女鞋为何失宠了？00后不惯着“美丽刑具”
文｜陈法善
编辑 | 刘杨
「核心提示」
爱美的女性，为什么“养不起”女鞋品牌？
身穿美邦、森马、真维斯，脚踏百丽、千百度、达芙妮，是很多80后、90后的“土味”青春。
对当年囊中羞涩的80后、90后来说，这些品牌像是时尚基准线：更便宜的，质量不行；质量、款式更好的，又太贵。每逢节假日，约上三五好友，到步行街感受这些品牌的“快时尚”，是前网购时代的仪式感。
时光已逝永不回，往事只能回味，跟青春一起逝去的，还有这些品牌的市场。因为卖不动，近日，千百度（HK.01028）发布公告，计划从港股退市，这是继百丽之后，又一退市的女鞋品牌。
一想到女鞋，很多人映入脑海的就是细细的高跟，但如今，消费者的需求变了，在小红书上搜索高跟鞋，会自动跳出“美丽刑具”词条，相关笔记达4000多篇。而在全国“真实知识分子密度”最高的海淀区，已经身为人父人母的80后、90后，大多穿着运动鞋去开家长会。
可见，卷不动的打工人，越来越追求松弛感，不愿再给双脚增加不必要的负担。
曾经，安踏、李宁等国产品牌被认为是低端货，后来借着国潮、全民健身的风口成功逆袭。如今，越来越边缘化的女鞋，还有机会翻身吗？
女鞋为何失宠了？
关于女性为什么不穿高跟鞋了，小红书上的答案五花八门——
“学校里都是小清新、日式甜美风格，辣妹、人间富贵花、美式甜心风格的，几乎一个都没有。”
“大学以前不让穿，上班后太累不喜欢穿，办公室空调把我吹成了老寒腿。”
“女性独立意识崛起，不再忍受高跟鞋背后的男性审美。”
所有说法中，被提到最多的是“脚疼”。有人说，买了一双“美丽刑具”，穿起来很有气质，但不到半天，脚就疼得有些麻木。
美国矫形外科医师协会和足踝部协会的调查显示，80％被访妇女感到足部疼痛，而其中74％都因为穿高跟鞋。
春江水暖鸭先知，商场女鞋专柜的销售最能感受市场的变化。在浙江温州银泰商场，几乎所有女鞋专柜的C位都是鞋跟又矮又粗的款式，细高跟被放在边上不起眼的位置。
百思图女鞋专柜销售表示，现在细高跟需求比较少，除了商务要求、出席正式场合，基本没人买。这顺带着让修鞋匠也没了生意。
“高跟鞋鞋底比较薄，直接穿不舒服，很多人买回去要钉鞋底，现在高跟卖不动，修鞋的也没生意了。”该销售说。
这一趋势已经存在了很长一段时间，早在2015/2016的业绩会上，百丽创始人盛百椒就表示，自己在上海总公司搭电梯，20个人里，加上他自己，穿正装鞋的只有两个人。而他儿子的鞋柜被运动鞋塞满，只有一双皮鞋。
“很明显，消费者对正装鞋的需求在不断降低。”盛百椒说。
温州有“中国鞋都”之称，鞋革产业底子深厚，除了奥康、红蜻蜓等本土品牌，也是百丽、千百度等头部品牌重要代工基地。长期跟踪温州鞋革产业的“老马电商圈”创始人马凯跃也观察到，传统女鞋的需求在下滑。
“现在女鞋基本上主打运动，皮鞋、跟鞋已经跟不上大趋势，耐克单一品牌的产值，就抵得上温州整个鞋业的产值了。”马凯跃说。
不景气的还有消费者的购买力。在C端市场，不少鞋企老板切实感受到价格的压力。永嘉县是温州最重要的鞋革产业带之一，多位鞋厂负责人、从业人员向《豹变》表示，现在国内外的购买力都在下降，消费者更加精打细算，商场专柜女鞋客单价比较高，销量自然受到冲击。
传统制造业暴利的时代已经过去，现在是微利或无利的时代。“进入存量博弈了，平替品牌，还有SHEIN上性价比高的产品，把ZARA、H&M都打退了，想要维持高溢价很难。”马凯跃说。
消费者买鞋时也更加精打细算。浙江一位公职人员潘洁（化名）分享了她买鞋的经验：到店里看今年流行的款式、颜色，拍照到淘宝比价；到不同门店多看看，买造型差不多、价格更便宜的；或者干脆到当地众多的线下实体店，除了品牌缺乏名气，造型、价格、做工用料都“很香”。
“穿最多的还是在火车站商贸城淘的一双短靴，300来块钱，虽然不是名牌，但颜色、造型、脚感都很棒，随便踩，旧了也不心疼。”潘洁说。
最终，潘洁没有花1500元买专柜的一双牛皮靴，而是花差不多的钱在一家路边女装店买了一件羊皮夹克，并配了一双白牌全牛皮马丁靴。
“不是买不起专柜女鞋，而是觉得不值这个价，搭配不好看，都白搭。现在这身搭配，价格差不多，上身效果好多了。”她说。
失速的寡头游戏
看似百花齐放的女鞋专柜，实际上是寡头的游戏。
在浙江多个商场，专柜几乎都被BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO等品牌承包。在不熟悉女鞋品牌的人看来，这应该是不同公司的专柜，但实际上，它们都属于百丽、千百度等头部品牌。尤其是百丽及旗下品牌，几乎占据了一半以上的店面。
