10月18日，山姆会员商店东莞店开业，这是东莞首家山姆会员商店，也是山姆在全国的第50家门店，为东莞的商业消费市场板块再添一员“大将”。

山姆首进东莞背后，是山姆加速下沉扩张的策略，也是对东莞商业市场的看好押注。近年来，东莞越来越“好逛”了，不止山姆，京东MALL、华润“万象系”、悦榕庄等“顶流”品牌争相抢滩，商业力量起伏沉浮的背后，是东莞这座“双万”城市消费能级的又一次进阶。

城市筛选品牌，品牌也在挑选城市。

作为世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制店，山姆会员商店向来以选址严苛和生意火爆著称。其中一个基本要求是：要覆盖到潜在用户群体超50万以上。

要达到这一要求，一是选址要接近城市中心主城，不能太偏，二是交通配套要跟得上，便于辐射更大消费市场。因此，很多城市都将引入山姆会员商店看作城市经济活力和城市地位的认证。

而位于寮步金富路与龙胜路交会处，与东莞篮球中心相邻的山姆会员商店东莞店可谓坐享“地利人和”。

从地图上看，山姆会员商店东莞店地处的寮步镇位于东莞市地理几何中心，毗邻市中心主城区和松山湖，东莞任何一个镇街到寮步镇约半小时，坐拥“30分钟都市经济生活圈”，交通四通八达。

从消费力看，作为一座平均年龄仅33.4岁的城市，东莞庞大的年轻群体有着巨大的消费潜力。《东莞市商圈活力研究报告》（下称“《报告》”）中显示，东莞商圈的消费者中，95后占比14.5%，85后-95前占比48.5%，年轻消费者占比超六成。

再翻翻东莞的经济账，消费也占据了一席之地：2023年，全市社会消费品零售总额4408.12亿元，同比增长3.4%，其中，餐饮收入增长10.4%，商品零售增长2.8%；国庆“黄金周”期间，东莞游客接待量达654万人次，占全省总量超11%，旅游收入达46亿元；在广东一众消费大市中，东莞“双十一”购买力同比增幅最高……

“东莞一直是沃尔玛非常重视的战略市场，山姆会员商店东莞店开业以后有望进一步丰富东莞零售服务业态，满足当地居民消费升级的需求，为当地的商业零售生态注入新活力，为东莞经济和商圈的进一步繁荣发展作出积极贡献。”沃尔玛（中国）投资有限公司地产发展高级总监符一在接受采访时曾表示。

山姆会员商店东莞店开业后，将辐射带动周边近300万人群，形成强大引流能力，提振东莞篮球中心片区的消费信心。

向内看，消费升级潜力很大程度上来自经济发展实力；向外看，消费活力的增强又与城市吸引力、年轻消费力密切相关。品牌与城市“双向奔赴”，青春之城消费力尽显。

“开在家门口的山姆，怎么样都得去逛逛。”“买吃的用的都更方便了！”“以往想吃都要跑到广深去，这次终于开到东莞了。”

作为零售商业的“顶流”，山姆所到之处往往能引发热议。

以社交平台小红书为例，以“山姆好物推荐”为关键词进行搜索，相关笔记可达1681万篇。在各大社交媒体、短视频平台，一批美食博主争相探店，大量年轻人纷纷打卡体验。消费的“流量密码”离不开独具特色的产品。

冰淇淋泡芙、瑞士卷、麻薯……这些都是山姆会员店复购率较高的自有品牌产品，许多消费者甘愿为高品质、高性价比的网红产品续卡。

在东莞山姆会员商店，还有超大米奇毛绒玩具、“虹运锤”造型彩虹糖、FINUTE布朗熊造型零食组合、对应着全国第50家门店造型的乐高、Ciclotte创意健身单车等，超4000种全球精选商品带着山姆“出圈”，每一款商品都经过采购团队精挑细选，让购物成为一场别开生面的“寻宝”之旅。

除了线下可以逛逛逛，在线上也能买买买。

山姆会员商店还开通了多种电商配送服务，包括“极速达”“全城配”“全国配”等。目前，山姆会员商店电商渗透率接近50%。

7月，山姆会员商店还未正式开业，云仓就先进入东莞市场了，首个云仓落地南城后，寮步、东城、莞城的云仓也相继落地，进一步缩短商品与会员之间的距离，线上下单，就能享受一小时新鲜到家的“极速达”服务，更多层次地满足更多需求。

据悉，山姆从2018年开始大力推“极速达服务”，精选了1000个高复购、即时消费的SKU，采用“门店+云仓”模式，以云仓为依托的“一小时极速达”订单量占山姆电商订单量近70%，成为山姆增量的一大动力。

自从东莞首个山姆会员店云仓落户南城以来，在南城工作的冯女士会和同事在下午茶时间点上外卖：“商品的配送时间从一天缩短到一小时，很方便！小青柠汁饮料、山姆瑞士卷等商品最受大家欢迎。”

客群流量有望转化为业务增量。相关资料显示，目前山姆会员店全中国共拥有近500个前置仓，线上营收为400亿。一家线下门店周边一般会覆盖5至6个前置仓。这也成为山姆线上增长的动力来源。而公开财报显示，山姆去年在中国营收达843亿，平均每家门店年销售额达16.7亿元，部分热销店的年收入更超过30亿元。

一直以来，外界对东莞的印象都是：制造业很强，但商业发展不足。相较其他新一线城市，东莞在商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度等维度上，还存在一定距离。

不少业内人士都认为，东莞不缺消费力，缺少的是高端消费场所，但可以看到的是，这种情况正在改变。

提升商业消费能级，东莞正在努力。

一方面，传统商业体不断上新，用新玩法把“流量”变为“留量”。

大排长龙的阿嬷手作、座无虚席的摩打食堂、美妆爱好者不会错过的CHANEL、Tom Ford、BOBBI BROWN……政策加持下，近年来东莞引入的城市首店近300家，带来源源不断的商业活力。

引进自带流量的首店就有助于商业体摆脱同质化竞争，带动新的消费增长点，实现消费结构升级和城市功能转型。

此前，东莞市商务局联合北京新中商数据科技有限公司调研发布的《东莞首店经济发展研究报告》中指出，东莞是广深等一线城市品牌下沉的主要市场，一直保持较快的首店增长率。以鸿福路商圈、东城商圈2条省级示范特色步行街（商圈）为代表的东莞商圈也成为“首店”聚集地。

另一方面，新的商业体不断“冒头”，搅动更大的消费市场。

不久前，位于鸿福路商圈的新商业体C park在国庆假期前建成开业，七天吸引人流27万人次，日均销售额近百万元。即将完成改造升级的松山湖文化艺术街区，也有望进驻一批包括深圳“网红”书店钟书阁在内的“流量明星”。

商业不断集聚，“家门口”可触达的新鲜、潮流、好玩的商业，让不少年轻人爱上逛街，也成为年轻消费群体的城市生活方式。一站式感受消费的“多重宇宙”，在东莞不少大型商圈中就能实现。

“首店、自带流量的‘网红店’不断入驻东莞，增添了市民的购物选择。”东莞市商务局有关负责人表示。随着品牌商业资源对东莞的关注逐步增加、商圈氛围不断提升，东莞在商业资源集聚度上的位次也不断提升，加之本身拥有一定的基础商业规模较好，东莞目前的商业资源供给已基本能与城市能级相匹配。

而“重量级嘉宾”山姆的到来，无疑会为烟火气升腾的东莞商业市场再添一把火。

策划：戴双城

撰文：南方+记者 何绮莹

摄影：何绮莹 陈雅靖

【作者】 何绮莹；陈雅靖

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端