9.9元咖啡、9.9元白酒、9.9元零食大礼包、9.9元电商课程、技能体验课、全场9.9元任选……

从酒、零食到小商品、付费课程，市场上不少商品都标价9.9元。背后的原理是什么？为何商家如此热衷于这种定价策略？

“左位数效应”造成便宜的错觉

细心的你可能发现，奥乐齐超市、江小白都曾推出过多款9.9元白酒；茶饮品牌中瑞幸、库迪、茶百道都曾上线9.9元产品或套餐；零食品牌三只松鼠、良品铺子推出了多款9.9元零食；在电商平台上9.9元小商品、9.9元包邮专区屡见不鲜；知识付费平台上，也常推荐9.9元的课程……

为啥9.9元的商品如此之多？这得从当中的0.9说起。早在一百多年前，人们已经陷入类似的品牌营销中。

美国罗格斯大学卡姆登分校（utgers School of Business-Camden）的市场营销学教授罗伯特·辛德勒（RobertSchindler）在1880年发现，梅西百货的报纸广告宣传0.99美元和1.99美元价格的商品，并宣称它们“绝对是有史以来最划算的商品”。罗伯特·辛德勒认为这种定价始终是心理上的把戏：消费者把99美分的定价与划算联系在一起。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受中新经纬记者采访时表示，从消费心理学角度剖析，9.9元商品大行其道，关键在于其定价巧妙地触动了消费者的“划算”神经。这个价格点，既低于整数10元，给予消费者心理上的“捡便宜”快感，又通过精确的小数表达，传递出商家在价格制定上的用心与诚意，满足了人们对于品质与价格双重性价比的追求。

库迪咖啡因为“9.9元促销”而被不少消费者熟知。谈及9.9元定价相关问题，库迪咖啡首席策略官李颖波今年6月在接受媒体采访时表示，这是一个消费者对于数字上面的一个印记。因为9.9元到10元它其实在心理上有一个跃迁，这是一个蛮明确的数字心智。同时，也会考虑现在整体在咖啡上面预计的成本。他同时表示，库迪咖啡会回到市场来决定价格，“因为价格不会一成不变，对我们来说9.9元是一个开拓市场的价格。到最终，当市场走向成熟的时候，它还会有自己的一个定价标杆。”

2005年，来自美国康纳尔大学的 Manoj Thomas 和来自美国纽约大学的 Vicki Morwitz 在由美国消费者研究协会主办的学术杂志《消费者研究杂志》上，发表了《Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition》（《小事聪明，大事愚蠢：价格认知中的左位数效应》），对“左位数效应”进行了建模研究，确认了这一效应存在，并解释了与之相关的认知现象。“左位数效应”指的是，人们购物时只关注价签最左侧的数字，只要这个数字在自己承受范围之内，后面的数字就不会太在意了。

曾于2002年获得诺贝尔经济学奖的尼尔·卡内曼认为，第一个接收到的信号会影响人们大脑的认知判断能力，第一个数字越小，对最终结果的预估就越小，相反则越大。

“尾数定价”引导后续消费

商家采用尾数定价（charm pricing）策略，是指利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。

‌“尾数定价”的概念最早由美国营销学专家尼尔·鲍顿在1953年提出，并在1960年由美国市场营销学家杰罗姆·麦肯锡进一步发展和完善。

2021年，《消费者研究协会杂志》刊载了一项报告，研究人员对比了美国大型连锁超市的9800万条数据发现，明明是差异不大的同类商品，以9作为定价结尾的商品，价格比那些不以9结尾的商品高出18%。

詹军豪指出，从营销策略上讲，9.9元商品成为商家吸引眼球、拉新促活的利器。它如同一张低门槛的邀请函，让顾客因小试牛刀而踏入店铺，进而可能带动对其他高利润商品的关注和购买。商家通过这一策略，不仅快速提升了销量与知名度，还构建了与消费者之间的初步信任桥梁，为后续的深度营销铺路。因此，9.9元定价策略成为商家在市场竞争中屡试不爽的法宝。

根据京东数据，2023年11月2日的“9.9包邮日”，一件包邮的低价源头好物点燃了广大消费者的购物热情。“9.9包邮日”当天，京东9.9包邮频道实现销售爆发，全天订单量较当年京东618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍。

京东消费及产业发展研究院今年9月发布的数据显示，过去一年间，京东9.9包邮频道的商品数量同比增长达217%。消费者对于9.9元包邮消费的需求也在向更多元的品类延展。过去一年里，京东9.9包邮频道中的男式单肩包、女式手提包销量增长都超过20倍。在相框、花瓶、冰箱贴的拉动下，家居饰品增长22倍；在抱枕、地毯、桌布等商品的拉动下，居家布艺销量增长11倍；在旅行收纳用品、化妆品收纳包、理线器的拉动下，收纳用品销量增长11倍。

詹军豪表示，消费者在购买9.9元商品时，也应注意商品的质量和售后服务。部分商家可能会为了降低成本而牺牲商品质量，导致消费者购买到劣质商品。因此，消费者在购买时应仔细辨别商品信息，选择信誉良好的商家和平台，以保障自己的权益。同时，也要理性消费，避免盲目跟风购买不必要的商品。