导读

本文通过分析政务新媒体舆论引导能力存在的困境，探讨评论热点与爆款政务新媒体内容的关系，并构建从评论热点到爆款产品的路径，为政务新媒体作品“出圈”提供理论支持与实践指导。

一

政务新媒体舆论引导能力存在的困境

（一）内容缺乏精准定位，舆论引导乏力

政务新媒体在内容生产上存在诸多问题，这些问题严重影响了其舆论引导能力。部分政务新媒体以单向发布为主，语言风格“高深冷”，信息更新速度慢、时效性差，甚至出现了不少“僵尸号”。例如，一些基层政务新媒体账号发布内容多为政策文件的简单转发，缺乏对政策的解读和与公众生活的关联性分析，导致公众难以理解和接受。这种单向传播模式无法满足公众对信息的多样化需求，难以有效引导舆论。

受众使用媒体是为了满足自身的信息需求、娱乐需求、社会互动需求等。政务新媒体如果不能精准定位内容，满足公众的实际需求，就难以吸引公众的关注和参与。因此，政务新媒体需要从公众的需求出发，提供有价值、有深度、有趣味的内容，才能有效提升舆论引导能力。

（二）运营流于形式，缺乏有效监督和管理

政务新媒体的管理机制尚不完善，部分账号运营流于形式，缺乏有效的监督和管理。一些政务新媒体在发布信息时，未能充分考虑公众的接受能力和舆论反应，导致信息传播效果不佳。例如，个别政务新媒体在面对突发舆情时，不能主动担当、积极作为，公开信息过于敷衍，无法得到网民的认可，从而引发更大的不满，严重影响了政府的公信力。

媒体通过选择性地报道某些议题，能够影响公众对这些议题的关注程度和重要性认知。政务新媒体在处理舆情时，如果不能及时、准确地发布信息，不仅无法引导舆论，还可能因为信息的不对称引发公众的猜测和不满，从而导致二次舆情危机。

（三）互动性不强，引导能力不足

大多数政务新媒体以单向发布为主，语言风格不接地气，信息更新速度慢，“低互动、弱联动”现象普遍存在。部分政务新媒体仅重视信息发布，而不及时回复用户关注的焦点问题，导致用户参与积极性较低，政务信息传播效果不佳。例如，一些政务新媒体账号的评论区长期无人管理，用户留言得不到及时回复，使得公众对政务新媒体的信任度降低。

有效的传播不仅需要信息的传递，还需要公众的反馈和互动。政务新媒体如果不能与公众进行有效的互动，就无法了解公众的真实需求和意见，也无法及时调整传播策略。因此，政务新媒体需要加强与公众的互动，及时回复用户留言，增强公众的参与感和认同感。

（四）渠道选择较为单一，传播效果欠佳

政务新媒体的传播效果往往难以达到预期。一方面，部分政务新媒体账号缺乏专业的内容策划和运营团队，导致内容质量参差不齐，难以吸引公众关注；另一方面，一些政务新媒体在传播渠道的选择上较为单一，未能充分利用新媒体平台的多样化功能，导致传播范围有限。

在新媒体环境下，多种媒介形式的融合能够产生更大的传播效果。政务新媒体如果不能充分利用多种传播渠道，就无法实现信息的最大化传播。短视频和直播不仅是娱乐工具，更是信息革命下的新型基础设施，其降低了创作门槛、提升了互动效率、缩短了商业链路，重构了传播、消费、社交的逻辑。例如，一些政务新媒体仅依赖微信公众号或微博平台进行信息发布，而忽视了短视频平台、直播平台等新兴传播渠道的潜力，使得传播效果大打折扣。政务新媒体需要结合不同平台的特点，制定多元化的传播策略，提升传播效果。

二

评论热点与爆款政务新媒体内容的关系

（一）热点折射需求光谱

评论热点仿佛一面棱镜，折射出公众需求的多元光谱。在社交媒体和网络论坛等平台上，围绕各类话题的热烈讨论是公众内心诉求的集中释放。例如，“深圳卫健委”公众号通过设置互动话题，如“你最想对医护人员说什么”，并结合网络热梗和年轻化表达方式，吸引了大量用户参与讨论，提升了政务新媒体的互动性和传播力。这些热点话题反映出的需求，既涵盖对公共服务质量提升的物质层面诉求，如便捷交通、优质教育、高效医疗服务等，也包含对公平正义、价值认同的精神层面追求。

根据“需求层次理论”，公众的需求可以分为多个层次，从基本的物质需求到更高层次的精神需求。政务新媒体通过关注评论热点，能够更好地了解公众的多层次需求，从而提供更加精准的内容和服务。

