近日，深圳文和友被网友发现其巨型招牌已经被拆除。文和友CEO冯彬也向媒体确认，深圳文和友已全面撤场、停止运营。就在一年前，广州文和友宣告正式闭店。这意味着，文和友走出长沙、布局广深两大一线城市的门店已全部关停。这个曾喊出“餐饮界迪士尼”口号的品牌，目前仅剩长沙大本营一家超级文和友仍在运营。

从2021年高调开业，并创下首日排号超过5万的纪录，到转型为“老街蚝市场”试图“救场”，再到如今的全面退守，在业内看来，这并非文和友一家的“折戟”，而是曾经火爆一时的“景点式餐饮”热潮的降温。“体验式经济”在经历了流量红利之后，“重场景、轻产品”的通病也被越来越多的餐饮经营者意识到，并逐渐将重点回归到餐饮本身最重要的性价比和品质上。

文和友接连退出广深

新京报记者在社交平台上看到，很多网友晒出了深圳文和友的现状照片：大面积商铺已经空置，废旧的纸箱、泡沫板被丢弃在各处。场内几乎空无一人，室内灯光暗淡，有的商家的灯箱半明半暗。有网友调侃称：“文和友撤了，这里倒是可以直接改成密室逃脱。”

网友晒出深圳文和友巨型招牌被拆除及场内现状照片。社交平台截图

如今的寥落距离深圳文和友刚开业时的现象级火爆不过5年。2021年4月2日，深圳文和友在罗湖东门开业。首日排号峰值突破5万号，有网友告诉新京报记者，当时这里代购茶颜悦色的“黄牛”号“一张嘴就是300块钱一杯”，“毫不夸张地说，当时室内人多到都觉得缺氧，待长了都觉得呼吸不畅，好多人到楼梯间电梯间去透气。”

但这样的盛况并未持续太久。2021年9月，茶颜悦色宣布退出深圳市场，关闭了其在深圳文和友的店铺。随后深圳文和友完成了第一次大改造，招牌更换为“老街蚝市场”，引入海鲜市场、菜市场和集贸市场，并将重点转向湘菜，引进了长沙的笨萝卜等品牌。虽然此后又经历了多次商户“大换血”，但整个项目始终没能重现开业时的热度。深圳文和友的物业方港岛银座所归属的深圳茂业（集团）股份有限公司公开证实，深圳文和友其实在2025年1月已经撤场。1个月之后，位于广州太古汇的广州文和友也“租约到期，不再续租”，之后项目将进入深度规划设计及改造。

不共通的“怀旧”，难以维系的客流

回看2020年7月广州文和友即将开业时广州太古汇微信公众号上的一篇推送文章，阅读量高达6.8万，网友留言超过100条。“19家具有代表性的广州街头美食，6家文化体验商户，浓缩成为一座3层立体广州街道。”“一砖一瓦都是岁月激荡，一景一物都有时光沉淀的味道。”但当情怀照进现实，则显得非常残酷。有网友认为，长沙的“怀旧”搬到广州，明显是“不了解老广的套路照搬”。“广州到处是老建筑，从老西关到上下九，为什么大家要到一个人工造景的地方‘怀旧’？”而文和友在深圳的“水土不服”，也暴露了文和友试图将自己在长沙的成功“工业化复制”的思维短板。有专家认为，深圳是一个以北方文化为主导的嵌入式岭南城市，五湖四海的人口构成，导致深圳的地方文化特色相当庞杂而多元，文和友失去了赖以立足的主导文化基础。

文和友CEO冯彬对此也曾反思，“我们最大的错误是不够自信，既没把长沙风格做到极致，也没真正理解广深文化。”2021年，冯彬在接受新京报记者采访时说，未来5年，文和友要开设20家左右的“城市文和友”。“会根据每个城市的属性来确定文和友的主题，要与这个城市更有贴合度。重庆、上海、天津、北京等都是目标城市。”

