体坛经济观察◥

作者：王继松

本文字数：3602字

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短期投资回报不再是企业成为奥运合作伙伴的主要动机。相反，借助奥运带来的声望和吸引全球数十亿观众的关注甚至占据他们的心智变得越来越重要。

自去年5月以来，丰田汽车、松下、普利司通三家日本企业先后宣布不再与国际奥委会续约，退出国际奥委会全球合作伙伴行列（TOP计划）。面临“钱袋子”缩水的国际奥委会亟需寻找新的品牌来填充空出来的席位。因为排他性无法进入这一序列的品牌也看到了入局的机会。

2月20日，中国家电品牌TCL正式成为奥林匹克全球合作伙伴，在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。

去年，松下不再与国际奥委会续约的消息传出后，外界普遍认为中国品牌有可能会入局。毕竟在松下代表的赞助品类空缺中，TCL、海信都在体育领域进行了大手笔的营销。TCL的入局，一方面证明了其对体育营销的加码，另一方面也说明了品牌对TOP赞助商的青睐并没有因为某些品牌的退出而打折扣。

TOP计划40年：最成功的体育营销

1985年，国际奥委会推出TOP计划。经过四十年的发展，已经成为最成功的体育营销计划。这项计划设立的背景条件是，国际奥委会的财务状况不理想，需要尽快改善这种局面。

1972年，基拉宁勋爵接任国际奥委会主席前，奥运会的电视转播权一般是由各届赛事组委会谈判并达成的，而且版权费用也越来越优惠。版权销售的大部分资金也流入了组委会的口袋。面对国际奥委会的财政状况不太理想的局面，基拉宁成功谈判让赛事组委会将部分资金转交给了国际奥委会。

尽管如此，并不足以改善国际奥委会的财政状况，挽救奥运会亏钱举办的局面。1980年，出任国际奥委会主席的胡安·安东尼奥·萨马兰奇意识到国际奥委会必须改善其财务状况，而一切的转折始于1984年洛杉矶奥运会。

彼时担任洛杉矶奥组委主席的彼得·尤伯罗斯并没有循着此前几届奥运会低价出售更多赞助权的方式，而是限制出售的数量，并对这些赞助权收取高额费用。结果众所周知，洛杉矶奥运会成为一届赚钱的赛事，资金盈余资助了洛杉矶、加利福尼亚和美国的业余体育运动数十年。

尤伯罗斯的模式是成功的，为萨马兰奇着手解决国际奥委会财政问题提供了思路。除了让电视转播权谈判回归国际奥委会的主导，萨马兰奇与当时担任国际奥委会执委会委员的理查德·庞德发起了一项雄心勃勃的计划，也就是后来的“TOP计划”。

“TOP计划”之所以被认为是最成功的体育营销，不是因为这个模式成功过，而是经过四十年，这个模式并没有落后，甚至为国际奥委会吸引了更高的资金。

根据国际奥委会的信息，“TOP计划”1985-1988年的第一个周期，8家赞助商为国际奥委会创造了9600万美元的收入。从1989-1992年的第二阶段到2017-2020年的第九阶段，第九阶段为国际奥委会创造了超过20亿美元的收入。

品牌成为TOP赞助商的门槛也从数百万美元提高到千万美元，甚至达到亿级。据报道，爱彼迎签署的一份截至2028年为期八年的合同金额为5亿美元。可口可乐和蒙牛为2021年至2032年奥运会向国际奥委会支付的金额约30亿美元。

据国际奥委会的消息，已有多家公司签约2029-2032年周期的赞助，其中几家公司在此期间的赞助金额均超过了3亿美元。

尽管成为TOP赞助商的门槛不断提高，顶级品牌想要进入这一序列的热情并没有因此减少。2012年之前，每届奥运会保持了10到12家赞助商。巴赫成为国际奥委会主席后，这一数字有了变化。东京奥运会TOP赞助商的数量达到14家，巴黎奥运周期达到15家。

如今，随着TCL的入局，依旧有13家TOP赞助商。这其中，不乏可口可乐、Visa这样1986年就开始赞助的老牌企业。2004年联想成为国际奥委会第六期全球合作伙伴，TOP计划有了中国企业的身影，如今已有3家中国企业在这个序列中。

日企退出，TOP计划失去吸引力了？

从最新的TOP计划的名单，不难发现，日本企业的身影已经消失了，这一切就发生在2024年巴黎奥运会之后。

2015年，日本车企丰田公司支付8.35亿美元进入TOP计划。从2017年的平昌冬奥会到2024年的巴黎赛会，丰田公司拿下两届夏奥会和两届冬奥会的国际奥委会全球合作伙伴身份。去年，丰田公司决定选择放弃这一身份，不再与国际奥委会续约。

对于双方的这次合作，丰田公司总裁丰田章男对此毫不掩饰地感到沮丧，“有一段时间，我一直在想，这项赛事是否真的把运动员放在第一位。”这位决定是否继续合作的掌门人不再相信国际奥委会能有效地利用赞助资金来支持运动员和推广体育，更直言不讳地表示，“国际奥委会越来越政治化”。

或许是巧合，丰田的言论像是一支锋利的“毒箭”，不仅射穿了他们对国际奥委会和奥运会的那份信任，也引发了连锁反应。做了37年奥运会TOP赞助商的松下，合作10年的普利司通相继宣布退出这一计划。

