近日，桃李面包一则电梯广告引发争议。

此前社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

有网友对此表示不解：“买个月饼为什么要遭受生活的毒打”；更有网友质疑该广告语“用别人的痛苦做营销”；还有网友认为这样的表述充满“爹味”。

9月4日，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架。

爹味营销，为何引大家反感？

涉事公司道歉

对于这样的文案，部分网友认为是在“说教消费者”，且文案内容没有逻辑，“分不清是讨好消费者，还是讨厌消费者”。

在广告引发争议后，桃李面包相关负责人表示，本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了通过多元叙事触达代际情感，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。

该负责人称，对此表示歉意，并将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。

9月5日，桃李面包京东旗舰店页面显示，该款月饼五仁口味和红豆馅目前无货。同日，桃李面包官方社交账号发文，表示此次文案“翻车”是领导的责任，正在接受“现实的毒打”，并称今天起后续宣发正式由年轻人接管。

玩梗要有底线

品牌想要贴近年轻人，利用网络语境创新营销方式，无可厚非。然而，创意可以有，底线不能无，就像有网友说的，“玩梗可以，前提是要尊重人”。消费苦难的“伪共情”，把消费者的痛点、情感当作营销素材，既不幽默，还让人难受，也不怪消费者不仅不买账，还想要把品牌“拉黑”。

咖啡品牌以“牛马”影射职场焦虑，让职场人感到受冒犯；日消品牌贩卖女性焦虑，引发对其性别歧视的声讨；茶饮品牌引用低俗的谐音梗，被消费者认为故意打“擦边球”……纵观这些年玩梗玩到“玩脱”，营销“翻车”的案例，背后都是流量思维在作祟，试图通过玩新奇、“抖机灵”，在激烈的市场竞争中出圈，获得曝光度，却因剑走偏锋而“翻车”。

有的品牌硬蹭网络热点，文案内容不仅没有突出产品的优势、特点，反而让消费者感到莫名其妙；有的品牌则把低俗当有趣，甚至秉着“黑红”也是红的想法，明知有争议而一意孤行，靠博眼球换流量。

一时的曝光或许能在短时间内，让品牌得到大量关注，然而，流量来了，品牌的信誉度却丢了，恐怕也很难换来消费者的青睐和真心。

不难看出，一些品牌热衷创意营销、“玩梗”的背后，是面对更加多样化、年轻化的消费市场，企业有生存压力和流量焦虑。而想要真正赢得年轻消费者青睐，就得从高处走下来，真正走近年轻消费者，倾听他们的声音，了解他们的需求，尊重他们的情感。

一些老字号、老品牌的成功转型求变经验或许值得借鉴：有品牌主动迎合年轻人健康饮食理念，不断推出集“颜值、口味、健康”于一身的国潮糕点，深受年轻人追捧；有品牌通过与多个IP和品牌进行跨界联名合作，引入“国潮”元素，结合时代背景，为品牌注入与时俱进的新内涵。

创新的前提是守正，这个“正”是尊重公序良俗、消费者需求的“正”，也是保证品质、守护安全的“正”。在拥抱“5G”浪潮、跟上时代步伐的同时，相关方更应爱惜自己的羽毛，在营销上动脑筋，同时更注重产品的创新。说到底，产品硬才是真的硬，才是靠得住的流量密码。

来 源丨央视网综合中国新闻周刊、中国青年报、工人日报

编辑：王智韬