文章讨论了在NPS（净推荐值）分数没有显著提升时，如何通过报告展示客户体验工作的价值。作者指出，传统上只关注NPS分数变化的做法可能会导致忽视客户体验的深层次改进，并提出了一种NPS数据拆解的思路，即通过细分批评者群体来呈现体验工作的价值。

净推荐值（NPS）是做客户体验必然绕不开的话题，特别是大家每次要去向上汇报工作的时候。

兢兢业业做了大半年、一年的工作成果，最后在NPS分数上可能并没有提升多少，甚至还可能是负增长。

如果你当下正面临这样的困境，我相信这篇文章一定可以帮助到你。

在传统的NPS报告中，单纯体现NPS分数的变化，很容易会让体验工作陷入急功近利的困境，从而忽略客户体验的深层次改进。

举个例子：

• 本年度，NPS指标从72.8，提升到97.9；
• 批评者比例从10%下降到8%；
• 推荐者比例从30%提升至38%；

……

类似这样的数据报告方法，在早中期NPS体系投入使用的时期，指标可以提升空间很大且效果明显，属于相对友好的做法。

原因是，该时期采取短期的体验改进策略，能够直接转化在NPS分数边缘徘徊的客群（比如，NPS=5或6、NPS=7或8）。

那么，只要客户体验稍有改善，NPS指标上就很容易获得快速地提升。

一、NPS指标无波动期

一段时间之后，剩下的就是特别笃定的“批评者”客群。这类客群，往往比较难一步到位将其提升至“中立者”，甚至是“推荐者”，NPS会陷入到一个特殊的阶段：“指标无(弱)波动时期”。

虽然体验的工作一直在开展，但是NPS的提升会有种明显“无力感”。如果你已经在企业负责NPS工作一年及以上，我相信你一定能感同身受！

为了在NPS分数变化不大的情况下，也能为你的工作提供有说服力的数据支撑，我为你提供一种NPS数据拆解的思路。

关键动作就是，通过细分批评者群体，呈现客户体验工作的价值，而不单单只是NPS分数的提升。

二、报告前的铺垫

我们先回顾一下NPS的标准计算公式：

NPS = (%推荐者) − (%批评者)

其中，影响NPS得分的关键是推荐者和批评者的百分比，推荐者比例的增加和批评者比例的减少，都是提升NPS 分数的好办法。

但是，这种视角下体现体验工作的有效，必须是要将客户完全从一种角色，转变为另外一种角色。比如，“批评者”转变为“推荐者”。

事实上，客户在角色上的转变并不是立竿见影的，往往需要品牌/企业长时间与客户进行交互，才会有一个180°的转变。

想象一下，客户“路转粉”对于简单、低价值的产品或服务，可能需要 3-5 次的交互就能促成购买。

对于复杂、高价值的产品或服务，如房产、汽车、企业级软件等，可能需要 7 次甚至更多次的交互。

这个观点必须在报告中提前做好铺垫，才能为后面的内容打好基础。

接着，批评者客群组内的差异，以及体验工作对他们态度上的细微影响，其实是你在体验工作中需要特别关注的部分。

有研究统计，一个会到处传播品牌负面口碑的客户，需要 5 个甚至更多的拥趸客户持续地给出积极评价和推荐，才能逐步抵消这种负面影响。

所以，在观点上就需要在你的报告中强而有力地列出这个数据，让管理者和团队成员能够有一致的认知，清楚客户的态度是要一步一步去引导和转变的。

并且，能够将客户从”黑粉“转到”不这么黑“，就是一个巨大的进展。

基于我们提到的这些内容，具体在报告上该如何“细分批评者群体”？

三、细分批评者群体

一般情况下，我们可以将批评者细分为三个等级：

• 温和的批评者（5-6分）：这些客户对品牌或产品有不满，但态度相对温和。
• 一般的批评者（3-4分）：他们对品牌或产品的不满更为明显，可能存在一些关键问题。
• 严厉的批评者（0-2分）：这些客户极度不满，对品牌或产品有强烈的负面情感。