除了收视率下降，近几年，奥运会面临许多靠追加预算与推迟赛事无法解决的问题，比如贪污、兴奋剂丑闻和性别歧视丑闻。一系列赛场内外的因素夹杂，不免引发品牌对奥运会吸引力的担忧，甚至对高昂的赞助能否获得期待的收益而产生担忧。

尽管情况如此，多家日企退出TOP赞助并不能说明这一权益没有了吸引力。根据国际奥委会发布的《巴黎奥运会观众报告》，巴黎奥运会吸引了约50亿人关注，占全球潜在观众的84%。巴黎奥运会期间，社交媒体平台累计产生了约4120亿次与其相关的互动，比东京奥运会增长了290%。国际奥委会官方社交媒体平台收获了167亿次互动，比东京奥运会增长了174%。

尽管不少舆论会把品牌退出与奥运会影响力下降挂钩，但从这一点来说，奥运会并不缺乏受众，对于品牌也不缺乏曝光的机会。TCL的入局也像是一剂强心针，对外释放了TOP计划依旧是品牌青睐的营销渠道。

关于这个话题，不少业内人士也表达过同样的观点，他们认为日本企业的出走是正常不过的营销选择。可口可乐前体育赞助主管里卡多·福特认为，TOP合作伙伴的轮换“非常正常”。可口可乐、Visa等拥有数十年合作关系的长期合作伙伴“只是例外，而不是常态”。品牌退出只是在某一阶段与企业的需求不匹配，比如丰田汽车面临着比较大的经营压力，导致其经营策略改变，不代表TOP计划的吸引力下降。

除了刚入局的TCL成为TOP赞助商说明了这一权益的稀缺性，2019年被可口可乐“扛进”TOP计划的蒙牛愿意豪掷千金，看中的正是这个权益的价值。尤其是巴黎奥运会交出一份漂亮的转播数据和市场关注度，许多全球品牌依旧会抓住机会进入这个行列。

TCL和国际奥委会，谁更需要谁？

无论是赞助世界杯的vivo、欧洲杯赛场的海信，还是挤掉大众成为欧锦赛官方出行合作伙伴的比亚迪，中国品牌和体育营销进行了深度绑定，在更高级别的赛场上见到越来越多中国品牌的身影似乎也只是时间问题。

继阿里巴巴和蒙牛之后，TCL成为如今的TOP赞助商中第三家中国品牌。究竟是接连品牌退出的国际奥委会需要TCL，还是一直在体育营销领域风生水起的TCL瞄准了奥运会这个更大的平台。

三个品牌退出TOP计划后，国际奥委会一定希望可以找到能够接替的品牌入局，或者开发出更细分的领域吸引新赞助商。自巴赫上任后，TOP赞助商列表得到了扩充，为国际奥委会带来不菲的收入的同时，也让国际奥委会的日子越过越舒适。相反，多个品牌的退出，国际奥委会肉眼可见的损失就是几家品牌的赞助费用，从国际奥委会的视角，他们一定不希望这样的局面出现，更何况还可能会引起进一步的连锁反应和不确定性呢。

国际奥委会需要新品牌，即便不是TCL，也会有其他品牌的出现。TOP赞助商，能够使用世界最大体育赛事的标志性会徽，这被视为一种特权。

英国公司Ampere Analysis的赞助研究员Chloe Ng-Triquet在最近的一份报告中表示：“我们看到越来越多的全球实体利用大型体育赛事来支持其品牌发展目标，旨在接触新市场的消费者并加强其在现有地区的影响力。”言外之意，短期投资回报不再是成为奥运合作伙伴的主要动机。相反，借助奥运带来的声望和吸引全球数十亿观众的关注甚至占据他们的心智变得越来越重要。

这一点，恰是TCL需要的。之所以能与国际奥委会合作，TCL借助体育营销所带来的变化是决定因素。从足球、篮球、橄榄球的国家队、顶级职业联赛、国际体育组织，TCL借助体育进行了太多的营销，也让其快速走上了国际化。数据显示，2019-2023年5年间，TCL海外营收从590亿元增长到1253亿元，年均增长17.6%；同期出口额从90亿美元增长到173亿美元，年均增长15.2%，实现了扩大海外业务和增加出口相互促进。

TCL在体育赛事尤其是国际体育赛事上的投入不仅不会减少，反而会瞄准更高的体育赛事舞台。加入TOP计划，是其“品牌全球化即本地化”战略的关键一步，也是通过奥运IP提升其全球高端市场认知。另外，除了国际竞争对手外，作为其国内重要的竞争对手海信凭借世界杯、欧洲杯等顶级足球赛事，早已赢得了口碑，相信不少人都对其在赛场上打出的中文广告耳熟能详。

从这一点来看，TCL需要与国际奥委会的合作，借助奥运会的影响力，通过TOP赞助商的身份来继续其高端市场的形象设定。就像曾经的蒙牛和伊利，当品牌在体育领域营销异常激烈时，有一方会时刻紧盯着这个市场的资源，一旦有机会便迅速入局，占据制高点。

无论从哪个角度看，TCL的入局，国际奥委会补充了“钱袋子”，TCL获得了难得营销机会。对双方来说，算是各取所需。当然，需要清楚的认识一点，纵使成为国际奥委会全球合作伙伴，借助奥运会有更大的传播机会和受众市场，并不意味着稳赚不赔。

至于双方的合作会擦出像可口可乐、Visa那样彼此信任的结果，还是松下、丰田这样放弃长期的合作关系，还需要时间来验证。

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