• ~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：pipedrive

许多销售策略会让你相信，与潜在客户建立关系是销售过程中不可或缺的一部分。然而，《挑战者销售》一书的作者马修-迪克森和布伦特-亚当森却有不同的看法，他们通过挑战者销售模式对此进行了解释。

作者说，对于一些优秀的销售代表来说，建立关系是完成销售最不有效的策略；相反，他们认为，与那些花大量时间与潜在客户建立关系的销售人员相比，掌控销售并教导潜在客户如何解决问题的销售代表更容易取得成功。

挑战者销售 "对客户对话有何启示？

Gartner 的研究强调了客户购买过程中一个不断增长的趋势。Gartner 的研究发现，在考虑购买时，B2B 买家只花 17% 的时间与潜在供应商会面。相反，他们花费 27% 的时间在网上进行独立调查。

这告诉我们，潜在客户是带着先入为主的想法进入销售环境的，他们想要什么功能，愿意付多少钱。

正是在这种环境下，挑战者销售模式大放异彩。潜在客户对被告知产品功能和优点并不感兴趣，因为他们已经通过自己的研究了解了这些功能和优点。买家在互联网上可以随时获得大量高质量的信息。正因为这种力量，大多数潜在客户已经知道那里有什么。

然而，买家并没有对自己的购买之路充满信心，而是被似乎无穷无尽的好选择所淹没，需要帮助他们做出决定。如果他们联系销售代表，他们最感兴趣的是购买体验和 “为什么 ”购买的答案，而不是 “买什么”。

那么，“挑战者 ”销售方法是否能解决这些新的购买行为呢？

让我们来详细评估一下。

什么是挑战者销售模式？

挑战者销售模式和方法是围绕销售流程建立的，其重点是传授、定制和控制销售体验。迪克森和亚当森利用挑战者销售模式认为，通过正确的销售培训和销售工具，销售代表可以控制任何客户对话。

在了解如何利用挑战者销售方法掌控销售局面之前，我们有必要深入探讨一下 “挑战者 ”究竟意味着什么。

迪克森、亚当森和他们的同事研究了数千名销售代表的态度和行为，发现他们属于五种不同的类型：

努力工作者：不遗余力，不轻易放弃，自我激励，喜欢反馈和发展。

关系建立者。建立强大的客户拥护者，培养客户忠诚度，慷慨地付出自己的时间帮助他人，与所有人和睦相处。

独立工作者：遵循自己的直觉，自信而独立。

问题解决者：可靠，确保客户的所有问题都得到解决，注重细节。

挑战者：对世界有不同的看法，了解客户的业务，喜欢辩论，推动客户走出舒适区。

挑战者的特征允许销售代表通过制造建设性的紧张气氛来促成销售。挑战者会故意质疑客户的思维方式，迫使他们思考新的视角。这就以随意辩论的形式制造了一些轻微的紧张气氛。通过鼓励客户考虑新的机会，挑战者销售代表可以开始提供另一种前进方式。

挑战者 "销售方法依赖于提供有关客户业务中未知问题或机会的见解，而供应商在解决这些问题或机会方面具有独特的优势。

它捕捉潜在客户的假设或信念，指出其中的缺陷或不实之处，然后为销售代表提供更好的解决方案留出空间。

以下是《挑战者销售》一书中的一段相关引文。

“挑战者与其说是世界级的调查员，不如说是世界级的教师。他们的制胜之道不是像客户自己一样了解客户的世界，而是比客户自己更了解客户的世界，教给客户他们不知道但应该知道的东西”。

企业如何从挑战者销售中获益？

随着现代产品和服务越来越复杂，其背后的销售流程也越来越复杂。事实上，根据 Gartner 的数据，77% 的 B2B 买家指出，他们最近的一次采购 “非常复杂或困难”。

