5月21日，东方甄选（01797.HK）全国首家线下门店在北京正式开业。

东方甄选创始人俞敏洪现身开业仪式，并在发言中回应为何要开线下门店：“线上一个人就可以卖货，线下差不多要雇佣10个人，对于我们来说，赚了更少的钱，但是增加了就业岗位、烟火气及周边居民的方便性。”俞敏洪还称，最初开线下门店是想为新东方员工提供服务，没想到吸引了很多外面朋友的关注。

此举也标志着东方甄选首次尝试线下零售业正式落地。对于全国扩张规划，俞敏洪此前曾透露，首店运营成熟后，未来有望在全国布局数十家至百家门店，覆盖一二线城市核心商圈、社区及校区周边，形成“线上种草--线下体验--线上复购” 的全链路闭环。

两周前，5月5日，这家门店开启试营业。公开资料显示，东方甄选首家体验店位于北京中关村新东方大厦南楼一层，店面位于中关村核心商圈，紧邻新东方总部。门店面积约400平方米，融合商品零售、咖啡轻食、休闲体验等多元功能。店内商品矩阵丰富，SKU超1000款，其中东方甄选自营品占比约40%，涵盖休闲零食、营养保健、宠物用品、日用家居等全品类，线上热销的烤肠、提拉米苏、苹果干等爆款产品均集中陈列，方便顾客一站式选购。

据东方甄选介绍，门店选址这里一方面能一定程度上减轻租金压力，另一方面能辐射周边写字楼的白领、社区居民与新东方师生等消费群体。

界面新闻在社交平台查阅发现，有不少到店体验的消费者分享门店购物体验。门店特设咖啡区与熟食加工区，提供14-35元不等的咖啡特调、12-30元的简餐，搭配户外休闲座位区，满足消费者办公、小憩、社交等多元需求。

5月5日试营业当天，有多位网友在社交媒体上发布的视频显示，东方甄选执行总裁孙进也现身门店现场，与顾客面对面交流。视频中显示，孙进向顾客详解会员“送优惠券、满减、送鸡蛋”等权益，安利“一定要办会员”、“我们做降本增效的目的是什么，就是要让利会员”。

据了解，东方甄选会员卡年费199元，线上直播间与线下门店通用。体验店全店商品设会员价/非会员价双标签，会员享85折起优惠，自营爆款折扣力度更大。

去年12月，东方甄选启动了首店店长招聘，明确选址中关村、定位复合业态，并开出每月1.5万到3万元的薪酬待遇，优先招聘有便利店、复合业态管理经验的人才，为线下业务从0到1搭建蓄力。

而最近东方甄选经历的核心主播离职风波或将加速这一布局。4月24日至25日，短短24小时内，主播明明、天权、中灿、林林相继发布离职声明，至此，曾被粉丝称为东方甄选“F4” 的董宇辉、顿顿、明明、天权已全部离场。

4月25日晚，俞敏洪紧急开播公开回应，就离职事件向用户、粉丝及团队致歉，明确承认“管理层调整后，管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视人文关怀，导致团队氛围出问题”。他透露，已与四位主播深度沟通并进行过真诚挽留，强调“四位主播是陪伴平台成长的优秀员工”，同时对接管理团队开展双向沟通，尽力留存核心人才。

在公司层面，4月28日晚，东方甄选在港交所发公告，依据2023年股份激励计划，向公司董事、高管及核心员工授出1930.14万股股份奖励，涉及302人，占已发行股份1.82%。以当日收盘价28.44港元/股计算，这些股份总市值约为5.49亿港元（约合人民币4.79亿元）。根据公告，此次核心激励对象包括俞敏洪，获得180万股，占比0.17%；尹强（执行董事、CFO）获得45万股，占比0.04%；以及300名员工获得合计1705.14万股，占比1.61%。东方甄选表示，本次激励用于绑定核心团队、稳定管理层与骨干员工，强化长期增长动力。

业内认为，主播离职风波倒逼东方甄选加速“去主播化”，将核心竞争力从“依赖头部主播” 转向“产品力+ 会员体系+ 线下场景”，而此次线下体验店的落地，正是这一战略转向的核心落地举措之一。

据东方甄选2026财年中期财报（2025年6月至11月），公司总营收23亿元，同比增长5.7%；净利润达2.39亿元，同比暴增346.87%，2025财年同期为净亏损9679.9万元。