“跑步入场”

奢侈品品牌到底有多爱美妆？

资生堂拿下意大利奢侈时尚品牌Max Mara香水业务授权、LVMH集团旗下奢侈品品牌Celine首推彩妆系列、FENDI时隔近10年重启香水线……今年来，全球奢侈品品牌“跑步”进场，在美妆行业搅起风云。

近期，来自意大利的奢侈品品牌杜嘉班纳Dolce & Gabbana（下文简称“D&G”）披露业绩数据，成为极少数美妆破百亿的奢侈品品牌，更令行业侧目。据了解，D&G美妆部首席执行官Gianluca Toniolo接受媒体采访时称，D&G美妆线在2023年已实现约合人民币118.18亿元的销售额，并计划于2027年业绩翻倍。

值得一提的是，中国美妆市场已然成为全球美妆集团、奢侈品品牌的必争之地，但自2018年“辱华”事件后，D&G品牌在中国内地一直复出无望，其美妆线更是没有正式引入内地市场，缺席中国这个全球第二大美妆市场的D&G，是如何做到“闷声发财”？

离开资生堂单飞，D&G美妆暴涨

公开资料显示，1985年，两位时装设计师在米兰创立Dolce & Gabbana，这对来自意大利的设计师将西西里岛的华丽、浪漫与迷人等特质镌刻于品牌灵魂，于同年10月，品牌第一个系列亮相米兰时装周，以其独特的风格和精湛的工艺获得了业界的认可。

D&G在短时间内建立起了自己的品牌特色，发展成为全球知名奢侈品国际集团，并将秀场魅力延伸到彩妆与香氛系列。

1992年，D&G推出第一款同名香水，获得有香水界“奥斯卡”大奖之称的意大利香水学院颁发的年度最佳女士香水奖。1995年，第一款男士香水也被同一学院评为年度最佳男士香水。

除香水之外，D&G也较早开始布局彩妆、护肤领域，而且与多数奢侈品品牌一样，D&G早期选择将美妆业务授权给全球美妆集团，而非独立自营。2014年，D&G将香水业务授权给宝洁集团生产和销售。同年3月，宝洁携D&G高端彩妆系列产品入华，多款香水交由广州奈美贸易有限公司负责运作，标志着D&G香水与彩妆正式进入中国市场。

此外，D&G护肤线也被归为宝洁Prestige事业部旗下。业界人士分析称，宝洁大众线有玉兰油独占鳌头，超高端品牌有SK-II独领风骚，但D&G护肤品正好可以弥补中间区域的空缺。

彼时的D&G美妆发展势头强劲。数据显示，品牌化妆品线年销售额超5亿美元(约36.36亿元)，一度是宝洁香水业务线的品牌Top 1。

但2015年7月，连同D&G化妆品业务在内，宝洁将40余个品牌打包出售给科蒂集团。在拒绝科蒂之后，2016年7月，D&G最终选择了资生堂，由资生堂旗下独立子公司BPI全权负责D&G香水、彩妆和护肤品的研发、制造和分销。

合作四年后，2021年4月，D&G宣布与资生堂终止美妆领域战略合作。D&G化妆品业务两度易手，终于转“外包”为“自营”。

2022年2月，D&G成立美容业务公司Dolce & Gabbana Beauty，自主经营香水和化妆品业务，启动资金为2.5亿欧元（约19.7亿元）。

D&G美妆看似低调，但据Toniolo介绍，D&G在自主运营美妆业务的第一年便超额完成目标，实现了15亿欧元（约118.18亿元）的销售额，远超此前预估的10亿欧元（约78.78亿元）。

▍Gianluca Toniolo

对比其他同类品牌来看，D&G年破百亿的销售额已经超越了爱马仕——数据显示，爱马仕集团2023年香水与美妆线的营收为4.92亿欧元（约38.96亿元），仅为D&G美妆销售额的三分之一。不过需要说明的是，爱马仕2020年才开始推出彩妆系列，拓展香水以外的美妆产品线，业绩稍显落后也属正常。

据青眼观察，美妆业务迈入“百亿梯队”的奢侈品品牌并不多见。据媒体报道，2020财年GUCCI美妆全球零售额或迈入10亿美元（约72.7亿）大关。欧莱雅财报显示，Armani阿玛尼、YSL品牌在2019年之前就已迈入10亿欧元（约78.78亿元）俱乐部。

另据时尚媒体WWD统计，香奈儿美容产品2023年销售额83.2亿美元（约604.65亿元）。

值得一提的是，在品牌获得暴涨之后，D&G也开启了加速模式。据青眼了解，D&G今年新推出的彩妆系列Boundless Beauty包含11款产品，涵盖粉底液、唇膏、眼影、腮红、睫毛膏等。该系列已于7月8日在英国哈罗德百货公司的精品店上架，并同步在香港海港城、台湾太平洋SOHO等D&G Beauty专柜上线。

2022年，D&G Beuaty约占D&G总销售额的5%，但Toniolo计划在三到五年内将这一比例提高到30%。“我们现在有80个SKU，计划到2025年拥有350个SKU的完整生产线，并进入护肤品领域，推出一款抗衰护肤品。我们的目标是成为一个介于香水与彩妆之间的双轴品牌。”

不过，D&G因“辱华”风波长期缺席中国市场，其美妆线此次也没有正式进入内地。但在今年第四届中国国际消费品博览会，D&G曾展出Devotion香氛彩妆系列，或许其一直等待着在中国市场“复活”的机会。

