近期，外卖行业掀起多轮消费补贴“价格战”，热潮之下暗藏隐忧。表面看，外卖“价格战”做大了市场总量，释放了消费潜力，实则同质化的低价格竞争让平台企业与相关外卖商家陷入利润困境——数据显示，今年上半年全国餐饮收入增速同比下降3.6个百分点。

为引导外卖行业从“烧钱换流量”转向可持续的有序竞争，“价格战”期间，市场监管总局等部门两个多月内两次约谈京东、饿了么、美团，要求平台企业进一步规范促销行为，理性参与竞争。

4月初，京东外卖上线“百亿补贴”；20天后，饿了么宣布投入超百亿补贴加入外卖大战。5月13日，市场监管总局等部门约谈了三家外卖平台企业，外界期待外卖行业转入“品质竞争”。但一个多月后，淘宝闪购启动500亿元补贴计划，再度掀起行业“价格战”。

值得注意的是，7月18日约谈次日，上述平台的补贴大战热度仍然不减。不免让人疑问，它们是否真正理解了监管部门“审慎包容”的初衷？

事实上，这一轮价格战是在一个成熟市场里进行的存量博弈，并没有产生新的消费增量。以东部沿海某城市为例，该城市外卖单量规模涨了4倍，外卖骑手数量也成倍增长，但新用户却寥寥无几。

部分平台采取的大额补贴策略也造成了社会资源浪费。统计显示，近3个月，仅京东、阿里两家平台就在外卖市场投入800亿元补贴，相当于全国上半年出海投资总额的20%、上半年人工智能初创企业所获融资额的80%。这些资源消耗在国内市场的“内卷”竞争中，既与行业发展的初衷相违背，也损害了上下游产业的长远利益。

两度约谈，外卖“价格战”却愈演愈烈，究其根本，是因为电商平台仍固守过时的竞争思维与路径依赖，试图用“低价换流量”的老套路应对外卖行业，将电商领域“双十一”“618”等节点靠大额补贴冲单、造峰值的模式直接套用。但外卖与电商存在本质差异：奶茶店、餐厅的单日产能有限，且消费时间窗口极短，难以像电商那样提前规划流量、协调工厂备货，这一策略的局限性显而易见。

“低价换流量”或许能短暂吸引消费者，却留不住长期用户，长此以往还可能导致行业结构性失衡，当补贴难以为继，商家的经营信心、行业的健康生态都会受影响。

监管部门的引导与规范，是推动行业良性发展的重要助力，需要超越“约谈-整改-反弹”的链路。约谈只是开始，平台治理更需立足于制度性的长效监督。有关职能部门应提升监管的靶向性与有效性，扭转电商企业的行为惯性，填补监管真空。相关政策出台后，还需预判并管控经营主体可能出现的变相应对行为，对负面案例及时通报披露，倒逼平台与餐饮企业将监管要求真正内化为自觉、外化为行动。

来源：新华每日电讯

作者: 张晓雨