以往，冬季一直是传统鲜啤销售的淡季，行业普遍面临着“夏热冬冷”的增长困境。然而，本土鲜啤品牌鲜啤福鹿家却在这个冬季实现了逆势增长，销量与市场份额不降反升，打破了季节性壁垒，被业界视为驱动鲜啤市场全年化发展的“黑马”。

鲜啤届的“蜜雪冰城”

每逢冬季，鲜啤也“入冬”。因为鲜啤与特定消费场景的强绑定，导致其一旦离开这些场景，销量便断崖式下跌。

一方面，大排档、烧烤摊、夜市、户外露营、啤酒花园等鲜啤在夏季的主流消费场景，在冬季因天气寒冷而基本关闭或客流骤减。

另一方面，传统上，冬季的社交饮品“C位”让给了白酒、黄酒、热红酒等更具“暖身”属性的品类。鲜啤在家庭聚会、餐厅聚餐等室内场景中，因“冰凉”口感而被天然排除在选择列表之外。

多数品牌选择收缩战线。这一看似不可逾越的行业规律，正被鲜啤福鹿家的创新实践所改写。

10月底，鲜啤福鹿家推出冬季核心新品“桂花气泡冬酿鲜米酒”，产品定价9.9元/斤。

“价格适中，口感好。”在广州某门店，一名顾客给出了这样的评价。

据介绍，该产品甄选太湖白糯米纯发酵酿造，无添加成分，兼具米香与桂花清甜，带有细腻气泡感。上市3天内，抖音平台GMV突破687万元，其中新品单品GMV达483万元，全网曝光量超1亿次。

鲜啤品牌鲜啤福鹿家在这个冬天将产品矩阵延伸至冬季米酒赛道，精准踩中了冬天消费者的喝酒需求。通过产品创新、场景再造与营销破圈的组合策略，有效激活了冬季的消费潜力。

打破“魔咒”

窗外是呵气成霜的清冷，窗内却是面颊微红的暖意。这个冬天，不再被“冰爽”主宰，而是被“温热”唤醒。鲜啤福鹿家，就这样用它满屋的烟火气与酒香，硬生生在啤酒的淡季里，凿出了一个只属于它的、春天般的沸腾角落。

鲜啤福鹿家的逆势增长，为整个鲜啤行业提供了破局的新思路。它有力地证明，“季节性”并非不可突破的天然壁垒，敢于创新、深度运营用户需求的企业，完全有能力熨平销售曲线，实现淡季不淡。鲜啤福鹿家这匹“黑马”的崛起，预示着鲜啤行业“夏热冬冷”的固有竞争格局正在生变，一个更具韧性、更富活力的全年消费市场有望加速成型。

品牌相关负责人表示：“我们始终相信，消费者的需求可以被引导和创造。鲜啤不应只是季节性的快消品，更可以成为一种全年的生活方式。这个冬季的尝试证明，只要产品够好、场景契合，市场永远有机会。”

由此可见，鲜啤行业的冬季困局，是一个由产品、场景、渠道、认知相互交织、共同作用形成的系统性难题。破局的关键，不在于与天气对抗，而在于通过产品创新、场景再造和营销叙事，打破消费者的固有认知，将鲜啤巧妙地“编织”进冬季的生活与社交图谱中。鲜啤福鹿家的案例证明，谁能率先系统性地解决这些痛点，谁就能打破季节壁垒、引领行业变革。

南方+记者 黄晓韵