原创 奢侈品一片惨淡,Miu Miu为何业绩狂飙?
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2025-03-16 18:01:26
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©️深响原创 · 作者|吕玥

过去一年,整个奢侈品行业都处于严峻“寒流”中——LVMH集团2024年营收同比下滑1.7%、净利润同比减少17%,开云集团2024年营收也同比下降了12%。在贝恩报告长达二十三年的历史记录中,奢侈品市场客户首次出现了萎缩现象,据估计2022年-2024年全球奢侈品市场累计流失了大约5000万客户。

但令人意外的是,Prada集团旗下副牌Miu Miu却在逆势狂飙——

2024年,Miu Miu零售销售额同比暴涨93.2%至12.28亿欧元。拉长时间周期看,Miu Miu仅用三年时间,便将业绩体量从4亿欧元推至“十亿欧元俱乐部”门槛,对集团贡献率也从11.8%跃升到25.3%。

数据之外,Miu Miu这个曾被视作「冷门轻奢实验品」的品牌,其实早就以“现象级黑马”之姿, 成功蜕变为了备受追捧的消费流行符号。

"Miu里 Miu气"是大热时尚流行趋势,时尚博主跟随复刻服饰穿搭风格,电商平台仿款无数,甚至连zara、优衣库等品牌也都出现明显风格借鉴。近期Miu Miu 2025年秋冬系列大秀上一众年轻偶像亮相,社交媒体上网友们热烈讨论着偶像对“Miu风”的诠释与驾驭能力。

从社交媒体上的风格标签,到成为母公司Prada集团的第二辆马车,Miu Miu的爆火都折射出了什么?

Miu Miu爆火密码:产品、营销与集团战略的三重奏

与爱马仕、LV等以皮具箱包为核心的奢侈品牌不同,Miu Miu更多以创意时装为支点。这背后其实有承袭于Prada的“基因”影响,时任Prada品牌零售总监的Alessandra Marsicola曾提到:“成衣是品牌的标识之一,是我们不想失去的一部分。成衣代表了生活方式,打破这一平衡可能并不利于品牌的发展,并不一定要去追求更高的利润、更高的盈利能力。”

而在时装领域,设计风格与消费者口味的契合度至关重要。

Prada集团的第三代继承人Miuccia Prada在1993年创立Miu Miu时,品牌定位为千金形象,产品上的差异化与辨识度相对有限。 转折点出现在2021年——Miu Miu与前巴黎世家造型师Lotta Volkova携手合作, 在原有定位基础上融入叛逆个性,通过“内衣外穿”、“低腰迷你裙”、“芭蕾舞鞋”等前卫设计,在社交媒体上迅速引发了病毒式传播效应。

图源:Miu Miu小红书官方账号

而这些年,Miu Miu几乎是各种流行时尚风格的大融合——复古的Y2K、老钱感的知识分子风、以芭蕾为主元素的少女感,再叠加上富家千金感.,形成了一种更为独特的美学。polo衫、迷你裙,也有发卡、发箍、保龄球包等产品也都赢得了大量年轻消费者青睐。同时,Miu Miu还在通过联名去扩充其风格版图,如与Church’s合作的厚底乐福鞋,将正装风范转变为学院少女感;与New Balance的连续联名,成功捕捉了运动风流行趋势,其中2024年的NB530款式更是成为大爆款。

这种堆叠在一起的“美学”,反而是拿捏了当下女性的消费心理。年轻女性消费者不再满足于单纯追求大牌Logo的展示和绝对的唯美精致,而是更倾向于表达自我、追求“不被定义”的个性。Miu Miu的品牌理念,与这种追求自由、不受年龄限制、女性独立等主题高度契合。

图源:Miu Miu小红书官方账号

当然,无论是产品的独特性,还是产品背后的品牌故事与哲学,都需要通过有效的营销策略来放大。 与爱马仕、香奈儿等顶级奢侈品牌需要时刻维护“调性”不同,Miu Miu作为轻奢品牌,在营销上展现出更强的灵活性和创新性。

一方面,Miu Miu深谙“偶像带货”的流量效应。

品牌将目光投向了全球的年轻偶像们,利用粉丝经济推动品牌热度和销量的双重增长。针对不同市场,Miu Miu选择了符合当地文化背景的偶像进行合作,如针对欧美市场,合作海莉·比伯 (Hailey Bieber)和艾玛·柯林 (Emma Corrin),针对亚洲市场,则选择了韩国偶像团体成员张元英、Minnie,以及针对中国市场的刘浩存、赵今麦、刘柏辛和王源等演员和歌手。