假设一家企业去年进行了1000人的NPS调查，结果如下：

• 推荐者： 300人（30%）
• 中立者： 600人（60%）
• 批评者： 100人（10%）

NPS得分为：NPS = 30% − 10% = 20

我们进一步细分批评者，可以得到：

• 温和的批评者（5-6分）：30人
• 一般的批评者（3-4分）：30人
• 严厉的批评者（0-2分）：40人

今年，通过一系列的改进措施，假设新的NPS调查结果如下：

• 推荐者： 290人（29%）
• 中立者： 620人（62%）
• 批评者： 90人 （9%）

NPS得分为：NPS = 29% − 9% = 20，最后的NPS得分并没有变化，还是和去年一样。

但是基于细分批评者比较今年和去年的情况，你就可以得到体验工作价值的具体洞察。

在报告上你可以这样进行内容的表述：

• 推荐者数量相较去年，减少了10人，为290人（29%）
• 中立者数量相较去年，增加了20人，为620人（62%）
• 温和的批评者数量相较去年，增加了30人，为60人（6%）
• 一般的批评者数量相较去年，减少了10人，为20人（2%）
• 严厉的批评者数量相较去年，减少了30人，为10人（1%）

你可以提炼关键洞察为：

细分批评者可以帮助到企业了解不同批评者的具体不满点、为不同等级的批评者制定针对性的改进措施。

1) 推荐者减少

推荐者数量的减少表明客户对品牌的忠诚度有所下降。由于市场变化、竞争对手的影响或客户期望的提升，需要进一步调查推荐者减少的原因，并探索如何重新激发这部分客户的积极情感。

2) 中立者增加

中立者数量的增加意味着更多的客户对品牌持观望态度，客户对品牌的认知不够深刻或产品体验不够突出。企业需要通过增强品牌信息、提升产品特性或提供个性化服务来吸引这部分客户。

3) 温和批评者增加

这一变化是一个积极信号，表明我们的改进措施已经对一部分批评者产生了影响，使他们的态度变得更加温和。然而，也需要注意，这些客户仍然不满意，需要继续努力以提高他们的满意度。

4) 一般批评者减少

一般批评者数量的减少表明我们的改进措施已经有效解决了这部分客户的一些关键问题。这是一个不错的进展，需要持续关注，确保不再出现类似问题。

5) 严厉批评者大幅减少

这是最显著的改进，表明我们的措施有效地解决了最不满意客户的问题。这得益于我们通过改进产品质量、客户服务或其他关键因素实现的。

四、报告总结的参考

最后在报告总结的环节，你可以参考下面的写法。

尽管NPS得分在过去一年保持不变，但这种表面现象其实掩盖了背后我们在客户体验工作诸多实践和积极的进展。

通过细分批评者，我们观察到从严厉批评者到温和批评者的转变，以及从一般&温和批评者到中立者的过渡。

这些变化不仅反映了我们对客户反馈的快速响应，也体现了我们在提升客户满意度方面工作所做的持续努力。

除此之外，我们也认识到推荐者的减少是一个警示，提示我们需要进一步探索市场变化和客户期望，重新连接和激发客户热情。

中立者的增加则是一个机遇，说明我们已经开始能够掌握精准的市场定位和标准化的服务来吸引和留住这类客群。

批评者细分客群的变化，说明我们的体验工作真实解决了客户的一些关键痛点。特别在严厉的批评者上，实现较大比例的提升，有效地防止了”黑粉”的信息扩散。

升华一下：我们工作的目标是通过不断的努力和创新，实现客户体验的持续改进，而不仅仅是追求NPS得分的短期提升。

严肃地说，这种长远的视角和对客户体验深层次的关注，才是我们客户体验工作真正的价值所在。

本文由人人都是产品经理作者【龙国富】，微信公众号：【龙国富】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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