现在，客户获取信息的渠道比以往任何时候都多。在网上快速搜索一下，就能发现有关产品和客户使用体验的无尽细节。

因此，客户在自己做研究时会推迟与销售人员的接触，而当他们与你或你的销售团队交谈时，他们已经非常清楚自己想要什么，你能提供什么。

在这个复杂的销售过程中，企业可以利用挑战者销售模式来发挥自己的优势。研究发现，挑战者销售方法是解决复杂销售状况的最佳方案。当其他方法停滞不前时，挑战者方法却是复杂销售的制胜法宝。

正是这些数据表明，挑战者方法值得关注。

另一项研究对 6000 多名销售代表进行了访谈，发现了一些有趣的发现：

• 40%的顶尖销售人员主要采用挑战者销售风格
• 业绩优异者使用挑战者方式的可能性是其他方式的两倍多
• 在复杂的销售中，超过 50% 的全明星业绩表现者符合挑战者的特征
• 只有 7% 的高绩效销售人员采用了 “建立关系 ”方法（表现最差的方法）

这些统计数据告诉我们，所选销售方法的成功与否直接取决于客户的购买体验。如果销售代表在复杂的情况下采用建立关系法，他们可能不会取得成功，反之亦然。

通过采用 “挑战者 ”销售方法，公司可以让业绩最好的销售代表完成漏斗中最复杂的交易。

“挑战者在当今和未来复杂的采购世界中销售最有效，因为他们能控制购买对话，引导客户回到他们组织的独特优势上来”。——加特纳

挑战者销售方法的利弊是什么？

在销售队伍中采用挑战者销售模式有很多优点。但是，也有一些缺点。虽然选择挑战者销售方法的最佳销售人员可以通过建设性的紧张关系帮助推动销售，但这种方法对于表现一般的销售代表或销售周期简单的产品并不适用。最好是先让业绩优秀的销售人员接受这种销售方法的培训。

挑战者销售方法

您的合格代表应首先评估潜在客户的需求和背景，然后决定挑战者销售方法是否合适。

使用 “重构” 将你的销售团队变成挑战者

让你的团队采用挑战者销售方法说起来容易做起来难。这可能意味着要打破他们自以为了解的所有销售知识，让他们扮演教学角色，这是进行挑战者培训的好方法。

销售管理部门可以使用 “重构 ”法，帮助销售代表开始像老师一样思考，而不是像关系建立者一样思考。

开始练习时，把销售室里能找到的任何东西（我们说的是笔、记事本、订书机等）都收集起来，装进一个袋子里。然后将代表分成几个小组，让每个人从袋子里拿一件东西。这件物品就是他们要卖给（假想的）潜在客户（即挑战者客户）的产品。

例如，一个小组可能会从袋子里挑出一个节能灯泡。典型的、以产品为中心的销售方法是将其定位为 “节省电费的完美方法”。然而，你可以通过类似这样的情景，教你的销售代表学习挑战者方法：

教学要点："很多人都在寻找更多的方法来让自己的家更环保。然而，你知道传统灯泡使用了大量不环保的能源吗？"

如果潜在客户使用传统灯泡，这个教学点会激起他们的好奇心。

• 热身：“我们的客户经常告诉我们，他们很难在家里做一些小的改变来改变环境。他们告诉我们，他们的房子可能太旧了，无法进行昂贵的改造，比如加装太阳能电池板。您也是这种情况吗？”

这样问有助于验证潜在客户，同时鼓励他们谈论自己家中的节能问题。

• 重新构思：“我们的很多客户都有同样的感受。我们听到他们采取了一些措施，比如将暖气温度调低或更多地回收利用，这非常好。不过，有趣的是，换一个灯泡就能让您的能源使用和环境影响大为改观。您是否想过，传统灯泡比节能灯泡多消耗 25-80% 的能源？您家有多少个房间？”

