导读

融媒体时代非遗报道的挑战和机遇并存。如何让非遗报道出新又出彩？如何实现非遗价值的充分表达？本文结合五个方面的案例，探索提升非遗报道质量和流量的密码。

非物质文化遗产（以下简称“非遗”），具有独特的魅力和丰富的内涵，是中华优秀传统文化的重要组成部分。我国非遗资源非常丰富，截至2024年12月，共有44个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册），总量位居世界首位。国家、省、市、县四级非物质文化遗产名录共认定非遗代表性项目10万余项。

在非遗保护传承与发展的报道与传播上，从中央媒体到省级网媒再到县级融媒都在持续耕耘，策划推出了多种形式的非遗节目、融媒产品，例如中央广播电视总台《非遗里的中国》系列节目、福建日报“新福建”客户端《闽人智慧》专栏、四川新闻网《非遗新生》专栏、上海广播电视台《非遗来了》融媒栏目、尤溪县融媒中心《守摊人》纪录片专题等。通过报道，媒体进一步挖掘非遗的内涵和价值，推动中华优秀传统文化的传承和发展。

一

非遗报道面临的挑战与机遇

媒体融合不仅是技术上的升级，在内容生产、传播方式、商业模式等方面也实现了全方位的变革，由此带来传媒领域的深刻改变。结合当前传媒生态与非遗传播实践，融媒体时代的非遗报道挑战与机遇并存。

（一）挑战：传统非遗报道“淹没”在海量信息中

社交媒体平台上信息海量，且呈现碎片化传播的趋势，使得非遗项目的报道和传播面临着来自各领域内容的激烈竞争。在短视频平台上，越来越多政务官微和自媒体博主通过直播或以短视频形式向大众展示非遗魅力。

主流媒体对于非遗的报道偏重专业性解读，在新媒体环境下，它们很容易陷入“自说自话”的尴尬局面。因此，有关非遗的报道要在众多内容中脱颖而出并持续吸引关注并非易事，需平衡其专业性与大众化表达，更需要在策划、创作和推广传播上多研究年轻受众偏好。

（二）机遇：讲好非遗传承发展故事的需要

2024年和2025年，以多元姿态“破圈”传播的非遗越来越多：国家级非遗项目陕北说书随《黑神话：悟空》游戏火到海外、云南楚雄彝绣服饰亮相2024巴黎时装周、李子柒回归复刻非遗漆艺惊艳世界……加上2025乙巳蛇年春节是第一个“非遗版”春节，让非遗热度持续飙升。《2025抖音非遗数据报告》显示：过去一年，抖音新增国家级非遗相关视频超2亿条，1400万名网友通过抖音分享非遗体验，相关短视频播放量达7499亿。

每一个非遗项目其价值不仅体现在实用性和视觉美感上，还蕴含着深厚的历史文化内涵。非遗的热度带来了流量，然而，融媒时代碎片化、快节奏的传播特征，导致非遗的文化内涵被简化，很难做到有效和系统的文化输出。大多数网络传播的视频对非遗的介绍是浅层次的，迫切需要主流媒体守正创新，做好深度采访报道，把非遗的前世今生、传承故事讲好，展现非遗的时代风采，从而唤起大众保护、传承非遗的责任感、使命感。

二

融媒体时代非遗报道创新路径探索

在挑战和机遇并存的融媒体传播语境下，如何让非遗报道出新又出彩？如何实现非遗价值的充分表达？笔者结合五方面案例来探索主流媒体提升非遗报道质量和流量的密码。

（一）策划先行，打出“融合报道+多项目”组合拳

融媒体时代，要做出既叫好又叫座的内容，策划尤其重要，这决定了在同题材报道中是否能主导话语权。对主流媒体而言，要在竞争中立于不败之地，靠前主动谋划，做到“全局一盘棋”是重要的一步。

广西云数字媒体集团率先在国内主流媒体中开展常态化、系统性的非遗传播，打造“线上全媒体、线下多项目”的融合传播模式。一方面，从2021年开始组建非遗传播团队，深入一线访谈120多位非遗传承人，累计完成400余万字的报道、制作120期纪录片、拍摄6万多张原创图片，以“深度报道+海报+互动H5+短视频+微纪录片”形式推出“爱上非遗”系列融媒产品100余期。另一方面，与广西文旅厅合作开发非遗旅游路线，推出非遗口罩、T恤、手袋等系列国潮文创产品，开展“非遗进校园”“非遗进社区”活动。2025年，在原有“爱上非遗”文化IP基础上，扩大报道和联动范围，以“寻美中国”为主线，通过探寻非遗城市、展示非遗技艺等形式带动全国公众关注非遗。

