「核心提示」

在茶饮行业陷入价格战和规模竞争的当下，喜茶宣布暂停加盟扩张，不再参与低价内卷。从开放加盟后的快速扩张，到如今的急刹车转向，喜茶这一决策能否为内卷严重的茶饮行业带来新的发展思路？

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

新茶饮被裹挟陷入集体狂奔时，喜茶却调转方向，宣布停止扩张。

2月10日，喜茶发出的全员内部邮件态度坚决，原文中“无意义的价格”“规模内卷”“同质化竞争”“数字游戏”等关键词指出了行业现状。面对这一局面，喜茶表示2025年不做低价内卷，将暂时停止加盟，回归用户与品牌。

自2012年起，喜茶创办已有十余年，但开放加盟至今不到三年。与追求万店的同行们相比，喜茶超4000家的总门店数，尚未跻身规模赛的第一梯队。

在同行们疯狂内卷的当下，喜茶的这一决策得到了部分加盟商的支持。一位较早加盟喜茶，如今开出10余家门店的合伙人告诉《豹变》，停止加盟是好事，可以保护现有加盟商。

纵观茶饮业，在历经了长达两年的价格战血拼后，疯狂内卷带来的困局正在显现：除蜜雪冰城、霸王茶姬等头部品牌外，2024年奈雪的茶等多家茶企利润下跌。受到低价促销、盲目扩店的影响，不少品牌面临收缩，古茗、沪上阿姨、茶百道的闭店率均高于前一年。

红海竞争中，喜茶急刹车是无奈之举还是策略转变？喜茶“反内卷”背后，又折射出哪些行业困境？

1、从20万起家到600亿估值

提到新茶饮代表，喜茶是绕不开的一个。

2017年，已经成立了五年的喜茶首次进军北京市场，同时在工体和朝阳大悦城商圈开设了两家门店。开业当天，店门口排起了长队，不少人为了第一杯喜茶前来打卡，“黄牛代购”“喜茶新品”等话题备受关注。

回顾喜茶的发展历程，它诞生于新茶饮行业尚未形成规模的2012年。当时，年仅21岁的创始人聂云宸，带着开手机店赚到的20万元，在广东江门开了一家名为“皇茶”的店，也就是喜茶的前身。

起初，这家茶饮店并未引起太多关注。随着时间的流逝，聂云宸意识到产品创新是突破口。在经过不断尝新的产品研发后，一款区别于当时现制奶茶的芝士奶盖横空出世，这款新品让喜茶打开局面。

2016年，聂云宸将“皇茶”改名为“喜茶”，并获得了高达一亿元的A轮融资。在2015年之前，新茶饮行业融资寥寥，过亿的金额难以想象。自此，喜茶开启了狂奔模式，2021年估值高达600亿元，彼时成立仅四年的霸王茶姬，刚刚完成超3亿元的A轮和B轮融资。

在巅峰时期，喜茶凭借产品创新、口感味道等优势，成为业内的高端代表，产品售价普遍在28元以上。2020年喜茶联合沙利文发布的报告显示，新茶饮品牌的平均客单价都在35元以上，喜茶最高甚至能达到52到56元。

虽然年轻人的认可影响着资本市场，喜茶却并没有急于扩张，反而对扩大规模保持警惕。2019年，聂云宸在接受《界面新闻》采访时表示：“千万不要误会，我们现在肯定不会做加盟，但我从来没有觉得做品牌跟加盟是矛盾的。现在很多人把它作为一个教条，这很可怕。”

2019年，茶饮市场还处于肆意生长的发展期，走下沉路线的蜜雪冰城已经扩张到近万家门店，创办3年的霸王茶姬总门店还不到百家，奈雪的茶门店刚刚超300家。喜茶凭借不到400家门店，2019年营收近35亿。

回头看，当时除了蜜雪冰城，大多茶饮品牌尚未开启扩张模式。但实际上，2019年已经迎来茶饮市场的爆发期，总规模达到978亿元，比前一年增长超40%。

到了2022年，蜜雪冰城门店突破2万家；奈雪的茶成功上市，成为茶饮第一股；后来者霸王茶姬，门店数超1000家，成为茶饮业的黑马；创建10年的喜茶，总门店数仅900家。

面对市场的快速变化，喜茶最终在2022年11月宣布开放加盟，以应对日益激烈的竞争。

2、快速扩张，合伙人进退两难

开放加盟后，短期内喜茶的确迎来了门店规模的快速扩张。

据《新京报》报道，喜茶在开放申请入口24小时内，收到了超1万份申请；2023年，喜茶新开门店超2300家，年底门店数突破3200家，门店规模同比增长280%。

一位喜茶合伙人向《豹变》表示，喜茶对合伙人的考核主要看三点，一是品牌文化认同，即高度配合喜茶总店的要求；二是资金充足，喜茶重点发展50平方以上的大店模式，合伙人的资金能力是考核关键；三是要求合伙人亲自当店长，每天有固定的在店时长，需做到亲力亲为。同时，合伙人需要经过初审，视频面试、总部线下面试三轮，这位合伙人指出，“第三条要求就可以筛掉很多人”。