现在，您的代表可以利用最后一个问题建立情感联系。

• 情感联系：“这很有趣。我的一位祖父母的房子和你们的差不多大，而且你们似乎有很多相同的特点，比如使用传统灯泡。真遗憾，因为他的能源费用简直是天文数字。你也是这种情况吗？”

一旦潜在客户意识到你的代表能够理解他们的能源成本，这就是提供解决方案的最佳时机。

• 价值主张：“好吧，你会很高兴知道，你可以在家里做一些小改变来降低能源成本。例如，您家有四间卧室，我想大概有 50 个灯泡吧？如果把这些灯泡换成节能灯泡，每年可以节省 150 美元，而且它们的使用寿命是传统灯泡的四倍。您对此感兴趣吗？“

然后，你的销售代表要做的就是介绍你的产品。

• 价值主张：“太棒了。我们目前正在推出节能灯泡的入门优惠活动，我很乐意与您进一步探讨如何让您的整个房子更加节能，从而降低您的能源成本。您想更详细地了解一下吗？”

这个练习的最后一步是让你的整个销售团队就每个团队的表现给出反馈。

他们是否有效地引导潜在客户找到了解决方案？

他们是否以一种偏离传统销售方法的方式重构了问题？

一旦你对办公室里的对象做了这些工作，你就向销售团队展示了挑战者销售方法如何在复杂的销售场景中让他们受益。现在，你可以带领他们详细了解每种方法，让他们做好准备，在销售你的产品时使用这些销售策略。

如何采用挑战者销售方法的 5 个步骤

挑战者销售方法的核心是教导潜在客户，而不是与他们建立关系。

你的销售代表必须具备掌控销售的能力，促使客户做出购买决定。如果方法得当，这种销售方式就像坐过山车一样。它通过向潜在客户展示如果他们不采取行动将会发生什么，来触动他们的恐惧心理，并通过将您的产品定位为这些令人担忧的情况的解决方案，最终提升他们的希望。这种情绪上的过山车最终以潜在客户渴望购买你的产品而结束。

该方法可采用五步流程。

• 第一步：热身

挑战者销售流程的第一步是利用聪明的沟通技巧与潜在客户建立信任。您的销售代表必须向潜在客户表明，他们了解他们所面临的挑战。为此，销售代表需要深入研究和调查潜在客户的痛点、挑战和需求。

其他销售技巧要求销售代表谈论你的产品有什么作用，而挑战者销售法则要求销售代表谈论潜在客户的需求。在这一阶段，销售代表绝不能提及你的产品，而是要把整个讨论的重点放在潜在客户的问题上。

销售代表应该：

• 向潜在客户说明联系他们的原因：谈论潜在客户可能遇到的典型问题，以表明他们理解并能感同身受。
• 证明自己是专家：证明自己拥有必要的经验，能够理解潜在客户的问题和他们正在处理的问题。
• 让他们感到好奇：介绍可能会引起兴趣的有关问题的任何事实或研究。
• 互动：利用视觉效果和互动内容让潜在客户参与讨论，发现他们面临的关键痛点。

此时，销售代表的目标应该是与潜在客户进行一场发人深省的对话。在这些早期对话中打下的基础有助于为下一步的销售打下基础。

• 第二步：重构对话

在热身过程中，潜在客户可能会说，他们最大的问题是如何吸引客户。或者，他们的营销成本太高。下一步的重点是找到潜在客户问题的根源，并将其重塑为增长机会。

一旦销售代表挖掘得更深一些，他们就可以开始打破潜在客户对他们将如何解决潜在客户问题的误解。通过在对话中引入新的视角，潜在客户应该会慢慢开始转变他们的思维方式，不再把他们所认为的问题答案当作问题的答案。

在对话结束时，销售代表基本上是在告诉潜在客户，他们心目中的问题解决方案是行不通的。在挑战潜在客户接受这一点后，即使目前只是假设，他们也可以开始围绕更好的解决方案重构对话。他们可以通过以下方式做到这一点：