（二）热点驱动创新引擎

评论热点为政务新媒体内容创新提供了强大动力。当某一领域的问题或趋势形成热点时，表明现有政务服务和信息传播存在可改进的空间。例如，随着人们对健康关注度的提高，健康科普成为热点，促使政务新媒体在健康知识宣传和医疗服务信息推送方面不断创新。部分政务新媒体推出健康科普短视频，运用生动有趣的动画形式讲解健康常识，如正确洗手方法、合理膳食搭配等，打破传统文字宣传枯燥的局限，满足公众对健康信息的需求。

创新传播需要通过一定的渠道和方式，才能在社会系统中得到广泛接受。政务新媒体通过关注评论热点，能够及时发现公众对现有服务和信息传播的需求和意见，从而推动内容创新和服务优化。例如，随着人们对健康关注度的提高，健康科普成为热点，促使政务新媒体在健康知识宣传和医疗服务信息推送方面不断创新。合肥市包河区官微推出二十四节气视频就是运用生动有趣的动画形式和节气这个节点结合讲解健康常识，满足公众对健康信息的需求。同时，包河区融媒体中心的工作人员还通过征集等形式，对全区范围内的医疗资源比如专家出诊信息、社区医院的定点上门服务等项目进行统计归纳并定期发布，诸如“名医来到家门口坐诊表”等专栏受到广大辖区网民的喜欢，传播有声量、有流量。

（三）热点塑造内容认知

热点能够在短时间内吸引大量关注，对公众进一步认知政务新媒体内容产生影响。正面评论热点能够提升政务新媒体的美誉度，树立良好形象。例如，某政务新媒体发布的关于民生政策解读的内容，采用通俗易懂的漫画形式，将复杂政策条款清晰呈现，凭借形式新颖、内容实用成为热点话题，公众对该政务新媒体的专业性和服务意识的认知大幅提升，增强了对政务工作的信任。

当公众接收到的信息与其原有认知不一致时，会产生认知失调，从而影响其对信息的接受和态度。政务新媒体通过关注评论热点，能够及时调整内容形式和传播策略，减少公众的认知失调，提升公众对政务新媒体内容的认知和接受度。例如，得知新东方大厦落成包河，并邀请俞敏洪参加落成仪式时，合肥市包河区官微特别对俞敏洪到合肥市包公园参观、参加新东方的相关仪式等活动采用短视频等形式进行及时报道，抓住了热点话题，也让自己成为了热点话题，刷新了公众对安徽第一城区包河区的认知。

（四）热点重塑传播格局

评论热点对政务新媒体传播格局的重塑发挥关键作用。新兴热点催生新的传播需求，开辟新的传播赛道。传统政务新媒体若能及时把握热点并调整传播策略，便能在新领域占据先机；反之，则可能被新兴平台或账号超越。例如，在短视频兴起的热潮中，部分政务新媒体迅速适应趋势，入驻短视频平台，发布有趣、实用的短视频内容，吸引大量粉丝关注，改变了政务新媒体的传播格局。而一些未能及时响应的政务新媒体，影响力逐渐下降。

传播格局的变化会影响信息的传播效果和受众的接受程度。政务新媒体可以通过关注评论热点，及时调整传播策略，适应新的传播格局，提升传播效果。仍以包河区融媒体中心为例，其官微很早就建立了以新媒体和短视频号为重点的“包罗万象”工作室，提出了打造短视频精品的目标。同时开通安徽第一城区包河区微信视频号、“包河一分钟”抖音账号、小红书账号，一年完成各类短视频原创制作700多条，其中不乏获奖的爆款短视频，吸引了大量粉丝关注，有效提升了政务新媒体的传播力和影响力。

三

从评论热点到爆款产品的路径构建

（一）精准把握热点脉搏

敏锐感知评论热点的发生和发展是打造爆款政务新媒体内容的首要步骤。政务部门应构建多维度、全方位的热点监测体系，运用大数据分析工具，实时追踪社交媒体、行业网站、舆情监测平台等，挖掘与政务工作相关的热点信息，精准把握热点演变趋势。例如，民政部门通过大数据分析发现社交媒体上关于老年人智能设备使用困难的话题热度持续上升，进一步分析得出老年人对智能设备操作指导和适老化服务存在强烈需求。民政部门提前策划活动，制作针对老年人的智能设备使用教程，以图文、视频形式在政务新媒体平台发布，为打造爆款内容做好准备。同时，对热点进行分类分级管理，依据热度、影响力等因素确定不同热点的优先级，合理分配资源，确保对重要热点及时响应。