一位业内专家告诉新京报记者，早在2019年，其在与文和友的高管团队座谈交流时，就曾表示像长沙超级文和友这种大型综合性餐饮项目的可复制性难度非常大，复制的成功率极低。“长沙的超级文和友之所以成功，很大因素是因为文和友在长沙本地持续经营的积累。但这种模式和网红效应是否能支撑文和友走出去复制扩张，还是需要市场去检验。盲目地扩张有些过于‘膨胀’。”

其实，败走广深的文和友，在大本营长沙的风光也与最初无法同日而语。一位消费者告诉新京报记者，长沙文和友最火爆时，自己找“黄牛”花了200元买号才吃上。“里面吃饭都没位子，很多人端着菜站着吃。根本没有什么客流高峰，因为全天都是高峰。”去年底，这位消费者在出差时特意“旧地重游”：“差不多下午四五点去的，一个‘黄牛’都没有，因为根本不需要了。很多餐位空着，不消费也能随便坐。稀稀拉拉的客流，基本都是拍拍照片就走了。”

资深连锁产业专家文志宏曾经在接受新京报记者采访时表示，无论是面积达2万余平方米的长沙超级文和友，还是广州和深圳数千平方米的文和友，这样的超级大店已经是综合体级别，“走出去”是否能适应当地的市场环境、市场的接受度和认可度有多高，都是非常大的挑战。而文和友的“二房东”式商业模式，必须依靠持续的大客流才能覆盖成本、正常运转。一旦消费者的新鲜感褪去，加上难以形成复购，客流就会断崖式下跌。

餐饮回归本质，“出片”还要“好吃”

文和友的“餐饮迪士尼”梦碎，也引起了业内和大众对“景点式餐饮”以及餐饮的本质、餐饮和产品的关系等问题的讨论。对于“为什么我不爱去文和友了？”，新京报记者随机采访了多位消费者，大家比较集中的“吐槽”，包括“拍照需求大于实际消费，且复购较低”“所谓的‘怀旧’，其实是工业化的‘复制粘贴’，大家已经‘视觉疲劳’”，还有人提到，这种“商铺大集合”，消费者还要为“造景溢价”买单，“想吃湘菜、想喝奶茶，遍地都是，为什么偏要去文和友里排队？”

有专家分析认为，“景点式餐饮”模式的兴起有其时代背景。在社交媒体兴起之初，“出片”成为消费决策的重要维度，“情绪价值”甚至超越了餐饮消费本身。但是几年的热潮散去之后，这一模式的深层弊端也逐渐暴露。“景点式餐饮，本质其实还是餐饮。一旦‘景点’成为重点，更多的消费者只能一次性打卡，而且打卡之后，不佳的体验、对人造布景的厌倦就会占据主导。其实除了文和友，全国各地的怀旧主题美食街区‘重场景、轻产品’的通病也都正在显现。”

《中国餐饮发展报告2026》显示，“漂亮饭”“山野风”等强调品质与体验融合的赛道持续升温。消费者的需求正在从“拍照好看”向“体验好、品质高、有情绪共鸣”演进。能够同时满足品质与体验的餐饮品牌，才有机会在新一轮竞争中胜出。尤其是餐饮与文旅深入融合的当下，也出现了很多被消费者持续追捧的体验式餐饮。例如，位于唐山的唐山宴，集合了茶坊酒肆、食铺作坊的150余种唐山风味特色小吃，各类当地美食，二楼加入了很多民俗物件，成为唐山当地文化的“民俗博物馆”；沉浸式体验古人的饮食、礼仪文化的宫宴，目前已经走出北京，上海、杭州持续开出新店。

业内人士认为，无论是主打沉浸感还是体验式，餐饮依旧要在餐饮的本质上落脚，那就是把菜品做好。当流量红利不再，“菜好吃”“服务好”“性价比”才是能让消费者复购的关键点。

新京报记者 王萍

编辑 王琳

校对 赵琳