• 紧扣主题。解决潜在客户在步骤 1 中谈到的问题，重申对问题的理解、知识和专长。
• 让潜在客户对他们的误解感到惊讶。挑战他们，让他们把注意力从他们认为可以解决问题的方式转移到他们可以使用的更有效的新方法上。
• 自信地解决问题。像这样扭转话题需要一定程度的无畏和自信，这也是优秀销售人员的基本性格特征。销售代表越自信，越有亲和力，潜在客户就越信任他们提出的替代解决方案。

再次强调，这一步的目标不是销售。销售代表要做的就是唤起潜在客户的好奇心，让他们用新的方式思考。

• 第三步：运用情感

无论你的产品有多好，功能有多少，情感仍将在 B2B 销售中发挥关键作用。杰拉尔德-扎尔特曼（Gerald Zaltman）教授指出，我们高达 95% 的决策都是下意识的，通常受情绪反应的驱动。

“有一家公司拥有一个非常‘疲惫’的品牌，他们探索了消费者隐藏的想法和感受，发现了一种相关的、基本的情感，而这种情感一直被该类别的所有品牌所忽视。他们能够将这种情感与自己的品牌联系起来，从而大大促进了品牌的销售。”

潜在顾客与产品的个人联系越紧密，他们就越有可能购买该产品。

让潜在客户看到个人价值的一个好方法就是向他们展示相关的客户故事。通过讲述有类似问题的客户的故事，潜在客户可以开始将自己视为主角，从而与你的产品产生更多联系。通过向潜在客户展示其他客户是如何从新的解决方案中获益的，你可以迫使他们想象自己也能从中获益。

一旦潜在客户意识到另一种解决方案实际上可以解决他们的问题，他们就很难再回到以前的思维方式。

既然潜在客户已经乐于想象自己使用新的解决方案，销售代表就可以向潜在客户展示，如果他们不改变自己的观点，将会发生什么，从而让他们的情绪更上一层楼。他们可以通过以下方式做到这一点：

• 讲故事。讲故事会产生情感冲击。代表应讲述一个故事，描绘出如果潜在客户继续走他们熟悉的道路将会发生什么。他们应针对潜在客户的痛点、挑战和失败的解决方案，让故事变得有亲和力。
• 使用客户故事。然后，用现实生活中的成功故事取代虚构的不愉快结局。这些故事应该以使用这些替代解决方案解决问题的人的案例研究为支撑。销售代表在讲述这些故事时应使用视觉效果，因为在推销或销售演示过程中，甚至在通过电子邮件交流时，图片比文字更能深入人心。
• 进行研究。现在是以与潜在客户的关注点和愿望产生共鸣的方式提供宝贵见解的时候了。一旦潜在客户开始想象自己使用新的解决方案，销售代表就应该用数据来支持他们的论点，使他们的陈述合理化。

正是在这个步骤中，所有的艰苦工作开始步入正轨。如果方法得当，潜在客户几乎不可能看到继续走以前老路的好处。

• 第四步：价值主张

现在是时候向潜在客户和任何利益相关者展示，如果他们选择了眼前的新道路，他们将有可能拥有更美好的未来。

与 SPIN 销售等其他销售方法类似，销售代表在初期仍不应将产品作为解决方案进行介绍。相反，他们应该专注于向潜在客户展示他们的问题可以轻松解决。

销售代表可以通过以下方式来阐述这些解决方案：

• 描绘积极的未来。在上一步中，销售代表讲述了一个结局不好的故事。现在，他们应该翻转这个故事，向潜在客户展示如果他们决定采取行动，未来会是什么样子。
• 专注于解决方案。而不是其他。潜在客户需要自己开始连接点。
• 跑马拉松，而不是短跑。代表应花时间解释潜在客户不确定的任何问题。如果绝对有必要，他们可以帮助潜在客户连点成线。

