基于消费者真实需求，价格“随行就市”将是常态。

半年多时间，飞天茅台调了两次价格。

7月17日夜里，贵州茅台在上交所和i茅台平台发布公告：自7月18日起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的i茅台平台零售价由1539元调至1639元，销售合同价同步跟涨，从1269元提到1369元；飞天53%vol 1L贵州茅台酒i茅台平台零售价由3119元/瓶调整为3269元/瓶。

这是贵州茅台有史以来核心单品的一年两调，力度之大频率之高尤其罕见。为什么在三个月内，茅台为何要再打“提价牌”？

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消费者：明面上是提价

但本质上买酒更有保障

飞天调价消息落地的当晚，在一个有近500人的茅台爱好者微信群中，有人把提价截图发出来，底下跟的回复却让人有点“出乎意料”："对我们这种真喝的，其实算个好事。"

在他们看来，欢迎的从来不是涨价本身，而是贵州茅台做了价格“锚定”之后，瞄准酒商间流通价（批价），压缩炒作空间，促进购酒公平，不用再被动接受黄牛的行情价。"真要买酒的人，以前随便加到2000元或以上，并且要找相熟的关系才能有保障地买，现在 i 茅台明码实价，渠道保真，多这100块真不算什么。"

对于过去“加价买酒”，广州做建材生意的周先生可谓深有体会。2025年之前，他要买飞天茅台招待客户，就需要找自己相熟的烟酒店或经销商去谈，然后按照“市场行情”加价购买，拿到酒后，他还习惯性地担心会不会掺假，“每次招待客户，开酒的时候我都像‘拆盲盒’一样战战兢兢，生怕出现纰漏”。

图源：罐头图库

"但是现在，我基本都在 i 茅台上去购买，偶尔去线下专卖店去‘补货’。买酒成本比以前低多了，也不用托人，更不用去猜真假。"周先生说。

老周的际遇，是很多普通消费者过去几年的共同处境：在过去，飞天名义上标着1499元，但普通人大概率碰不到这个价，要么找关系，要么加溢价，要么承担买到非正品的风险，购酒的基本公平感和体验感得不到保障。

对此，这一问题受到了贵州茅台的重视。在去年12月的全国经销商联谊会上，管理层就直言不讳：消费者诟病最多的不是价格高低，而是买不到真茅台、购酒不公平；因此在2026年，让消费者能够公平、快捷、保真地买到酒，是茅台市场化工作的重点之一。

从这个角度说，消费者面对的并不是一次单纯的零售价上调。标价从1539元到1639元，看起来是多掏了钱，但换来的是不用再为渠道溢价买单、不用再替真假酒担惊受怕。买酒的路径收拢到 i 茅台、自营店和专卖店这些可溯源的官方端口，购酒的公平性才算真正落了地。

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基于消费者真实需求

价格“随行就市”将是常态

当然也有消费者担忧，贵州茅台提价了，其他非茅台渠道不也跟着“暴涨”？

调价落地后，据消息人士表示，i茅台也准备了足够的量来调控。从茅台公司的角度来讲，“不希望价格大涨大跌，不利于消费者权益”，上述消息人士表示。

在行业人士看来，渠道微调是飞天茅台真实市场需求的结果。酒业分析师肖竹青提到，目前飞天茅台确处于供不应求阶段，这是管理层按“随行就市”原则调价的底气；同时他也提到，未来茅台价格是随行就市动态调整。

这也意味着，茅台酒价格的调整取决于消费者的真实需求，而非渠道博弈。

图源：罐头图库

实际上，飞天茅台再提价，其实是2026年贵州茅台整个市场化转型的一块拼图。

去年12月底的全国经销商联谊会上，贵州茅台明确将2026年的市场主题定为“坚持以消费者为中心，全面推进营销市场化转型”，要在产品、价格、渠道、服务四个维度重构规则。落到价格上，就是“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”。

而市场化转型的变化也是非常直观：茅台通过 i 茅台直连消费者，拿回定价主动权；渠道端经销商从"坐商"变"行商"，转向靠服务拿佣金；消费端则从"找关系、加价、赌真假"转向"明码、实名、可溯"，这其中i 茅台承担"平衡器与稳定器"职能，自营渠道成为消费者"第一选择"。

对成熟消费品公司而言，动态微调本就是常态，消费者需要看到的不仅是"又涨价了"这个表面现象，而是"茅台的价格正在随行就市"这一核心变化。

今年初飞天茅台首登i茅台，有消费者在社交平台留言：“抢了几次没抢到，但至少我知道，下次开售还是明码实价，买到的酒是真的。”这句话或许最能解释，为什么短短三个多月茅台两度提价，市场没有慌，大家等的，本来就是一瓶酒回到正常买卖的那一天。