显示，2020-2022年，未来穿戴的市场推广及广告宣传费分别为1.66亿元、1.61亿元、1.04亿元。其中，在2020年和2021年，仅王一博的代言费就分别高达1237.18万元和2201.57万元。
在高额的广告营销费用的推动下，SKG把市场份额做到了第一。据欧睿咨询出具的《市场地位声明认证函》，按2021年B2C渠道零售额计，SKG品牌颈椎按摩仪销售额全国第一。
▲2021年我国小型按摩仪竞争格局，数据来源Frost&Sullivan
与此同时，未来穿戴也实现了十分可观的营收。招股书显示，2020年至2022年，该公司的营业收入分别为9.9亿元、10.6亿元、9.04亿元。
过去几年，SKG把市场规模做到了第一，成为“行业老大”，殊不知，这位“老大”其实面临着不少麻烦。
首先是该公司的赚钱能力一年不如一年。从2020年开始，未来穿戴便陷入了增收不增利的困境。招股书的数据显示，2019年至2022年，该公司的净利润分别为2.13亿元、1.43亿元、1.32亿元、1.15亿元。
该公司的毛利率也在不断下滑，2020年至2022年，未来穿戴主营业务毛利率分别为55.81%、58.31%、52.38%及51.32%，比直接竞争对手倍轻松低了0.2-5.18个百分点。
其次是公司的“造血能力”大幅下滑，现金流吃紧。数据显示，2022年，未来穿戴经营活动产生的现金流净额为-100.03万元，较上年同期的2.65亿元减少100.38%；筹资活动产生的现金流量也为负值，2022年为-1105.80万元。
截至2022年年末，该公司的期末现金及现金等价物余额为3.78亿元，比期初的6.23亿减少了39.4%。
IPO折戟，高管薪酬远超同行
虽然未来穿戴的IPO折戟了，但该公司的创始人刘杰、徐思英夫妇早就赚得盆满钵满了。
该公司不仅在营销上很舍得花钱，在分红和支付高管薪酬方面也非常大方。
分红方面，招股书披露的数据显示，2020年至2022年期间，该公司连续3年进行现金分红，金额分别为1.55亿元、1.6亿元和5000万元，合计3.65亿元，占同期净利润3.9亿元的93.6%。
值得注意的是，2020年和2021年，该公司的分红金额远超当期净利润，分别占当期净利润的108%和121%。
从该公司的股权架构来看，未来穿戴的大股东为未来生命投资集团有限公司，持股比例为72.72%，该公司完全由刘杰、徐思英夫妇持股。
▲未来穿戴的股权架构，图片来自招股书
从该股权结构可知，过去三年，该公司创始人刘杰、徐思英直接获得分红7808万元，通过未来集团间接获得2.65亿元，总计通过分红获利3.44亿元，占分红总金额的94.2%。
除了分红外，该公司的高管薪酬也远超出同行。例如创始人刘杰，同时身兼董事长、总经理和核心技术人员数职，他2021年的年薪为680万元，2022年的年薪为486万元。
其他高管的薪酬也很高，2021年，未来穿戴的董事及副总经理吴文新、孔珍的年薪分别为590.4万元和352.29万元，董事卢书平年薪319.58万元，这几位董事的年薪合计1943.01万元。
2022年未来穿戴的高管们薪酬总额达到1406万元，人均薪酬351万元，薪酬总额占当期1.15亿元归母净利润超12%。
据统计，2019年-2022年6月，未来穿戴的董监高及其他核心人员的薪酬总额分别为442.73万元、1085.11万元、2403万元、1428.01万元，占当期利润的比例分别为1.75%、5.82%、15.45%和24.58%。
这种高薪在其所在行业合不合理不清楚，但并不多见。以未来穿戴的主要竞争对手倍轻松为例，2022年，倍轻松董事长马学军的年薪为133万元，是刘杰年薪的三分之一。不包括独立董事的情况下，倍轻松的高管薪酬总额为710万元，只有未来穿戴的一半。
值得注意的是，未来穿戴能给出董监高远超同行的薪酬，却没能给公司全员缴纳社保和住房公积金。该公司的招股书中也提示了这一风险，未来可能会被主管部门要求补缴，进而对财务状况造成不利影响。
业内人士认为，未来穿戴在经营和制度等方面都存在一些问题，此时并不具备上市的条件和时机，它主动撤回IPO申请是明智之举。