界面新闻记者 | 李如嘉

界面新闻编辑 | 文姝琪

近日，宇树科技官方入驻速卖通出海的消息引起大量关注。宇树目前已经在速卖通上架了多款商品，包括消费级与科研用途的机器狗、行业级机器人等，还打上了“Big Save”百亿补贴的标志。

实际上，宇树之外，此前《黑神话·悟空》官方联名手柄、Rokid AR眼镜等高科技的消费电子类商品都已通过速卖通销往海外多个国家。

“代表中国新质生产力的新品牌、新品类带给了跨境电商巨大的想象空间。”速卖通百亿补贴负责人衍之向界面新闻表示。

前段时间，衍之和团队一起去欧洲的法国、西班牙、德国、波兰、英国等国家走访。他的感受是，欧美国家的物价的确比中国高不少，但不管是线上还是线下，消费需求都是十分旺盛的。并且，强调生活品质、关注精神需求的消费者也创造出了更多品类的需求。对于出海品牌来说，他认为欧美是首选市场。

衍之提到，从前，中国企业靠“商品出海”打下了基础，靠制造业的强大供应链和低价优势，把产品卖到全球。但问题是，这种模式太被动，定价权掌握在别人手里，利润空间被压缩得越来越小。近年来，跨境电商市场入局者不断增加，行业竞争愈发激烈，行业整体增速放缓，商品同质化严重，价格战打到最后，很多企业连成本都收不回来。

在此背景下，传统粗放的铺货模式将逐渐失去竞争力，精品化和品牌化模式将成为新趋势。品牌赋予产品溢价能力，消费者愿意为品牌支付更高的价格，因为它代表了信任、品质和文化认同。

进入2025年，商家如何走出低价内卷的旋涡，品牌如何进一步打开海外市场，成为出海人的关键命题。

品牌出海不仅是为了应对市场变化，也是中国制造业升级、参与全球价值链高端的选择。

目前，浙江、广东等沿海省份依托成熟的产业带已经形成“产研销一体化”的供应链体系，中国制造业已经从单纯的代工生产（OEM）向自主设计与品牌建设（ODM、OBM）转变。中国品牌凭借灵活的供应链和创新能力，能快速响应市场趋势，抢占份额，越来越多的企业意识到拥有自主品牌的重要性，甚至寻求在国际市场上也建立品牌形象。

速卖通消费电子运营专家董杰向界面新闻分享，最近几年，他看到越来越多的工厂在逐步加入中国出海的阵营。在调研时，他也向这些商家提问：为什么不专注在ToB（企业）的工厂领域，转而开始做跨境电商？

一些商家告诉董杰，随着近几年中国的内卷，他们的毛利率跌到不足10个点，甚至个别情况下还会亏本。但他们发现工厂的很多代理商和贴牌品牌商由于有一定的品牌溢价，在跨境平台上能做到50%甚至100%的毛利率。这些代理商拿的都是工厂的商品，那工厂为什么不自己出来做呢？在这样的思考下，更多工厂型卖家加入跨境电商，建立自己的品牌。

董杰还提到，除了工厂，一些已经在中国有一定知名度的品牌也在做跨境电商。原因是他们感受到了中国市场价格战和增长的压力，但反观海外，还有很多国家对互联网的认知不足，数字支付、物流履约还停留在早期阶段，存在很大的增长空间。中国拥有成熟的数字支付和物流基建能力，如果把这部分能力复制到海外，电商的扩张将是迅速的。

2024年9月，国际市场咨询机构Kantar凯度发布的《2024中国品牌100强》提到，中国BrandZ百强品牌海外业务的占比已经从2020年的6.7%增长到2024年的13%。

不过，在品牌出海的过程中也存在着一些阻碍和困难。衍之认为，中国品牌出海主要有品牌的认知度较低、营销推广成本高、本地化能力不足、政策合规风险等问题存在。

衍之在海外看到，一些品牌虽然在国内的品牌力已经非常强，但在国外是没有认知度的，需要做推广。一些品牌所处的品类也不为海外消费者熟悉，比如使用棉柔巾这件事，是需要做市场教育的。但开始推广后，品牌方会发现海外广告的投放成本很高，效果难以衡量，品牌需要投入大量资源做本地化、寻找投放渠道，在这个过程当中要大量试错。

此外，最近一两年，国外对于中国商品越来越严格，不同的国家出台了各种不同的政策法规，这对品牌经营来讲存在很大的挑战。

“中国一定会涌现一批全球化品牌，而速卖通要做的，就是帮它们安全度过最脆弱的‘出海婴儿期’。”衍之认为，速卖通要通过自身优势把这些高客单的、有科技含量的、有附加值的、有文化属性的品牌逐步推向全球。

他向界面新闻提到，售卖这些品牌和售卖廉价商品不同，这需要平台在消费者心中有着更高的信赖度。所以，速卖通要打造一个“好服务”的形象，比如在客单价高的、重大件的贵货上实现单件包邮，打消消费者的一些顾虑。还有就是要做到“精选”，为消费者挑选真正的“好货、好价、好服务”的品牌。

速卖通向界面新闻透露，其“百亿补贴品牌出海”计划中95%的合作品牌在过去一年跃升至年销“百万美金俱乐部”，今年计划帮助1000个新品牌实现百万美金的突破。

这些品牌也为平台带来了好口碑，现在，用户在速卖通上买中国高客单价产品不会再有担心，客单价在100美金以上用户的粘性也更高。