【导读】宝马下调业绩预期引发股价震荡，中国车企“围攻”BBA腹地

中国基金报记者 邱德坤

在汽车行业，BBA（宝马、奔驰、奥迪）公司经营正在遭遇“向下”压力。

近日，宝马集团股价连番下挫，股价创出近年来新低；梅赛德斯-奔驰、大众汽车等欧洲汽车股也持续走弱。

来源：Wind

消息面上， 宝马集团近日下调其2026财年业绩预期，首要因素是“中国市场竞争压力显著增加”。

6月19日至21日，中国基金报记者在上海走访发现，BBA向新能源汽车转型滞后，仍在通过降价方式吸引燃油车客户。这导致BBA被诟病“背刺”老用户。

上海宝诚宝马4S店的一名销售人员表示：“这几年宝马的多款燃油车价格在持续下降，但汽车是消费品，买了之后价格就会下降。”

这场“向上”与“向下”的转变迎来关键节点。高工智能汽车研究院预计，我国自主品牌在中国豪华汽车市场的份额，将在2026年首次超过50%。

BBA“以价换量”坚守基本盘

步入上海宝诚宝马4S店，迎面而来的是端午节促销介绍，以及特价车、一口价等信息。

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上海宝诚宝马4S店的一名销售人员表示，特价车、一口价主要销售的是旧款和有瑕疵的车型。如果消费者对此介意，可以选购其他产品。

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宝马经销商仍有部分自主权。上述销售人员表示：“宝马2系的落地价为18万8千元，现在只要15万8千元，还可以贷款分期支付。”

中国基金报记者在上海宝诚宝马4S店驻足一个小时，共有三批消费者进店，都是直奔宝马3系至5系的展车。

“BBA在轿车领域仍有品牌优势。”一位汽车行业人士表示，用户购买轿车还是很看重品牌，特别是价位越往上对品牌越看重。

问题在于，BBA在燃油车时代构筑了品牌“护城河”，但中国汽车市场全面迈向新能源汽车时代，预计2026年的新能源汽车渗透率将在60%至65%。

BBA的电动化转型滞后，导致其部分用户及潜在用户转向中国新能源汽车品牌，并以SUV（运动型多用途汽车）车型为主。

“如果看到其他人开问界、仰望、极氪，你开保时捷、宝马X5会显得没有融入。”上述问界销售人员表示，很多高净值人群有社交需求。

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BBA用户的下一辆车是某一个国产新能源汽车品牌，成为近期中国新能源车企掌门人频繁喊出的口号。

“这并非刻意对标，而是消费升级的真实趋势。”岚图汽车董事长、党委书记卢放表示，消费者对于用车体验一直有更好的需求。

比如，岚图泰山X8在5月22日上市，18个小时后大定订单超1.5万辆。该车型强调在舒适性、空间组合性、场景适应能力、智能化等方面具有优势。

在上海宝诚宝马4S店内，对于展出的宝马X5的智能化程度，一名销售人员称：“燃油车的智能化确实不如新能源汽车，主要是提供驾驶乐趣。”

BBA丢失核心阵地意味着什么？

“以前卖上百万元，现在只要60万元。”在上海宝诚宝马4S店内，一名销售人员在介绍宝马X5时表示，现在中国市场的豪华燃油车降价是一个趋势。

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BBA在中国市场参与价格战已有多年，但2026年的参与力度明显提升。

上述上海宝诚宝马4S店的销售人员表示，这对消费者来说是好事，可以用更实惠的价格买到更好的产品。

对于BBA而言，价格战最直接的影响是盈利中位线下移。

宝马集团公告称，其在2026年第二季度进行大规模终端降价，侵蚀了整车的销售毛利；预计2026年全年的税前利润降幅超15%，但此前预判温和下滑。

同时，奔驰、奥迪在2026年第一季度的净利润均出现同比两位数下滑。业内预计，不排除更多传统豪华汽车品牌后续下调业绩预期的可能。

降价产生更为深远的影响是定价权转移。一家奔驰4S店的销售人员表示，现在除了奔驰的燃油车价格在往下走之外，纯电车型也“卖不上价”。

定价权一直是BBA等传统豪华汽车品牌的核心优势，可以助力其获取高额利润，但中国新能源汽车品牌正在快速抢夺中国高端汽车市场的定价权。

2026年以来，中国车企掀起了一场品牌向上的浪潮，零跑D19、小鹏GX、岚图泰山X8、极氪8X、理想新一代L9、蔚来ES9等车型相继推出，覆盖20万元至60万元的价格带。

高端化是中国车企实现高质量发展的必经之路。近日，比亚迪董事长王传福表示：“高端化车型上量后，公司的毛利、单车利润问题都会迎刃而解。”

车企“驶向”高端汽车市场可以获得更高的毛利，也能加速转向价值战。此前，中国新能源汽车市场深陷价格战，各家车企掌门人均表态要“反内卷”。

部分车企已经享受到高端化红利。岚图在港股上市之前已实现年度盈利；蔚来自2025年第四季度以来连续季度盈利，有赖于爆款车型全新ES8。

“时代变了，今天的大部分所谓豪车，本来就不该卖100万元以上。”蔚来总裁秦力洪表示，希望通过蔚来全新ES8、蔚来ES9等产品，推动中国高端汽车市场形成新的用车需求。

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争夺BBA阵地仍需努力

中国高端汽车市场出现重要趋势：“中国车企持续向前，BBA持续后退。”

据高工智能汽车研究院数据，在中国30万元及以上乘用车市场（不含进出口），自主品牌的份额从2023年的24.9%飙升至2025年的40.97%。

对于BBA的吸引力下滑等问题，一名奔驰销售人员表示：“要看到奔驰具备百年造车底蕴。”

2025年，BBA在中国市场的合计销量超180万辆，并且有几千万名保有用户。部分中国车企掌门人认为，BBA仍具有较强的竞争优势。

中国高端汽车市场的竞争远未进入稳态格局，还体现在中国新能源汽车品牌的集体“向上”又开始同质化竞争。

过去一年，近20款国产9系SUV车型上市，但业内人士调侃摘掉车标以后，很难分清哪一款9系车是哪一家车企的产品。

比如，多款9系SUV车型的车长，集体锁定在5.2米至5.3米，轴距全部迈过3米门槛。

图为：网友总结多款大型SUV车型外形雷同

9系车型承担了车企品牌向上的使命，导致没有人敢犯错。一家车企设计负责人表示，不是车企技术部门做不出区别，而是担心尝试创新会影响销量。

“高端汽车市场不是简单地卖配置，会有很多情感价值和体验在里面。”蔚来董事长李斌表示，车企进军高端汽车市场，要重视获得用户发自内心的认可。

对此，多家车企开始重视非车业务。一家造车新势力负责营销的高管表示，非车业务是提升车企与用户黏性的重要手段。

比如，蔚来的非车业务包括售后服务、蔚来生活、金融、保险，以及技术服务等。该业务自2025年第四季度以来连续季度盈利，且盈利能力环比上升。

李斌认为，这对蔚来实现商业模式闭环非常重要，也是蔚来在高端新能源汽车市场立足的核心竞争力之一。

中国新能源汽车品牌能否全面超越BBA仍是未知数，但多家车企掌门人希望消费者给两者相同的机会。李斌表示：“消费者先试一试了解一下，也不花钱。”

校对：纪元

制作：鹿米

审核：许闻

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