以往,冬季一直是传统鲜啤销售的淡季,行业普遍面临着“夏热冬冷”的增长困境。然而,本土鲜啤品牌鲜啤福鹿家却在这个冬季实现了逆势增长,销量与市场份额不降反升,打破了季节性壁垒,被业界视为驱动鲜啤市场全年化发展的“黑马”。
鲜啤届的“蜜雪冰城”
每逢冬季,鲜啤也“入冬”。因为鲜啤与特定消费场景的强绑定,导致其一旦离开这些场景,销量便断崖式下跌。
一方面,大排档、烧烤摊、夜市、户外露营、啤酒花园等鲜啤在夏季的主流消费场景,在冬季因天气寒冷而基本关闭或客流骤减。
另一方面,传统上,冬季的社交饮品“C位”让给了白酒、黄酒、热红酒等更具“暖身”属性的品类。鲜啤在家庭聚会、餐厅聚餐等室内场景中,因“冰凉”口感而被天然排除在选择列表之外。
多数品牌选择收缩战线。这一看似不可逾越的行业规律,正被鲜啤福鹿家的创新实践所改写。
10月底,鲜啤福鹿家推出冬季核心新品“桂花气泡冬酿鲜米酒”,产品定价9.9元/斤。
“价格适中,口感好。”在广州某门店,一名顾客给出了这样的评价。
据介绍,该产品甄选太湖白糯米纯发酵酿造,无添加成分,兼具米香与桂花清甜,带有细腻气泡感。上市3天内,抖音平台GMV突破687万元,其中新品单品GMV达483万元,全网曝光量超1亿次。
鲜啤品牌鲜啤福鹿家在这个冬天将产品矩阵延伸至冬季米酒赛道,精准踩中了冬天消费者的喝酒需求。通过产品创新、场景再造与营销破圈的组合策略,有效激活了冬季的消费潜力。
打破“魔咒”
窗外是呵气成霜的清冷,窗内却是面颊微红的暖意。这个冬天,不再被“冰爽”主宰,而是被“温热”唤醒。鲜啤福鹿家,就这样用它满屋的烟火气与酒香,硬生生在啤酒的淡季里,凿出了一个只属于它的、春天般的沸腾角落。
鲜啤福鹿家的逆势增长,为整个鲜啤行业提供了破局的新思路。它有力地证明,“季节性”并非不可突破的天然壁垒,敢于创新、深度运营用户需求的企业,完全有能力熨平销售曲线,实现淡季不淡。鲜啤福鹿家这匹“黑马”的崛起,预示着鲜啤行业“夏热冬冷”的固有竞争格局正在生变,一个更具韧性、更富活力的全年消费市场有望加速成型。
品牌相关负责人表示:“我们始终相信,消费者的需求可以被引导和创造。鲜啤不应只是季节性的快消品,更可以成为一种全年的生活方式。这个冬季的尝试证明,只要产品够好、场景契合,市场永远有机会。”
由此可见,鲜啤行业的冬季困局,是一个由产品、场景、渠道、认知相互交织、共同作用形成的系统性难题。破局的关键,不在于与天气对抗,而在于通过产品创新、场景再造和营销叙事,打破消费者的固有认知,将鲜啤巧妙地“编织”进冬季的生活与社交图谱中。鲜啤福鹿家的案例证明,谁能率先系统性地解决这些痛点,谁就能打破季节壁垒、引领行业变革。
南方+记者 黄晓韵