美妆与奢侈品同等重要

相比其他多数奢侈品品牌来看，D&G美妆似乎是一个另类的存在，D&G美妆猛涨也引起了外界好奇。

仔细观察D&G的美妆策略，并不难找到品牌增长的一些蛛丝马迹。首先，是从战略层面肯定美妆，而不仅仅是将美妆作为附属品。据了解，D&G Beauty创立伊始，集团便将美妆部门的开发、制造和运营带到米兰总部，这在该集团39年历史上属首次。

▍D&G美妆产品 截自D&G官网

“将美妆产品引入品牌内部是一个艰难的决定，但它将彻底改变我们的业务规模和对D&G化妆品的看法。”Toniolo在2023年于米兰举行的第七届Pambianco美容峰会上说，这是他在其他奢侈品集团从未发现的一点，“两位创始人认识到，美妆的重要性与珠宝、包包一样。”

与之相呼应的是，招兵买马搭建专业化的组织团队。2022年至2024年期间，D&G Beauty迅速扩大规模，招募300多名新员工。Toniolo自豪地表示，自己是公司第一名员工。他曾是LVMH意大利香水和化妆品的区域总经理，丰富的行业经验让D&G Beauty在他的带领下，成立第二年就实现百亿销售额。

对奢侈品品牌来说，最担忧的事情之一就是美妆偏离品牌本身文化、调性，出现“反效果”，品牌将运营权掌握在自己手中，也就拥有绝对的自主权和控制权，以防止出现“套壳”感，在美妆产品的设计和理念表达上才能做到“表里如一”。

Toniolo说，“一个品牌成功的秘诀在于，每件产品都可以代表该品牌的所有类别。”

D&G Beauty的所有产品都以利益为导向，最显著的就是为产品包装和DNA注入奢华、优雅元素，将D&G风格贯穿始终。在去年推出的“Devotion”彩妆系列中，该系列的唇膏、香水、睫毛膏等产品都有精致繁复的洛可可爱心标识，美妆产品的高颜值与D&G成衣、珠宝的华丽浪漫风格不谋而合，打造出独特且有记忆点的意式风情。

台湾太平洋SOHO的D&G Beauty专柜店长告诉青眼，Devotion系列自去年上市就大受好评，各类美妆产品定价不算很贵，在1750~2700台币（约合人民币389~600元）之间，客群为30岁以上的女性群体。

Toniolo在接受媒体采访时表示，“D&G Beuaty的目标客户是Z世代和Alpha世代，这几代人今天对美容产品感兴趣，明天可能就成为品牌消费者。我们提供的化妆造型与时尚单品风格一致，这是其他品牌无法做到的。”例如，产品旗下的Eye Dare You眼影盘就能让消费者很快联想到D&G手拿包。

可见，当奢侈品集团自营美妆产品，将产品调性与技术研发、宣传运营集中把握在手里，才能在激烈的市场竞争中争得一席之地。而且，D&G也是为数不多完成了香水、彩妆、护肤全方位布局的奢侈品品牌，这也从另一个侧面反映出美妆业务之于品牌的战略定位。

当然，D&G入局美妆较早，并且前期通过与宝洁、资生堂合作，也抢占了一定的市场先机。譬如，2021年3月，D&G美妆与欧洲最大美妆购物网站Lookfantastic签署零售协议，标志着D&G美妆首次向主流第三方美容销售商迈进。

据Toniolo介绍，北美是主要的香水市场。同时，品牌在意大利和西班牙表现突出，以及在拉丁美洲和中东也取得良好表现。

奢侈品品牌“跑步”入场

世界范围内，奢侈品集团布局美妆市场的进程也在加速。

据青眼梳理，今年来有10余个奢侈品品牌首次入局或加码美妆领域。例如，今年3月，LVMH集团旗下奢侈品品牌Celine宣布加码美妆市场，推出品牌历史上第一个彩妆系列“Celine Beauté”。前不久，又有媒体报道称，Celine还将于今年秋季推出液体洗手液、护手霜、身体乳和头发喷雾。

越来越多奢侈品品牌开始在美妆市场发力。一个不可忽视的背景是，曾被认为能够抵御市场波动的奢侈品行业，近年来也未能幸免于消费分化的浪潮侵袭，行业增长放缓。

国际顶尖投行摩根士丹利曾将2024年奢侈品行业每股收益预期下调6%，称美国的奢侈品消费已出现明显下滑，而中国消费的疲软在2022年就已出现。

据全球知名管理咨询公司贝恩公司发布的最新报告，按当前汇率计算，2024年第一季度全球奢侈品市场销售额预计下滑1%至3%，各区域市场之间和各市场内部均存在巨大差异。

因此，曾经香水作为奢侈品的入门级产品，在当前的商业环境下被赋予了新使命，即吸纳新客群，将品牌的香水爱好者发展成为手袋、成衣、珠宝等奢侈品的潜在客群。

同时，跳出香水，奢侈品品牌在彩妆、护肤上也开始有了更多尝试。这是因为，尽管全球美妆市场也处于波动状态，但高端美妆市场仍被视为“现金奶牛”。据欧睿国际数据显示，2022年，全球高端奢侈品美妆市场份额达到了501亿美金（约3641亿元），预计在2023-2028年之间，复合年均增长率将达到4.9%。

贝恩公司同样指出，“仰慕型”消费者的支出领域也开始向彩妆、香水和眼镜等小件奢侈品转移。也因此，据青眼了解，迪奥、香奈儿、GUCCI等奢侈品品牌的香水、彩妆业务展现出一定的韧性。

行业巨头领头做美妆的潮流席卷全球，可预见的是，借助奢侈品集团的品牌效应，高端美妆市场又将迎来激烈竞争。