保时捷业绩崩塌的背后是“豪华车利润王”在电动化浪潮中的战略迷航、中国市场的全面放缓，以及全球格局变动带来的持续冲击。

据英国《金融时报》报道，2025年，保时捷累计销售新车27.94万辆，同比下滑10.06%。与之相呼应的是，早前保时捷发布的2025年前三季度财报堪称“历史性崩盘”：营业收入约268.6亿欧元，同比下降6%；销售利润从去年同期的40.35亿欧元骤降至4000万欧元，暴跌幅度高达99%；第三季度更是出现9.66亿欧元的营业亏损，较2024年同期的盈利状态形成断崖式反差。对比2023年73亿欧元的利润峰值，这场业绩雪崩只用了短短两年。

昔日“豪华车利润王”为何突然失速？

三组数据撕开“寒冬真相”

作为曾经连续八年的“全球最大单一市场”，中国市场的溃败成为保时捷利润大幅下滑的关键因素之一。在昔日全球最大市场，2025年保时捷在华仅销售4.19万辆汽车，同比下降26%，较2021年高点下降60%。

北京、上海等一线城市经销商数据显示，曾经“加价十万提车”的Macan如今折扣力度显著，入门版车型价格下探；纯电Taycan出现大幅优惠清库场景，部分经销商推出金融补贴政策。价格体系的瓦解直接冲击渠道信心，多地经销商出现盈利承压状况。

中国市场的溃败并非偶然，根源在于保时捷产品矩阵正深陷“新旧动能断层”的泥潭。燃油车阵营中，曾经的利润支柱Cayenne销量持续下滑，经典车型911增长乏力，混合动力车型占比从2023年的28%降至19%。新能源车型也未能补位，纯电Taycan交付量同比下滑，2024年全球首秀的纯电Macan虽开启预订，但市场反响未达预期。

产品转型滞后的同时，战略反复带来的成本压力正在持续侵蚀利润。2025年9月，保时捷宣布终止电池自产计划、推迟纯电车型上市、延长燃油车生命周期，这一系列战略急转弯产生18亿欧元计提费用，主要用于电动车平台调整、产品线重组和电池项目终止等一次性成本，全年此类支出预计达31亿欧元。其中，2021年启动的Cellforce电池项目因“缺乏规模经济”被迫叫停，成为战略摇摆的典型代价。

叠加外部市场冲击，成本压力更如雪上加霜：美国关税政策带来的额外成本前三季度已达3亿欧元，全年预计将达7亿欧元，且“关税成本无法转嫁给客户，导致美国市场几乎难以盈利”。为节流，保时捷已启动裁员计划，涉及正式岗位与临时用工的优化调整。

三重危机揭示失速根源

回溯保时捷的电动化之路，不难发现其始终在“保守与激进”间摇摆。2021年CEO奥博穆主导成立Cellforce电池公司时，宣称要将保时捷置于电池技术“前沿”，并喊出“2030年纯电占比80%”的口号；但随着2024年市场变化，战略口径悄然调整为“灵活应对市场变化”，纯电车型上市计划普遍推迟1-2年。

这种摇摆导致研发资源严重浪费，电动化产能利用率长期偏低。技术路线的反复更使其错失窗口期。当中国新势力已完成800V高压平台普及，小米SU7 Ultra等车型支持高功率超充时，保时捷纯电车型仍沿用400V平台，充电效率差距明显。

智能化领域的差距更为悬殊：保时捷车机本土化功能缺失，自动驾驶仅支持L2+级别；而中国新势力已实现城市NOA全覆盖，芯片算力与功能迭代速度远超同级。战略犹豫之下，保时捷的市场阵地正被中国新势力持续蚕食，如理想L9、问界M9等高端车型以场景化创新精准分流传统豪华SUV用户，其配置升级速度远超保时捷——后者直到2025年才在改款Panamera上搭载后排娱乐屏。

更致命的是“技术平权”带来的品牌溢价消解。保时捷内部调研显示，2025年有超四分之一的意向用户在试驾新势力车型后放弃购买计划，“性价比不足”成为首要原因。

另外，北美市场的“甜蜜烦恼”加剧了利润压力。尽管销量增长成为最大单一市场，但美国对欧盟汽车关税从2.5%升至15%，预计2025年全年将直接造成7亿欧元损失。保时捷试图通过涨价转嫁成本，却引发市场反弹，订单量与库存周期均出现恶化。

与此同时，汇率波动更雪上加霜。2025年欧元对主要货币汇率波动剧烈，导致海外市场销售收入换算后显著缩水。财报显示，汇兑损失已占营业利润下滑额的18%，成为除重组费用外的第二大利润侵蚀因素。

保时捷能否复制昔日奇迹？

面对业绩雪崩，保时捷的救火方案已初见端倪。在产品层面，加速纯电车型上市进程，试图通过技术迭代挽回市场；同时深化集团协同，通过平台共享降低研发成本。在成本控制上，除裁员计划外，还将削减市场营销费用，关闭低效经销商门店。区域市场策略也出现明显调整。

针对中国市场，计划优化产品配置以适配本土需求；北美市场则通过合作搭建充电网络，试图改善补能体验；并设定了“营业利润率恢复至8%-10%、电动化车型占比提升至45%”的目标。但挑战依然严峻。业内预测，2026年豪华电动车市场增速将持续走高，而保时捷目前电动化车型占比仅36%，若不能加快转型，市场份额可能进一步萎缩。

更关键的是品牌价值重塑——当“性能”不再稀缺，如何让消费者为品牌溢价支付成本，将是其过冬的核心命题。行业分析师指出，保时捷的自救面临三重考验：一是能否快速补齐智能化短板，二是如何平衡品牌高端定位与市场竞争的矛盾，三是能否说服经销商继续跟进转型投入。若这三大问题无法解决，即便短期业绩回升，也难以扭转长期颓势。

当然，保时捷的困境并非个例，而是传统豪华品牌集体遭遇“转型阵痛”的缩影。2025年以来，多家欧洲豪华车企面临利润下滑压力，电动化转型的滞后正在吞噬传统品牌的利润空间。对于所有依赖燃油车时代品牌溢价的玩家而言，保时捷的2025年危机发出了明确信号：电动化与智能化的转型没有中间路线，要么积极求变，要么被动淘汰。

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文章：汽车纵横

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