315前夕，广东人的天塌了。

3月14日，《广东315晚会》曝光美宜佳多地门店存在销售假烟的问题。

节目调查组在广州、佛山、东莞三地进行暗访，在10家美宜佳便利店中全部买到了问题卷烟。

“10家门店10家卖假烟”，100%的命中率不禁令人侧目，瞬间登上热搜，影响力不亚于被央视315晚会曝光的漂白鸡爪、外泌体、AI“投毒”等等。

美宜佳方面回应说，公司对售假行为零容忍处理，一旦查实门店存在售假行为，将立即依规从严处置，包括停业整改、终止合作等，并全力配合监管部门进行调查。

对于美宜佳的回应，一个广东IP的网友嘲讽他们是在装傻充愣。

还有个广东网友的评论更狠：“全广东都知道美宜佳没真烟”，并收获了高达5.8万个点赞。

类似评论比比皆是，说明便利店卖假烟不是一天两天了。

所以，乍看起来是广东人的天塌了，但如果能借此事一扫积弊，不如说是广东人的天终于亮了。

前提是，美宜佳能先排除干净自己埋下的暗雷。

中国便利店之王，

“有自己的卷烟厂”

3年前，美宜佳门店数量超越老牌巨头易捷，正式从广东便利店一哥晋升为中国便利店之王。

当时我们也进行了撰文报道，这次为了查阅资料，刀哥特意在后台找到了那篇稿件。很巧合的是，后台最新的两条读者留言就是在反映美宜佳卖假烟……

对此我们并没有放心上，所以没有将这些极为负面的评论放出来。

彼时我们以为卖假烟只是个例问题，如今看来，很可能是比例问题。

调查组举报美宜佳卖假烟之后，广东省烟草专卖局迅速进行了彻查，结果触目惊心：截至3月15日15时，全省检查美宜佳店铺6325户，查处涉烟违法案件306宗，查获非法卷烟139.99万支。

特别是调查组暗访的那10家门店中，烟草专卖部门累计查出问题卷烟至少854包。而且，有几款问题卷烟被检测出主要烟气指标存在异常，意味着更高的致癌风险和更强的成瘾性。

更离谱的是，在烟草专卖部门执法后的若干天里，调查组再次回访涉事门店，发现10家门店中至少仍有一半继续销售问题卷烟。

随着事件发酵，网上又出现了许多不利于美宜佳的热搜。

比如“美宜佳所有货品统一配送，烟草除外”“美宜佳曾因假货纠纷引发命案”“美宜佳欠消费者一个交代”。

由此可见，现在暴露的问题恐怕只是冰山一角。

美宜佳在全国有近4万家门店，其中多少店铺正在售卖问题卷烟？每年涉及多少支假烟？又涉及怎样的利益网络？这些问题大概连美宜佳自己都无法准确地统计和回答。

由于假烟数量惊人，不少网友调侃：“美宜佳有自己的卷烟厂。”

这个调侃当然十有八九只是调侃，但玩笑背后，也能反映出一些现实情况或问题。

一是香烟之于便利店的重要性。

便利店会铤而走险，主要是有利可图。香烟复购率高，毛利也不低，一些便利店从业者直言：“如果没有香烟销售，便利店很难经营下去”。

二是假烟渠道正规化。

广东省烟草专卖局披露的数据显示，2025年全省破获涉烟犯罪案件同比增长39.89%，查获假烟数量同比增长59.58%，走私烟数量同比增长87.04%。

报道称，过去假烟主要出现在街边摊、夜市或小型烟酒店，而现在正向正规零售渠道渗透，门店多、销量大、流通快的便利店成为了假烟销售的潜在帮凶。

所以假烟问题也不仅出现在美宜佳身上。去年12月披露的一个案件显示，有人在江苏开设了36家便利店，短短两年间，销售假烟近1000万元。

但现在的问题是，为何美宜佳成了“典型”？

一边极速扩张，

一边给自己“埋雷”

把美宜佳推上风口浪尖的，恰恰是这些年助它登顶的杀手锏。

在东莞，零售业有句话流传很广：当地便利店的第二和第三，一个是美宜佳创始人叶志坚曾经的秘书，一个是美宜佳出去的员工。俩人谁也不服谁，但都认同一件事——“我只服美宜佳”。

被称作“东莞零售业教父”的叶志坚，确实有骄傲的资本。

1997年，当7-11、全家这些日式便利店忙着在一线城市攻城略地时，美宜佳反其道而行之：扎进社区，下沉到三四五线城市，做“社区便利生活中心”。

另外不像别的同行把便利店生意做大后就开始分心，美宜佳只干便利店，别的再好也不碰。

久而久之，美宜佳也就有了一些能和同行拉开差距的优势。

比如数字化。美宜佳从2001年就引入POS系统，几经迭代之后，内部的一整套系统能支撑起智能选址、自动补货、会员管理等一系列功能，让开店周期从传统的两个月压缩到27天，选址成功率超过九成。