为了最大化偶像带货效果,Miu Miu积极布局社交媒体渠道,如小红书、抖音、微博等,精准触达年轻粉丝群体。同时,品牌还策划了一系列符合年轻人“打卡”玩法的线下活动,比如春节时合作品牌大使刘柏辛发布新年单曲及限时黑胶唱片签售、广州荔湾湖公园的花船航行,以及北京什刹海的冰嬉活动等等。

图源:Miu Miu微博官方账号

另一方面,Miu Miu很注重讲好女性故事。

比如去年Miu Miu 邀请不同年龄段的女性来走秀,既有满头银发的中国退休医生覃惠兰、实力派演员 Kristin Scott Thomas,也有久经秀场的专业模特,展示了女性在不同身份和年龄段的美好时刻。自2011年起,Miu Miu推出“女人的故事”系列短片,邀请具有影响力和原创精神的女性导演参与制作,目前已完成29部作品。此外,品牌还举办了Miu Miu Musings沙龙等女性主导的辩论活动,就当代社会性议题展开讨论。

图源:Miu Miu微博官方账号

除了产品和营销,更底层的驱动力还源于Prada集团的发展策略。

Prada集团首席执行官Andrea Guerra在财报发布后,总结Miu Miu的强劲表现归功于很多个要素,其中首先得益于 零售业务的增强。这里的“增强”,并非简单地增加店铺数量或电商渠道,而是提升门店效率。财报数据也印证了这一点:2024年Miu Miu的直营专卖店和特许经营店数量,相比2021年并未发生太大变化。

此外,Andrea Guerra还提到,集团会继续丰富产品类别,如与欧莱雅合作推出美妆线产品,并努力做好本土化工作,投资于创意、产品以及与消费者的关系等方面。这些策略自2021年就已经确定,这些都是Miu Miu成功的基石。

爆红之后,难题待解

理性来看,Miu Miu惊人的增长率,其实也是因为其对应的是小基数。

正如Jacquemus在2019年凭借“迷你包”爆红出圈,或是Ami Paris借极简主义浪潮实现营收翻倍,这类品牌的共性在于: 当规模尚小时,一款爆品、一次联名、一场病毒营销,就能撬动指数级增长。但一旦跨过10亿欧元门槛,游戏规则将彻底改变,情况将变得更为复杂。

首先一个最核心但也是个无解的问题是:“ Miu风”还能流行多久?

时尚领域有一个“拉弗法则”,现在的流行元素,可能在一年后就会变得有点老旧;十年后现在看起来很酷的东西,可能会变得有点可笑。而奢侈品牌几乎都不能逃过周期的循环往复,有很多品牌都是因为设计师的“更新换代”,很快结束了发展黄金期。Miu Miu也是如此:一旦创意枯竭或没能跟上潮流转向,其优势就可能就不复存在。

Prada集团首席执行官 Andrea Guerra 也表示,他并不是一个“梦想家”,并不认为这种飙升会永远持续下去。品牌能做的,就是在各个方向都加快了对 Miu Miu 的投资。包括在门店采用新的设计,邀请新人加入,从内部提拔人才等等。“我们正在日夜工作,以此让这一增长轨迹成为最可持续的长期增长轨迹。”

图源:Miu Miu官网

其次,Miu Miu还要面对年轻一代消费者忠诚度低的问题。

Miu Miu的崛起,也反映了奢侈品行业的结构性变化: 年轻一代消费者更青睐的是社交货币属性的品牌。换句话说就是大家没有忠诚度,年轻偶像们流行穿什么就跟着穿什么,品牌可替代性很强。并且偶像粉丝的购买行为具有极强的“迁徙性”,今年追Miu Miu,明年就可能转向代言竞品的顶流。贝恩咨询《2024全球奢侈品报告》也指出,18-25岁消费者贡献了行业46%的增量,但其品牌忠诚度仅为27%。

另外,Miu Miu的定价策略与核心人群存在一定矛盾。

作为Prada副线品牌,Miu Miu的初衷是填补主品牌未能覆盖的“年轻轻奢”市场。但现在品牌是试图以轻奢身份,收割高奢市场红利,产品直线逼近高奢品牌。2024秋冬系列中,一件基础款针织衫定价比Prada还高,热销的发卡价格甚至超过香奈儿经典款饰品。

这就可能会导致核心客群分化:轻奢消费者会认为“花2万买副线品牌,不如攒钱买Prada”,高奢客群则将Miu Miu视为偶尔尝鲜的潮流玩具,而非值得长期投资的品牌。最终结果可能会是品牌陷入“两头不靠”的尴尬境地。

奢侈品行业的铁律从未改变:短期增长靠爆款,长期存续靠品牌。在轻奢与高奢之间,能否既有产品建立认知门槛,同时保留流量入口;在潮流与经典之间,能否实现顺滑过渡或是两者兼顾;在流量与留量之间,还得要跳出明星带货的消耗战。Miu Miu要面对的挑战其实还有不少。

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