茅台业绩靠什么？仅仅靠涨价？
近日，贵州茅台宣布茅台酒出厂价格上调20%，这引起了广泛关注，今年是疫情结束后的第一年，经济和消费还在恢复当中，况且年轻人越来越不喜欢喝白酒，茅台作为中国白酒的高端品牌此时此时提价的底气是什么？
资本市场的反应明显和舆论场不同，提价公告宣布当日，茅台股价开盘逼近涨停，收盘时跌幅收窄至5.7%，说明资本市场的投资者是非常认可茅台的涨价行为，茅台的股东不是一般人，应该是A股质量最高的一批投资人，毕竟一手茅台就得近20万。
茅台酒提价对茅台有什么影响？茅台酒的业绩是靠涨价获得的吗？本文就来聊聊这个话题。
1、茅台的定位是什么？
茅台酒的定位是什么？应该说是中国少有的成功的本土奢侈品品牌，奢侈品品牌非常难以打造，因为这不仅仅是一个企业的事情， 首先得是一个国家实力的体现，一个国家得在国际上富裕了几十年，大家基本都认可你们国家的人民过得比较富裕，企业也比较有实力，那么这样的国家就比较容易出奢侈品产品。
现在全球流行的奢侈品基本都来自G7集团，原因无他，因为这些国家已经富裕了上百年，祖上过的都是有品质的生活，比如法国奢侈品品牌“路易威登”，这就是一个人名，放在中国就是“张小明”的感觉，但是中国的张小明就很普通，法国100多年前的路易威登如今看来就很有逼格。
但是中国如今是不太一样了，最近十年开始有点富裕了 ，成为全球仅次于美国的第二大经济体，经济体量是第三名日本的4倍，有如此大的经济规模体量必然会诞生一些实力非常不错的行业龙头，比如电子科技领域的华为，华为未来肯定是中国的“苹果”，品牌认可度非常高，价格也会走高。
而在消费领域，茅台就是中国的奢侈品，聚会喝酒，用茅台肯定有面子，逼格高。现在在新能源汽车领域也有创始人开始用自己的名字给品牌命名了，比如理想汽车谐音创始人李想，而“小鹏汽车”就更直接了，创始人就叫做“何小鹏”。是中国少有的直接用自己的名字给品牌命名的企业，同时，小鹏汽车的价格还不便宜，走的是中高端路线，吸引的是BBA的用户。
奢侈品有一个什么特性？尤其是科技属性低的奢侈品，必然是供不应求的，人人都能用得起的产品必定不是奢侈品，只有少部分人用得起的产品才能是奢侈品，这就需要定价比较高，因为价格就会筛选用户，为了维持高价格，必然会从产量上进行限定，也就是供不应求。
所以，从运营策略上来讲，茅台有两个核心，一是产量不能爆发，要始终造成客观的供不应求局面，二是要维持高价，时不时提个价，将价格始终维持在高位，茅台虽然提高的是出厂价，并没有提高终端销售价格，但是经销商自己会提高的，毕竟拿货的价格涨了，销售价格也必定会涨的，何况原本就是供不应求的产品。
2、茅台如何提升业绩？
茅台的商业模式非常简单，就是一个经销商模式，经销商从茅台厂拿货，茅台就完成销售了，由于茅台的品牌特性，经销商都是要提前打款的，常年维持上百亿的合同负债（预收账款），但是茅台的预付账款却仅仅只有几亿元，说明对上下游都非常强势。
这么简单的商业模式，茅台要如何提升业绩？三个方法，第一、提价；第二、增加产能；第三是提高毛利率，具体手段就是将扩大直营比例。
其实茅台提价是常规操作，在2012年之前基本一两年就提价一次，2012年之后提价频率大大降低了，但是提价幅度却不小，2000年的时候，茅台的出厂价只有185元，到了2005年提高到268元，2008年金融危机都没有忘了提价，出厂价从上一年的358元提高到438元，2012年提高到819元，2018年提高到969元，这次提价之后就是1169元了。
在产量不变的情况下，提价后茅台的营收会相应提升，2012年提价后，当年的营收就大增44%，净利润更是同比增长52%，2018年提价后，业绩也大幅增长近30%，2018年之后，茅台的业绩增速放缓至20%以下，背后非常重要的原因是提价这条腿暂时休息了。