再比如供应链。到2024年，美宜佳已经拥有37个物流配送中心，覆盖全国1100多座城市，冷链系统可以实现负18摄氏度全程温控，日配送能力超过500吨。

正是因为有这些后端的强大支持，美宜佳最关键的特许加盟模式才能大杀四方。

7-11、罗森等日式便利店，加盟门槛动辄五六十万起步，还要抽取25%到35%的毛利分成。相比之下，美宜佳的特许加盟模式，门槛低得让人心动：特许加盟费2.5万，保证金3万，总投资三十来万。更狠的是，它不收毛利抽成，每月只收1000块品牌管理费。

在经营方面，美宜佳同样大方得很，俗称“三不做”：不参与托管经营，不强制完全进货，不搞KPI增长考核。想几点开门、卖什么、怎么促销，加盟商自己有很大话语权。

一波操作，吸引了无数想当老板的普通人。

所以从0到1000家、1000到10000家、10000到20000家、20000到30000家，美宜佳分别用了10年、10年、3年和2年，越跑越快。

一名揭阳市的加盟商表示，最夸张时一条几公里的街上曾开了上百家美宜佳。“走几步就有一家，只要是路口，一定有美宜佳。”

如此狂飙，不出意外的话就要出意外了。

对于已经开出来的门店来说，门店密度提升，客源被分流，单店营收压力陡增。

雪上加霜的是，据《南方周末》等媒体报道，不少加盟商表示从美宜佳进货的价格比别处高，且有的货品不是很能匹配当地市场的需求，“目前很多网红的饮料他们都没有提供”；更有甚者，美宜佳会强制配货加重门店损耗，例如报货2000元却收到5000元商品，拒收的话需承担8%物流罚金。

再加上随着越开越快，加盟商质量难免良莠不齐，其中有些投机者眼见盈利困难或想更多地捞一笔，趁着总部难以监测到的时候，选择铤而走险卖假烟，也算是不足为奇了。

在他们心里，生存压力VS品牌信誉，后者只能先靠边站了。

对于美宜佳而言，出现这种情况只说明了一件事：扩张的速度超过了管理的能力。

美宜佳怎么赢回广东人的心？

2021年，美宜佳定了个目标：未来开满10万家店。

作为对比，全球便利店老大7-11，深耕78年，全球门店7.1万家。

中国便利店之王的下一个野心，是做全球便利店之王。

但这次假烟风波，无情揭露了美宜佳和7-11除了规模之外的其他差距。在评论区，不少广东IP的网友现身说法，有的是控诉美宜佳的假烟问题，有的则表示“只去7-11买烟”。

接下来决定美宜佳未来的天花板，不再是规模，而是管理能力和品牌口碑。

日式便利店对加盟商的挑选和管控很严苛。一名罗森加盟商吐槽，找个符合要求的门店地址，前后被驳回了10次——位置要好、客流量要大、消费群体要强，租金还得低。加盟费加保证金就得27万起步，还不算设备装修。7-11也不例外，从商品陈列到店员培训，事无巨细地定下各种规矩。

与之相比，美宜佳是另一条路线。

上海交大客座教授、资深便利店专家林鑫曾在接受“联商网”采访时提到，美宜佳这种松散型加盟模式，本质上就是简单的商品供应关系，跟日系便利店那种“重运营、强管控”完全是两条路。

一名跟了美宜佳近八年的老加盟商，说话更直接：“（美宜佳）在加盟上没有任何姿态，只要有钱就能开。”

更关键的是，美宜佳给加盟商的自主权里，有一条写着：除了烟草等少数专卖品，其他商品可以从总部采购，也可以自己找货源。

这条规则在生意好做时是确保灵活性，在生意难做时则可能变成后门。假烟的采购和销售，可能避开总部的系统，在线下用现金交易完成，门店的POS机只录入正规商品的销售记录，后台看到的依然是正常的经营数据。

美宜佳的数字化系统再强大，也监测不到这种线下的灰色交易。

想堵住该窟窿，需要的是最传统的巡查、暗访、抽查，甚至跟烟草专卖局搞数据互通。

只是面对4万家店的规模，人力巡查的成本和难度无疑指数级上升。

但事关管理和口碑，再难也得做。这两天，有些美宜佳门店贴上“假一赔十”的保证，但仍有店主反映“香烟销售收入下降了一半”。

口碑不稳，动摇的是加盟商的信心，继而破坏美宜佳的根基。

便利店之王的位子，不能只靠门店数量撑着。

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