人民网记者 马作鹏

不少人对老字号的印象还停留在“爸妈辈的怀旧选项”：有口碑有情怀，但产品总跟不上新消费的喜好，营销只会打“老牌子”的情怀牌，很难真正走进年轻人的日常。

这道难题“怎么破”？最近上海普陀一场面向全社会的“老字号焕新”金点子征集，直接把所有解题思路摆到了台面上——近150位老字号负责人、社区居民、高校师生、自媒体博主、非遗传承人、商贸文创领域从业者，凑在中以(上海)创新园的上海英雄金笔厂旧址，就“老字号怎么守正创新、破圈发展”掏了一堆实打实的建议，没有空话套话，全是可落地的“金点子”。

其实普陀区的本土老字号，早就走在了焕新的路上：英雄钢笔牵手“朱炳仁·铜”“浪浪山小妖怪”等热门IP推出文创礼盒，把百年书写品牌送进年轻人的消费场景；四如春守着风扇冷面的经典风味和亲民定价，一边推进产教融合、开社区连锁店，一边琢磨怎么适配年轻人的健康需求；悦来芳完成视觉体系升级后，整合区内老品牌资源打造便民食集，靠品牌集群效应拉新。

但老字号要真正“潮”起来，光靠企业自己摸索还不够——普陀区这次先期启动线上民意征集，再办这场线下金点子大讨论，就是想把全社会的智慧攒起来，给老字号破圈找更准的方向。

老字号怎么平衡传承与创新？

与会者的讨论首先聚焦老字号最核心的命题：如何在守住匠心工艺底线的同时，抓住现代消费需求？

“老顾客爱吃的浓酱不能丢，年轻人喜欢的清爽款也可以试试”，居民区书记濮霞良的提议直击老字号“众口难调”的痛点；同济大学系主任朱昊辰、自媒体博主“滴丽滚圆”等则从用户体验出发，建议老字号门店优化取餐、收银等服务流程；社区跑团团长陈文宇提出，可通过组织早餐打卡、推出低糖低盐低脂的健康产品，触达运动群体等细分客群。

社会组织代表梁丽艳、忻敏洁等建议老字号先明晰品牌定位，在坚守传统工艺的基础上发掘新原料、用科技创新升级产品；曹杨职校学生章喻麟从年轻群体视角出发，提议悦来芳可推出杨汁甘露馅的条头糕、英雄钢笔可和二次元品牌联名宣发；“小杨生煎”“大壶春”等本土餐饮老字号负责人也分享了自身经验，建议在保留经典口味的基础上，通过季节限定新品持续拉新。

上海财经大学副教授劳帼龄总结道：“老字号的传承和创新从来不是对立关系，守住经典款的品质底线是根本，针对不同年龄、不同圈层打造特色产品线，才能让老品牌既留得住老顾客，也吸引得了新年轻人。”

普陀区国资公司老字号品牌项目负责人王峥现场回应，未来四如春、悦来芳将在守住品牌品质与精神内核的基础上持续迭代产品、推出时令新品、优化服务，既满足老用户的口味与情怀，也融入年轻人的喜好与情绪价值，“让烟火气与新热潮共生”。

老字号营销怎么触达全年龄段？

与会者的第二个讨论焦点，是老字号如何打破“只被老年人喜欢”的刻板印象，构建线上线下联动的品牌传播体系，精准触达全年龄段消费者。

上海建桥学院系主任覃卫萍建议老字号“走出去”，通过走进高校开展品牌共创等方式，实现产品代际破圈；区政协委员杨飞、居民张莹莹等提出，希望英雄钢笔进一步拓宽线上销售渠道，同时通过“小而精、小而美”的包装设计提升产品吸引力；“大清邮局”负责人王东宁建议通过IP联名、主题推广等营销手段，让老字号真正“潮”起来。

自媒体博主“六爷好白相”、企业家代表刘玮等提出，老字号要适配年轻人喜欢打卡、分享的消费习惯，提高品牌叙事能力，讲好传承故事，让老品牌成为新潮流；市广告协会副秘书长高明建议，既要通过品牌价值传播把产品做起来，也要通过精细化服务把品牌做长久。

MCN机构负责人周立、扬州颐膳五季食品公司代表沈晓梅等则表示，希望和老字号在线上直播、高端康养等方向合作，讲好非遗传承故事，持续拓展客群边界。

上海英雄金笔厂副总经理葛丹研现场回应，未来英雄将继续坚持“英雄+”战略，在坚守品牌调性的基础上，通过品类扩展、设计革新、文化注入、跨界合作等手段，打造“传承经典+拥抱潮流”“实用属性+文化情绪价值”结合的多元产品矩阵，让百年金笔在新时代焕发新生。

老字号升级不能只靠企业单打独斗？

老字号的焕新升级从来不是企业单打独斗的事，需要政府、社会组织、市民多方合力搭建生态。

社会组织代表方茜提出，可以用好“几代人的第一支钢笔是英雄”的国民记忆，发起书写复兴运动，传承钢笔文化；社会组织代表白莉、郝晓琦等建议搭建“政府-企业-社会组织”多方共融平台，让老字号在服务“一老一小”、走进社区的过程中挖掘更多发展潜力，比如参与为老助餐服务等。

上海交大王良燕教授表示：“老字号的焕新不是简单变革，而是要在保持品牌精髓的同时积极回应时代需求，让守正和创新相得益彰。”环球人物国际传播委员会主任赵祎博也提出，既要发挥主流媒体的传播优势，也要充分借力新媒体，共同讲好老字号品牌故事。

政策层面也为老字号焕新提供了支撑：市国资委商贸服务促进处副处长王佳介绍，2025年8月市国资委已出台《上海市地方国企老字号品牌焕新发展行动计划》，推动国企老字号研发创新产品、打造创新场景、培育创新基地，接下来将进一步推动国企老字号开放合作，盘活品牌资产、提升品牌价值。

普陀区国资委党委书记、主任周冰蔚现场回应：“大家提的产品创新、营销破圈、渠道拓展、机制建设每一条都说到了老字号发展的关键处，区国资委和区属国企将认真研究吸纳，努力让老字号既守得住匠心，又跟得上潮流。”

据悉，普陀区后续将系统梳理本次大讨论与前期线上征集的所有建议，围绕产品创新、品牌营销、场景打造、生态协同等方面深入研究，推动资源高效整合、品牌协同发展，持续激活老字号内生动力，让百年老品牌真正拥抱新国潮，成为普陀城市更新与消费升级的亮丽名片。

本次活动由普陀区人民建议征集办公室、区国资委、区国资经营公司、上海英雄集团联合主办。