夏日傍晚6点，朝阳合生汇大门口，一座银灰色的环形金属装置前围满了人。装置上方的环形LED大屏滚动着红蓝数字——云顶青苹果、德式原麦、英式传统IPA......近30款精酿啤酒被标注了专属“股票代码”，实时价格、涨跌幅、成交量一目了然。这座装置不仅吸睛，同时还让路过朝阳合生汇门口的消费者为其频频驻足。有人举着手机拍屏幕，有人俯身研究贴在柱子上的“打酒指南”。

过去一年多时间里，啤酒交易所从青岛台东步行街出发，迅速蔓延至济南、哈尔滨、广州、深圳等多个城市。在社交媒体上，“啤酒交易所”相关话题的浏览量已突破4000万。但流量狂欢的背后，一个更现实的问题正在浮现：当新鲜感消退，还有多少消费者愿意再喝“第二杯”？

从喝啤酒到“玩”啤酒

朝阳合生汇大门口，一位北京“90后”消费者绕装置走了一圈，选定心仪的口味，在对应酒头处扫码付款。付款后将杯子倾斜45度，按压扳机，金黄色的酒液沿杯壁缓缓流入杯中。从选品下单到斟酒，整个流程不过一两分钟。而最有意思的是，每当有人完成一次购买，屏幕上的成交量就会对应变动。

店员表示：“目前客流量比较稳定，销量最好的是德式原麦产品，卖得好意味着价格也会增长。很多消费者此前没有通过这种形式购买啤酒，很多人都是出于猎奇心理来购买的。”

凌雁咨询创始人林岳在接受媒体采访时指出，啤酒交易所将类股市的涨跌定价机制引入实体消费，天然具备强社交话题属性，在消费过程中制造了裂变式传播，营销效果堪称“涨停板”。

事实上，啤酒交易所这样的形式早在去年青岛啤酒节期间便已出现。去年，一座高达3米、360度环绕的巨型智能啤酒柱出现在青岛台东步行街上，售卖包括青岛纯生、白啤、原浆、黑啤、四厂鲜啤以及各色果啤在内的30种青岛啤酒旗下产品，从经典原浆到果味特调一应俱全，正成为现象级打卡地。公开报道显示，2025年端午节期间，该啤酒交易所日均客流量超万人次，单日啤酒销量突破120万毫升。

这套模式很快被复制。近半年间，北京、哈尔滨、三亚、广州、深圳等多个城市纷纷涌现啤酒交易所。其中，公开报道显示，济南“啤酒交易所”开业当天（2025年7月14日）接待约1600人，销量80多万毫升；此后日均销量约120万毫升。

中国食品行业分析师朱丹蓬指出，啤酒本身就具有社交属性，也具备情绪价值。随着消费者对情绪价值需求的不断提升，通过体验场景链接消费人群，给消费者带来满足感、愉悦感以及更多的情感价值。

给年轻人的情绪价值

啤酒交易所成为新潮流的原因，在于其恰好击中了年轻消费群体迭代所孕育而生的新需求。

一位消费者表示，这种方式很新奇，之前没有体验过这样购买方式。在这里购买能够提供情绪价值，给买啤酒赋予了炒股票的“刺激感”。此外，也有消费者表示，这里销售的啤酒和精酿酒吧中的口味差不多，甚至比某些单店中可选择的种类更多。

当前，年轻一代正在成为啤酒市场的主导力量。共研产业研究院发布研报指出，随着“90后”“95后”逐步成为精酿啤酒消费主力军，他们的饮酒消费观念更加理性，追求多元和新潮，占比高达45%，其次“80后”占30%，“70后”占20%。此外，公开数据同样指出，2025年精酿啤酒市场规模已突破1300亿元，较2020年的192亿元实现年均复合增长率34.7%。Z世代（18—35岁）成为核心消费主力，贡献约65%的销售额。

业内人士指出，消费群体更迭促使消费需求随之转移，多元化、低度化、果味化以及场景化成为当下年轻消费群体主要需求。

消费人群迭代引发需求转变的同时，啤酒行业正面临着增量空间整体收窄趋势。据国家统计局数据，规上啤酒总产量2023年、2024年分别为3641.14万千升、3521.3万千升。尽管2025年略微提升至3536万千升，但整体大盘处于下行区间，对比2013年5061万千升的历史峰值更是缩水近三成。

一边是大盘收缩，另一边是年轻消费者对体验、风味和社交场景的旺盛需求，这样的矛盾恰恰为啤酒交易所这一新物种提供了生存空间。与此同时，啤酒交易所也将喝酒变成了一个“扫码、选股、打酒、拍照、发朋友圈”的游戏，自带传播属性。

啤酒营销专家方刚指出，啤酒交易所这一模式蛮好玩的，而这恰恰是吸引年轻人的一种方式，其传播意义大于销售意义。啤酒本身就是年轻化、有饮料属性的酒种，因此如何吸引年轻人并能够提供具有情绪价值的新玩法，是各大啤酒厂商需要思考的问题。这类场景理论上可布局在所有年轻人聚集的场所，啤酒本身就是接近饮料的一种酒类，其饮料化趋势很早就开始了。未来，啤酒消费像喝奶茶一样，端一杯啤酒逛街的场景或将成为常态。

复购率难题如何破解

褪去表面喧嚣，如何提升复购率成为众多啤酒交易所共同面临的棘手问题。在朝阳合生汇门口的啤酒交易所中，一位正在选购的消费者表示，此次并非专程前来购买，而是在朝阳合生汇逛街看到才进行消费的。从产品种类以及口味上来看，未来不会专程再来购买。

这样的消费轨迹并非孤例，它恰恰映射出啤酒交易所客流结构的普遍困境。而正因这样的困境，一定程度上导致啤酒交易所复购率难以提升的现状。在啤酒交易所的消费人群中，游客和打卡者占据较大比例。而真正能支撑复购的是周边上班族和居民，但这类人群的规模有限。

业内人士指出，不少门店在开业一两个月后，排队盛况便不复存在，客流量甚至出现腰斩。这类门店只是短期网红打卡点，消费者的新鲜感极易快速消退。当“尝鲜”热情逐渐降温，“交易所”模式能否持续运营就成了问号。

客流结构失衡只是表层问题，更深层的原因或许要回到场景本身。啤酒交易所确实打开了一个新的消费场景。这一形式将啤酒从超市货架和餐饮桌面上“解救”出来，放在步行街、商场中庭、夜市中央，让买酒这件事变得像买奶茶一样随意。而这种开放式自助、游戏化的消费模式，导致场景体验的深度不足。

对比传统啤酒酒吧，消费者消费的不仅是酒，更是一段时间和一种情绪。通过音乐、灯光、调酒师的表演以及朋友间的闲聊，为消费者提供一种复合场景。而啤酒交易所的场景几乎是“一锤子买卖”。

啤酒从业者指出，啤酒交易所本质上是一门靠抓取流量注意力的生意。它用金融游戏的壳包装了一杯啤酒，在社交媒体时代成功抓住了年轻人的好奇心。但当第一批打卡的人散去，当短视频的热度消退，体验场景如果仅有单一交易功能，缺少可供消费者停留的社交价值，消费者的新鲜感一旦消退，复购就很难维持。

来源：北京商报

记者：刘一博 冯若男