以2022年产销数据为例，2022年营收达到1276亿，增速为16.5%，这个增速是从哪里来的？茅台酒当年的销量为3.79万吨，同比增长只有4.52%，但是对应的销售收入有1078亿，同比增长了15.37%，销售收入的增幅明显高于销量的增速，背后当然是涨价的缘故。而其他系列酒涨价更明显（主要是赖茅和王子酒等），2022年内其他系列酒的销量只有3万吨，同比增幅只有0.32%，但是销售收入却有159亿元，同比增速高达26.55%，这背后也是涨价的功劳。
茅台除了提价之外还有增产的手段，2022年茅台酒的产量增幅只有0.6%，而其他系列酒的产量却增长了24.17%。再来看2021年的产销数据，茅台酒的产量同比大幅增加了12.4%，而其他系列酒的产量同比大幅增长了13.3%。但是销量的增幅分别只有5.68%和1.46%，但是当年的营收增速却有12%。一半是依靠销量增长，一半是依靠涨价完成。
2018年茅台的营收是772亿，到2021年增长到1095亿，增幅高达42%，但是茅台酒的设计产能只从2018年的3.74万吨增加到2021年的4.27万吨，增幅只有14%，这就意味着茅台的业绩主要是依靠提价驱动的，然后再辅之以扩产。
茅台的产能扩张之路非常缓慢，这一点可以从实际产能和设计产能的差异中看出，2018年茅台酒（不含系列酒）的设计产能为3.74万吨，但是实际产能却高达4.97万吨，超出设计产能33%。2021年这种情况并未改变，实际产能依然超出设计产能33%左右。茅台是宁愿超负荷运转都不愿意扩充产能。
3、拿下经销，增加直营比例
茅台提升业绩还有一个方法就是减少经销商的比例，大幅增加直营的比例，茅台这种畅销的产品，不愁没有销路，经销商渠道都跟着茅台厂赚钱，而茅台为了提升业绩，一方面是上文讲的提价和增加点产能， 另一个方式就是增加直营的比例。
一方面直营的方式可以增加利润率，将经销商赚的那部分钱也拿到手里，有心的读者就能看出上文的一个“破绽”，有些年份并没有提价，但是销售收入的增幅却大幅高于销量的增幅，这背后其实更多的是直营比例增加的缘故。
2018年是茅台的销售模式改革的关键之年，那就是从经销商模式向直营模式转变，在2017年的时候，国内经销商数量增加了648家，总经销商数量增加到2979家，国外的经销商数量也增加了19个，达到104家。
但是2017年就是经销商数量的巅峰，2018年迎来大变革，虽然总的经销商数量增加到2987家，较2017年增加了8家，但是当年新增加了615家经销商的同时也减少了607家经销商，这是大进大出，是强烈筛选的一年。
到了2022年 ，茅台的国内经销商数量锐减至2084家，较高峰时期减少了三分之一，不过这一年只减少了5家，这也说明茅台销售渠道变革的阶段性目标基本完成，这也是为什么今年要提价的原因之一，因为依靠增加直营比例提升业绩的方法暂时到头了。也不能将所有经销商都得罪了，那些元老级别的是具有非常大的能量的，他们自己已经他们的圈子就能销售不少，如果都直营了，那么对茅台的负面影响也会非常大。
效果也非常明显，2022年直营销售收入从上一年的240亿增加到494亿，增加了一倍多，直销贡献的销售收入占比提高到40%。茅台同时也在与时俱进，建立了自己的线上销售渠道，现在每年通过自己的线上销售平台销售的收入已经超过100亿，这部分的毛利更是超过95%，效益十分可观。
2024年茅台的净利润会大幅增长，绝不是增加20%这个幅度，到明年，按照当前的股价，明年茅台的市盈率会降到25倍以下，明后年茅台的净利润就奔着超千亿去了。