尽管有严格的审核标准，但在喜茶品牌的吸引力下，这些条件并未阻挡众多渴望加盟的人。深圳的一位合伙人告诉《豹变》，2023年之前进入的最早一批合伙人确实可以赚钱，回本只是时间问题，有些甚至在半年内就能收回成本，失败案例大多与选址不当有关。然而，后续加入的合伙人则面临着市场饱和以及产品性价比不高的困境，难以盈利。

一位来自安徽合肥县城的喜茶合伙人告诉《豹变》，他的门店于2023年6月开业，因为是县城首店，总部建议大店模式，门店面积为80平方。这家开在县城商场一层的喜茶门店，紧邻蜜雪冰城、沪上阿姨、瑞幸咖啡等品牌。

开业前几个月，单月最高营业额曾达到27万元，但随后业绩开始下滑，目前稳定在每月13至14万元左右，工作日的日营业额约为3000至4000元，周末能达到约6000元。扣除每个月超过2万元的人工成本和1.5万元的租金，净利润大概在1-2万元，净利率在12%-15%。

这家县城加盟店的总成本中，向总部采购的原材料成本占比最高，达到50%以上。上述合伙人提到，需要采购的有水果、鲜奶、茶汤、小料、包装等，由于喜茶主打果茶，耗损量较大，一般一周三配，夏季旺季时平均两天订一次货。

在经营一年半后，由于生意惨淡，回本周期太久，如今这家店面正以20万的价格申请转让。他提到，当初总投资超过120万元，目前净利润累计30万元，假设以20万元转让，亏损将达到70万元。

这种情况并非个例。另一位安徽芜湖的合伙人在2023年投资超百万元加盟喜茶，如今由于无法负担每月3万的店面租金，已于去年11月闭店，如今门店急需转让，转让价格尚未确定。在西安的一家加盟店，由于原材料成本太高，门店资金周转不灵，已经闭店跑路，还拖欠了5名员工的工资，一名店员告诉《豹变》，“早就入不敷出了”。

开放加盟以来，喜茶用不到三年时间将门店扩张至超过4400家，覆盖国内外市场，并加速布局下沉市场。快速扩张也给管理带来了巨大压力，在实际运营中，加盟商受到租金、原材料损耗等成本压力，利润空间被压缩，暴露出品牌与加盟商之间的矛盾。

3、停止加盟，“反内卷”自救

回头看，喜茶停止加盟早有预兆。2024年9月，喜茶就曾发内部信称，不追求短期的开店速度与数量，接下来将会严控门店加盟。与2023年开出超2000家门店相比，2024年喜茶的扩张明显减缓，放缓到约1100家。

2020年以来，新茶饮价格战愈演愈烈。同年，为了适应低价市场需求，喜茶推出喜小茶，单价在6-15元区间。3年之后，在行业极度内卷下，规模比拼和价格战成为茶饮界的共识，众品牌一拥而上，9.9的低价从咖啡赛道传导到茶饮品牌，喜茶不得不跟进，在抖音等平台推出9.9团购券。

事实上，在放开加盟之前，喜茶就已经宣布降价。从2022年之前的近30元一杯，降至15-20元区间。一位喜茶合伙人告诉《豹变》，自2022年开始，喜茶的均价大概在17元左右。

被迫参与规模赛和低价竞争后，喜茶似乎不再是“特立独行”的网红品牌，而是成为主流规则中狂奔的一员。经历了近两年的激烈竞争，内地茶饮市场趋于饱和，部分茶饮品牌开始寻求海外增量。国内价格战带来的后果显现，2024年上半年，奈雪的茶净亏损近5亿；茶百道净利暴跌近60%；就连坚持跟进的瑞幸都支撑不住，扩张减缓、补贴收缩，一度尝试退出价格战。

喜茶在激烈的市场竞争中的表现并不突出。在价格方面，它与古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌一样，定位在15元左右的区间，并非性价比最高的选择；在规模上，喜茶不到5000家的总门店数远远落后于蜜雪冰城和霸王茶姬，在茶饮品牌中仅能勉强进入前十名。

面对价格战带来的种种弊端，喜茶暂停加盟可以视为一种反内卷的自救措施，也是品牌转向注重质量和品牌的转变策略。显然，随着茶饮行业从快速扩张阶段步入精细化运营的新阶段，规模并不等同于竞争力。有合伙人告诉《豹变》，未来喜茶或许会关闭30平方米左右的小店，主推50平方米、80平方米的店面，并加强品牌营销。

喜茶停止加盟背后或有无奈，但在行业打响了“反内卷”的第一枪，也意味着茶饮行业正逐步回归理性，重视品牌本质。茶饮行业的下一发展阶段，刚刚开始。