头部品牌依靠线下渠道大量铺货，抢占了商场流量，用“刀法精准”的定价覆盖“低-中-高”端不同消费能力的用户，相当于掐住了其他品牌在线下逆袭的命门。
今年秋天以来，怀旧雅痞的“美拉德穿搭”大受欢迎，《豹变》在温州银泰、万象城看到，多个女鞋门店都把近似焦糖色的“美拉德款”作为主推款。虽然造型、用料、做工接近，但价格却差了好几倍。
例如，同为百丽旗下的BASTO专柜一款羊皮短靴折后不到400元，相邻不远的STACCATO售价将近1400元，而后者的脚感偏硬，舒适度还不如前者。
至于为何价格差了3倍多，店里的销售也无法给出让人信服的理由，只能重复：定位更高端、做工更好。
这就让众多白牌女鞋品牌很难受：自己鞋子售价跟大牌的平价款价格接近，自然没啥竞争力，但产能又摆在那里，不可避免沦为替大厂“打工”的角色。这在温州永嘉县尤为普遍。
温州是最早做女鞋的产业带之一，上世纪八九十年代，不少温州商人靠做鞋赚到了第一桶金，也打响了温州女鞋的名号。永嘉则是温州重要的制鞋基地，当地女鞋企业的现状对观察女鞋产业具有重要参考价值。
永嘉一鞋厂负责人向《豹变》展示了一双真皮女鞋，不论是造型、配色，都跟时下流行的GUCCI板鞋相似度非常高。
“除了品牌，这鞋的做工、用料、脚感，不输正品，印个LOGO都能当正品卖。”该负责人说。
这反映了当地深厚的制鞋功底，也说明很多女鞋企业陷入了重制造、轻品牌，重批发、轻零售的陷阱，加上家族化经营、品牌老化等问题，只能在行业的底端挣扎。而这也是众多传统产业带急需解决的问题。
据马凯跃观察，第一批温商白手起家，家族企业的影子比较严重，没有走上职业化之路，当地一家头部女鞋品牌，之前销售额还有50亿，到现在只剩下10亿。虽然也请了明星代言，但年轻化改造不算成功，没能挽回品牌老化的势头。
基于这样的现实，除了少数几家企业，温州当地大部分女鞋企业都离不开代加工的影子。
“千百度已经被温州人代理过来，星期六也在温州人手上，百丽的主要采购也是在温州。温州缺少做出头部女鞋品牌的土壤，但是生产制造、代工还是很强的。”女鞋行业资深人士表示。
在直播间寻找出路
2017年百丽退市时，一大原因就被归咎于依赖线下，错失电商化浪潮。
早在2014年，盛百椒曾公开表示，自己不会用电脑，也没有微信，对市场的变化没有做出很好的预判，欠缺应对市场更加复杂情况的能力，公司没有找到转型的路径，主要责任在他。
在互联网营销时代，过重的线下渠道，反而会变成负担。马凯跃表示，线下门店是单店盈利模式，无论是代理、加盟还是直营模式，都很难改变单店的盈利状况。
更关键的是，消费者的购物习惯已经从线下转移到线上，逛商场也从过去的购物，转变成餐饮和娱乐，女鞋品牌过去依靠门店扩张的营销手段已经失效，让鞋企积累的优势逐渐失去了意义。
三年后，百丽潦草退市，就在所有人以为“一代鞋王”就此没落时，高领资本创始人张磊收购百丽，并对其进行数字化改造，使得百丽得以顺利转型。
2023天猫“双11”女鞋战报显示，GMV前十的女鞋品牌中，百丽位居榜首，另有四个旗下品牌跻身前十。可以说，拥抱线上营销，是女鞋品牌突破瓶颈的必修课。
线上营销，是不是可以等同于做直播带货。在温州鞋都的档口、直播基地可以看到，不少商家都开启了直播，但能做出规模的并不多。
温州抖音直播基地运营负责人张成章对《豹变》表示，女鞋类目的受众比较少，占比不高，体量不大，是电商的一个小配角。服装、女鞋的销量比例约为4:1，一个粉丝可以买五件衣服，但是只会买两双鞋。
同时，眼下热度最高的直播带货，已经过了流量红利期。据多位直播带货从业者观察，直播带货的增速已经显著放缓，广告占比越来越高，付费投流成了标配，自然流量的玩法很难做起来。未来需要另辟蹊径，重点挖掘新兴渠道、内容化、产品包装的红利。
与之前品牌主要靠企业打造不同，如今已进入达人个人品牌时代，流行“以人带货”，先产生人的信任，然后带性价比很高的货。“你可以理解成罗永浩、辛巴、遥望，他们就是新的渠道品牌，消费者认的是他们。”马凯跃说。
据他观察，已经有不少专攻网络渠道的设计师品牌、平替品牌在小红书、头部主播直播间打开了销路，做到每年几个亿销售额。这给品牌集中度不高的女鞋行业，打了一个不错的样本。
鞋子的市场不会减少，只是需求在变，爱美的女性不会辜负能讨好“她”的品牌，只是如何讨好，是门学问。