这一步的最终目标是在不提及你的产品的情况下，让潜在客户了解他们问题的理想解决方案。这似乎有悖于直觉，但如果销售代表能正确地做到这一点，潜在客户就会在你的销售代表向他们推销你的解决方案之前就把自己推销出去。

• 第五步：产品

艰苦的工作已经完成。销售代表已经提出了潜在客户的问题，对其进行了重构，赢得了他们的信任，并提供了解决问题的方案。销售代表要做的唯一一件事就是填补空白，向潜在客户展示他们有确切的解决方案。

如果销售代表正确遵循流程中的所有步骤，这最后一步应该是轻松快捷的，因为在挑战者销售中，销售代表从一开始就已经在引导对话了。他们介绍产品的方式取决于你销售的是什么产品。如果你的公司是 SaaS 产品，销售代表可能会向潜在客户提供演示。如果贵公司是一家网络开发公司，销售代表可能会详细介绍与贵公司合作的情况。

如何运用挑战者销售方法

让我们在一个虚构的场景中看看如何运用这五个步骤。

例如，如果一位代表正在与一位在努力获取客户的企业主交谈，他们可能已经发现根本问题在于被误导的数字营销工作。通过进一步挖掘，销售代表可能会发现潜在客户的误解，即解决问题的唯一方法就是花钱在社交媒体上投放广告以提高覆盖率。

有了这些知识，销售代表就可以将自己定位为该问题的权威，利用事实和数据提出令人信服的理由，说明问题存在的原因。他们可以用一种新的方式重构问题，解释付费广告在 x、y 和 z 种情况下效果最佳，这样目标客户的业务就不会陷入这些情况。

通过震撼潜在客户的这种认识，销售代表可以开始概述几种更有效的方法，这些方法是解决他们问题的更好办法。通过这样做，销售代表开始转变潜在客户的思维方式，让他们了解如何改进数字营销工作，并增强他们对这些新解决方案如何发挥作用的好奇心。

接下来，销售代表可以开始分享引人入胜的客户故事，让潜在客户大开眼界。潜在客户会开始想象自己使用这些新解决方案的情景，并与销售代表讲述的故事产生共鸣。在最后的情感过山车中，销售代表可以讲述一个以负面结局收尾的故事，迫使潜在客户想象如果他们不偏离当前的道路将会发生什么。

然后，销售代表可以介绍有真实数据支持的案例研究，说明其他遇到类似问题的人是如何选择新的解决方案的。此时，潜在客户已开始将这些解决方案视为唯一合理的下一步，并渴望了解如何开始。

最后，销售代表可以介绍他们公司的解决方案，这是一种分析工具，可以捕捉数据并提供可操作的见解，帮助企业如何通过付费社交媒体广告以外的数字营销方式节省成本并提高覆盖率。潜在客户的公司还很年轻，尚未加强内容营销、通过讲故事进行有机的客户拓展、基于智能数据的巧妙营销活动等等。

这样做的目的是，当销售代表介绍他们的解决方案时，他们已经将其定位为不二之选，潜在客户已经做好了购买的准备。

总结

销售流程正变得越来越复杂，潜在客户在与销售代表接触之前会自己做更多的调查，这正是挑战者销售模式和方法的用武之地。

销售领导者和销售组织必须想方设法抢占先机。研究证明，在应对复杂的销售周期时，挑战者销售模式能帮助销售团队达成交易并取得领先。通过带领潜在客户坐过山车，让他们了解他们认为最好的解决方案可能并非如此，销售代表可以掌控销售过程。

结果如何？潜在客户的思维过程被剥离，他们学到了新的东西。如果方法得当，你的产品就能从众多选择之一变成解决他们问题的唯一可行方案。

寻找价值千万运营合伙人，微信号-19530210848

雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究，尤其是数字驱动的规模增长新模式。行业研究聚焦时尚科技，医药科技，汽车科技，半导体科技的创新与创业服务，链接并运营了5万+CxO的创新与成长主题社区。