去年，山东拿出280多亿元的“真金白银”推动以旧换新，直接撬动了超过2000亿元的商品销售。今年，消费这驾“马车”如何持续拉动？

答案就藏在今年的山东省政府工作报告中。政府工作报告将“奋力推进全方位扩大内需”列为重点工作，强调“坚持内需主导，统筹抓好促消费和扩投资”。

与往年相比，今年的部署呈现出系统化、深层化的特点，试图从场景、制度、技术等多维度入手，系统性破解“能消费、敢消费、愿消费”的命题，为经济增长注入持久动力。

商品消费聚焦“升级”

去年，山东“以旧换新”的力度全国瞩目。山东省商务厅数据显示，截至2025年11月底，全省汽车报废更新申请量居全国首位，拉动销售约432.2亿元，其中新能源汽车占比61.9%；家电以旧换新销售新家电1055.3万台，拉动销售369.2亿元，其中一级能效占比90.6%。

“以旧换新政策的杠杆效应非常明显。”利群商业集团股份有限公司董事长徐瑞泽代表给记者算了一笔账：去年集团利用1.6亿元国家补贴，带动了超过8亿元的家电销售额。

2026年山东省政府工作报告提出“优化以旧换新政策”，同时强调要“着力增强消费品供需适配性，扩大优质商品和服务供给”，并点明“做强山东工装、智慧体育、康养服务、适老化用品等特色产品”。这标志着，消费促进政策正从“鼓励换新”向“引导优购”深化，瞄准个性化、品质化的升级需求。

“消费正从量的满足迈向质的提升，形态也更加多元。”徐瑞泽代表认为，在这一背景下，提振消费是回应群众期盼、遵循经济规律的主动选择。

服务消费创新“场景”

如果说商品消费在“提质”，那么服务消费则在经历一场“场景革命”。山东的秘诀在于，将单纯的买卖，转化为可沉浸、可体验、可传播的消费新场景。

热烈的赛场就是生动的消费现场。去年11月，2025年山东省齐鲁足球超级联赛决赛第二回合在泰安市体育中心上演。比赛现场，22936名球迷的呐喊震耳欲聋。场内比赛激烈，场外同样热闹。许多商家推出观赛套餐，户外大屏直播吸引了大量市民驻足，带动了周边餐饮、零售。“一赛带多业”的效应非常直观。

政府工作报告明确提出，2026年要“办好体育消费季、‘好运山东’系列赛事”，并计划“举办‘齐鲁服务消费季’活动500场、首发首秀首展100场”。

日照市副市长滕厚军代表介绍，日照去年通过引入首店、打造“IP+消费”模式，有效将流量转化为销量。“我们将文旅体康融合作为支点，链接首发、首秀、首展等资源，把‘阳光海岸·活力日照’的城市形象擦得更亮。”

更精巧的“场景黏合器”是“票根经济”。政府工作报告提出，要实施“山东交旅1号工程”，构建票根经济生态圈。

“一张小小的车票、船票或景区门票，不再是消费的终点，而是链接触达‘吃、住、行、游、购、娱’全链条的起点，让游客实现一张票根全程惠玩。”山东省艺术研究院院长林凡军委员认为，相比广撒网式营销，票根经济能精准锁定目标客群，并将其转化为可预期的需求，帮助供给端提前科学布局餐饮、住宿、配套服务、优惠政策等，推动区域文旅产业提质增效。

从日照利用“IP+消费”模式转化流量，到各地挖掘特色资源营造消费场景，山东正通过多元化的场景创新，让服务消费的活力充分迸发。

制度环境保障“长效”

热闹的场景能点燃一时消费，但要让消费“活水”长流，关键在于疏通深层“河道”，让居民的“钱袋子”更鼓、“安全感”更强。

“消费是收入的函数。没有收入的持续增长，提振消费就缺乏根本。”山东省人大常委会委员、山东省普惠金融研究院院长、济南大学二级教授邢乐成代表建议，必须从初次分配、再分配和第三次分配协同发力，尤其要提高劳动报酬在初次分配中的比重，通过税收、社保等手段“提低、扩中”，最终形成橄榄型的社会结构。

政府工作报告提到，“实施城乡居民增收计划”。这被视为夯实“能消费”基础的长期之策。

与此同时，“敢消费”也需要制度保障。政府工作报告提出，“落实带薪错峰休假制度，清理消费领域不合理限制措施”。

邢乐成代表认为，“清理限制措施，意味着要动真格，破除在汽车、住房、文旅消费等领域还存在的不合理门槛。而‘带薪错峰休假’则被寄予厚望。不仅企业要落实休假，还可以探索与中小学假期设置相协调，尝试增设春假、秋假，引导家庭出游错峰，这既能提升旅游品质，也能极大释放消费潜力。”

民进山东省委会的一份集体提案也从减轻居民医疗、育儿等负担方面提出了具体建议，如实施阶梯式育儿补贴、提高大病保险报销比例、建立低收入群体物价补贴机制等，“目的是减轻居民在重要领域的支出负担，把更多的预防性储蓄，转化为当期消费。”提案撰写人表示。

增长空间实现“拓展”

山东消费市场的新空间，正在向两个方向加速拓展：向上的“云端”和向下的“县域”。

今年的山东省政府工作报告指出，“发挥济青烟3个新业态新模式新场景消费试点作用，线上做强直播带货、即时零售、社交电商，线下布局一批大型商业综合体，完善提升县域商业体系。”

民建青岛市委会专职副主委刘树国委员建议，青岛首先要把握“双试点”机遇，打造国际化消费环境；其次，要立足国际性综合交通枢纽地位，用好240小时过境免签政策，支持加密重点市场的国际航线；第三，提升邮轮母港能级，引进知名邮轮品牌、丰富航次供给。要完善空港、海港、地铁等交通衔接，提升核心商圈、景区可达性。

县域商业则是山东加速拓展的另一个“主战场”。青州作为全国县域商业“领跑县”，正在探索新路径。青州市商务局局长李爱美此前在接受大众日报采访时曾表示，青州将以省级现代流通强县资金为杠杆，进一步完善县域商业体系，深入挖掘乡村消费潜力，为直播电商、即时零售等新型消费营造更优发展生态。

让消费的引擎更强劲，既要看得见烟花绽放的绚烂场景，也要修好让灯火长明的制度电路。从直接的财政补贴到生态化的“票根经济”，从火爆的赛事场景到深层的休假改革，山东2026年扩大内需的“作战图”已展现出多层次、立体化的特点。这套组合拳的效果，值得期待。(孙杰)