下一个李子柒,为何还是李子柒?
创始人
2024-12-18 15:00:53
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停更三年多,李子柒归来仍是“王者”,不仅在国内社交媒体轰动一时,也受到海外粉丝的热烈追捧。

在国际传播愈发受到重视的今天,以李子柒为代表的“民间队”蹚出了一条自己的路。这些案例说明了什么,又提供了哪些启示?

(一)

一个大国如果不能充分表达自己,就将被别人表达。纵观今天的国际舆论场,中国无疑站在C位,正面评价很多,抹黑攻击也不少。我们愈发真切地感受到,“新中国解决了‘挨打’的问题、‘挨饿’的问题,现在需要解决‘挨骂’的问题。”

构建“更有效力的国际传播体系”,内容当然是基础。有意思的是,纵观这些年火爆出圈的中国故事,往往都是“无心插柳”的结果。

李子柒的田园牧歌是典型一例。此外,云南野生亚洲象的迁徙,不仅在中国引发“全民观象”,也给外国人实时直播了一场“国家地理+迪斯尼”,国人的善良、政府的专业收获广泛好评;

又如游戏《黑神话:悟空》,让不少海外玩家一边打游戏一边“补课”,在线热议天庭、龙宫、妖怪等概念,展现出对中华传统文化的极大热情;

再如72/144小时过境免签政策落地,吸引海外游客的同时,也让中国的高铁、美食、建筑等等内容借由他们的镜头传遍海外社交媒体。

(二)

有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。原因何在?

一来,刻板印象不是一天产生的。在信息茧房中,长期通过BBC式滤镜看中国的海外受众,不可避免地受到影响。外宣工作相当于在别人家的地盘上讲自己的故事,经常会受到意识形态偏见阻碍,直接宣传中国发展进步的内容,很可能发都发不出去。因此,外宣是一个长期而艰巨的历史任务,不可能一蹴而就,更要摆脱机械的KPI思维,不能指望大干快上、效果立等可取。

二来,传播方式变革带来阅读偏好改变。国际传播学者研究发现,移动互联时代的跨文化传播,正在逐渐转向以个人为主体的国际传播模式,传者和受者的地位愈发平等,个人情感、个人风格等鲜活度直线提升。如果偏执于直来直去硬核输出宏大叙事,很容易自说自话、无人问津。相比之下,那些面貌更“软”、可亲可感的内容更容易出圈出彩。于外宣工作而言,“硬”意味着坚持方向导向,而“软”意味着优化话语方式,应当有用户思维、当变则变。

三来,超越文化隔膜,建立情感理解。不同文化背景的受众,对内容产品的兴趣和理解肯定是不同的,但总有些真善美的东西是能够破壁、人人发自内心向往的。就像很多外国人之前对中国完全没有概念,但当他们第一次看到李子柒的视频时,“那种通过前现代的、去工业化的生活来阐述一种文化的叙事方式,却能深深触动每个观众的内心。”

(三)

纵观那些真正的爆款,往往暗合“无心恰恰用,用心恰恰无”的规律。缘起上,这些传播主体从未想过要输出“大道理”,很多时候,不过是在记录自己的“小确幸”。种植、发芽、长出蒜苗、新蒜收获、腌制窖藏,这是“一棵蒜苗的一生”;吞食酒糟后醉倒,醒来后急急忙忙追上大部队,这是小象淘气又可爱的样子……诸如此类的内容,没有接受门槛,不涉立场观点,其讲述的是故事,而不是道理;切中的是情感,而不是政治。

若以功利眼光看,这些内容似乎没有直接体现中国智慧、中国方案,其实不然。

所谓文以载道,很多元素看似无言,实则都在默默地传递中国文化。李子柒静静地制作灯罩、酿制酱油、缝制汉服,那一举一动、一针一线将中国的传统技艺以及审美特点展现在观众面前,显然比空对空大谈“中华文化博大精深”更有感染力。

当“亚洲象旅行团”吸引全球目光,作为配角的大象保护者、观察者、护送者也在间接出镜,他们一路相伴、默默守护。海外受众仅从大象的一路畅行中,就已经感受到了中国对动物的友好、对环境的珍视。这显然比直接讲出“中国践行绿色发展理念”更有说服力。

“好故事”未必讲“大道理”。开展外宣工作时,首先要遏制自己的“说教冲动”,跨语境传播中更应避免想说的东西过多而导致信息过载。

(四)

一个国家的形象塑造主要有两种形式:一种是作为传播主体的自我形象塑造,另一种是作为传播客体的他者形象塑造。当讲故事的调子降下来,讲故事的人也要多起来。

传播学理论认为,“受众倾向于接受与自身身份相近的传播者的观点”。这一点,从“歪果仁研究会”“China Travel”的走红就可见一斑。视频中,一个个外国面孔体验着中国人的生活点滴,再用自己的视角加以解释和传播。海外受众在听“自己人”讲中国故事时,几乎没有思维方式和语言习惯的障碍,情感上也更容易接受。

不要小瞧外力的作用。当年,一部《红星照耀中国》,将“中国共产党人的生活经历和革命精神”生动展现于西方世界。新中国成立后,伊文思、安东尼奥尼的镜头,让世界看到了这个“不太一样的”新生人民共和国。今天,当更多中国故事借由“他者”之口传遍世界,中国的海外形象也将更加饱满生动。

(五)

桃李不言,下自成蹊。任何软实力的塑造,都离不开硬实力的打底,只有脚踏实地发展自己,才能拿出更多可观可感的具象成果。不论是“李子柒”们的讲述,还是外国游客的见闻,镜头中的种种之所以能够吸引海外受众的眼睛,归根结底是中国有了实实在在的发展变化。

在此基础上,要坚持深度开放。百闻不如一见。“China Travel”的出现,很大程度得益于我国72/144小时过境免签政策,以及“外卡内绑”“外包内用”等一系列便利举措。坚持换位思考、破除现实堵点,以“丝滑体验”吸引更多人来华看看真实的中国,外宣工作一定能事半功倍。

外宣工作“等不得”,也“急不得”。这个意义上,上上下下都应当摆正心态。更故事化、情感性的表达,有助于让世界慢慢读懂今天的中国。春风化雨、润物无声,可信、可爱、可敬的中国形象,不正越来越鲜明地立起来吗?

撰文:崔文佳

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