文旅消费，似乎越来越依靠网络了。

近年来，通过网络而“出圈”的城市确实不少。从最初的不经意走红，到如今文旅主官亲自下场，地方账号在创意和精致程度上也纷纷“卷”出花来。

得流量者得人气。但问题也随之而来。在网络上打响名气，只能算“前半篇文章”。流量带来的热度维持起来并不容易，媒体调查显示，国内网红景点的平均热度只能维持3.2个月，超过60%的爆红景点在半年后客流就明显下滑。

为什么？现实中不少情况是：通过网络被吸引的游客兴冲冲赶去，结果发现“实物不符”，要么物价暴涨、服务缩水，要么碰上“天价”消费、无良导游之类的糟心事。有的地方甚至从“网红”直接变成“全网黑”，评论区里齐刷刷写着“避雷”。

流量把游客引来了，可实际体验却把人劝退了。这种“人设崩塌”，对一座城市的口碑伤害不可低估。那对于“网红”城市而言，“后半篇文章”到底该怎么写？

治理能力的提高应当放在首位。城市突然“火”了，人潮涌进来，拥堵和混乱几乎是必然的。譬如刚刚过去的五一期间，有媒体报道某著名景点附近一条仅500米长的两车道，傍晚高峰时因为乱停车和占道摆摊，车辆要蠕动半小时才能通过。一些地方甚至出现高速上“路边野餐”“堵车看日出”的匪夷所思场景。凡此种种，不仅影响旅游体验，更有安全隐患，甚至可能酿成大事故。

相反的，如果能展现出过硬的治理水平，那就是真正的“吸粉大招”。比如，屡屡被夸奖的“优秀作业”九寨沟，就打造了“珍珠链”式运输网络，400余台观光车能在各个景点间实现高频循环接驳。遇上高峰期，景区可实现每分钟发车5台，游客平均候车时间被压缩至5分钟以内。这种效率本身就是最好的宣传。

其次是审美的提升。有些“宝藏”小城因为网络宣介“火”了以后，反而慢慢丢掉了自己的味道。譬如，满大街都是“想你的风”路牌、千篇一律的网红打卡装置、复刻来复刻去的文化标识。有的景区陷入“贪多求全、重形轻质”的误区，盲目造景、堆砌商业配套，刻意模仿别人的爆款模式，把自己独有的自然禀赋和历史底蕴扔在一边，结果往往是“千景一面”，让游客审美疲劳。

其实，随着人们生活方式的变化，现在很多旅客早就不满足于走马观花了。泛滥的人造布景只会让人觉得“又来这一套”，简约纯粹、有文化底子的地方，才能真正留住人。譬如华山景区，不久前就拆了9处“华山论剑”的石碑，只留下金庸先生亲笔题写的那块，这样做只为守住独家文化标识和自然本貌。

往深一层看，做好“后半篇文章”其实也是整个服务业能级的提升。这不光是文旅部门一家的事，而是涉及商务、交通、住建、城管、市场监管等多个部门的系统工程。譬如，商务部门要规范旅居服务，丰富夜间经济和特色消费场景；文旅部门可以深耕本地文化，如成语典故的现代化演绎、特色民间工艺的体验式传播；交通部门要完善景区接驳和路网保障；住建和城管要优化城市风貌；市场监管部门则必须守住安全和服务底线，维护游客权益……这些，每一项单拎出来都不轻松，而合在一起，才能真正构成一座城市的吸引力。

眼下，文旅产业正迎来一个前所未有的机遇窗口。前不久发布的国务院关于推进服务业扩能提质的意见中，就明确提出要“创新文旅体服务模式”。数据显示，“十四五”时期，我国服务业增加值连续迈上三个“10万亿元”新台阶。2025年首次突破80万亿元，对国民经济增长的贡献率高达61.4%。作为服务业的重要组成部分，文旅市场的潜力依然巨大。

老百姓日子越过越好，大家都愿意花钱去体验、去旅行、去看更大的世界。对各个城市来说，这既是机会，也是责任。当越来越多的城市从“追风口”转向“练内功”，文旅这个“大盘子”才能越做越大。而每一座认真付出的城市，也终将在属于自己的节奏里，迎来持久的回响。

撰稿 | 瞭望评论员 尔东（陈珺璐）