信息传播过程中存在多个“把关人”。政务新媒体在热点监测中扮演着“把关人”的角色，通过筛选和分析热点信息，决定哪些内容值得深入挖掘和传播。例如，“深圳卫健委”公众号通过监测发现公众对医疗健康知识的需求较高，及时推出一系列健康科普短视频，将晦涩难懂的医学知识转化为通俗易懂的内容，不仅满足了公众需求，还提升了自身影响力。

（二）深度挖掘用户诉求

捕捉评论热点后，深入挖掘其背后隐藏的用户诉求至关重要。在热点讨论中，公众会对政务服务的期望、不满和困惑进行表达。政务部门应运用定性与定量相结合的研究方法，如问卷调查、用户访谈、数据分析等，对这些信息进行梳理和分析。例如，针对公众对假日文旅路线的关注，政务部门对内容进行针对性优化，突出与公众生活密切相关的功能，发布多条路线，展示服务的便捷性、安全性和与生活的融合程度，受到公众广泛欢迎。

政务新媒体的内容生产应以用户需求为导向，通过深度挖掘用户诉求，政务新媒体能够提供更符合用户期望的内容和服务，从而提升用户的满意度和忠诚度。

（三）高效整合各方资源

实现热点向爆款政务新媒体内容转化需要高效整合政务部门内外部资源。例如，“浙江发布”作为省级政务微博，通过发布民生相关微博与粉丝互动，参与话题#民生视角#，收获大量评论，反映了公众对民生问题的关注。宣传部门、主管业务部门、技术部门等打破壁垒，协同合作，构建跨部门、跨领域的资源共享平台，实现信息、技术、人才等资源的快速流通与共享，使政务新媒体更好地了解公众需求，为制定和调整相关政策提供参考，增强公众对政务工作的参与感和认同感。

不同部门之间的协同合作能够产生更大的创新效果。政务新媒体通过整合内部资源，打破部门壁垒，实现信息共享和技术互补，提升内容生产的质量和效率。例如，包河区政务新媒体在发布民生政策解读时，联合多个部门共同策划内容，确保信息的准确性和全面性，同时利用技术部门的支持，制作了生动有趣的短视频和H5页面，提升了内容的吸引力和传播力。

（四）精心制定传播策略

打造爆款政务新媒体内容的重要助推力是制定合理有效的传播策略。鉴于评论热点的传播特性，政务新媒体应采用多元化传播方式。例如，借社交媒体平台进行话题营销，造就与热点相关的话题事件，吸引公众参与讨论和传播；邀请网络大V等投身内容创作与推广，拓展内容传播范围；开展线上线下互动活动，强化公众对内容的感知与体验。以贵州“村BA”“村超”为例，针对不同平台特点和用户群体，制定差异化传播策略。2023年全国文旅行业恢复势头强劲，贵州“村BA”“村超”成为热门话题。央视频与榕江县“村超”、台江县“村BA”举行战略合作伙伴关系签约仪式，共同致力于发挥地方体育赛事在助力乡村全面振兴、推动和美乡村建设等方面的积极作用。两大赛事全网阅读量近千亿次，立体展现了新时代农村新风尚与农民新风采。

传播效果不仅取决于内容的质量，还取决于传播策略的科学性和有效性。政务新媒体通过精心规划传播策略，能够更好地利用各种传播渠道和手段，提升内容的传播力和影响力。此外，在策略执行中，建立动态化、闭环式的反馈机制尤其重要。可以依据实时监测传播效果和用户反馈不断优化内容。例如，2021年3月22日，包河区融媒体中心官抖“包河一分钟”发布“孩子突然病危，父亲连夜赶回老家被公司开除”热点消息，消息发布后获得点赞10.9万、评论1.3万。发现此事件关注度高，“包河一分钟”又跟踪发布动态进展，结果又获得点赞42.1万、评论2.2万，引爆全网。通过“监测-反馈-优化”的循环模式，既保证了政务新媒体与公众需求同频共振，又延长了爆款内容的热度周期，充分体现了灵活调整策略对爆款形成的关键作用 。

四

结 语

评论热点与爆款政务新媒体内容紧密相连，从评论热点到爆款内容的路径构建涵盖洞察热点、挖掘需求、整合资源与制作传播等环节。政务部门应重视评论热点的价值，遵循有效路径，提升打造爆款内容的能力，实现可持续发展。同时，政务部门需时刻保持对评论热点的敏感度，不断优化内容与传播策略，适应网络舆论环境的动态变化，书写政务新媒体传播的新篇章。未来，随着技术的不断发展和社会的持续进步，政务新媒体还需不断探索创新，以更好地服务群众、引导舆论，为社会发展贡献力量。■

作者 | 黄晓玲（合肥市包河区融媒体中心总编辑）

来源 | 《新闻世界》2025年第8期

值班编辑 | 王可

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