福建的“闽人智慧”主题传播计划自2022年初起实施，在报、台、网、端同步推出每日海报和系列推文，挖掘“闽人智慧”的深厚内涵，让人们了解立体的福建。历时40多个月的探索，构建起以文化IP为核心、内容驱动为导向、多平台协同为支撑的传播体系。其中三大系列之一的“非遗里的闽人智慧”，展示了福建的能工巧匠、非遗传承、技艺营造。在2023年“文化和自然遗产日”之际，央视播出以“闽人智慧”为主题的10集系列人文纪录片《智在匠心》，每集时长约5分钟，讲述了福建10项国家级非遗的传承故事，通过鲜活的叙事方式和独特视角获得了广泛好评。这一系列纪录片在线总播放量超过7000万次，在很大程度上提升了受众对福建非遗项目的感知和兴趣。

贵州日报报刊社、贵州日报当代融媒体集团通过策、采、编、发一体化运作，为非遗融合传播提供了范例。例如，在春节、民族节日等重要节点，《贵州日报》以全景式采写和报道推出专题策划；集团旗下《乡村地理》专刊则以图文并茂的方式呈现贵州非遗和民俗；在社交媒体平台上，“天眼新闻”抖音号通过短视频形式进行报道；同时在国际传播平台“Instagram”上创建“贵州国际传播中心”和“Discover Guizhou”账号，以中英双语对贵州非遗进行国际传播。在举办非遗活动方面，主题摄影、短视频大赛吸引了专业及民间摄影爱好者和优质短视频创作者的参与。这些组合式、系列化报道提升了阅读体验，也让民众对贵州非遗有了全方位了解和关注。

（二）聚焦传承，注重时代化和生活化表达

非遗的重要特点是“亘古亘今、日新又新”。媒体除了要做好非遗项目的宣传和展示，更需要以发展的眼光聚焦非遗活态传承，探索非遗的时代化、生活化表达。

首先，选择与时代接轨的非遗创新案例。在AI应用大规模落地的2025年，大河网应景推出《非遗“AI”潮年》专栏，报道了非遗传承人利用AI、AR或VR等技术赋能传统艺术，让剪纸、核雕、芦苇画等焕发光彩。此系列报道突出技术和市场在创新中的作用，让受众在传承故事中了解非遗持续发展之道。同样，四川新闻网《非遗新生》专栏聚焦非遗界的年轻力量，报道古老非遗在新一代传承人手里的新表达。

其次，在便于日常传播的海报或长漫中添加非遗元素，于润物细无声中将文化自信的种子培植于受众心中。福建的非遗项目数量众多，东南网于乙巳蛇年推出“发现非遗之美”福建二十四节气系列海报，从福建二十四节气“春耕、夏耘、秋收、冬藏”中发现非遗之美，感悟福建独特的节气文化与物候。例如，为了祈求风调雨顺、五谷丰登，每年立春前后，龙岩连城璧洲、新泉、芷溪一带的村庄都以家或片为单位举行“犁春牛”活动。因此立春当日，节气海报展示了省级非遗项目闽西客家春耕习俗——“犁春牛”的画面。在“雨水”节气这天，海报配合节气展示福州三坊七巷里游客撑着油纸伞的场景。春耕习俗、油纸伞制作技艺等非遗之美通过日常生活表达得到充分地展现和传播。

（三）一举两得，以非遗为载体报道新闻

在传统艺术中融入时下人们喜闻乐见的新闻热点，让非遗报道在年轻一代中产生更好的吸引力。年轻人不仅仅是观众，他们也会积极参与转发和传播。发端于2019年的上海广播电视台《非遗来了》融媒节目，用这种方式吸引了众多年轻人。该节目每当遇到重要的新闻节点都能迅速反应，推出相关的非遗主题短视频。例如，在三星堆考古发掘出黄金面具当天，策划拍摄的《三星堆面具，剪纸替你复原了》短视频，通过剪纸艺术再现三星堆黄金面具，让公众直观了解三星堆文化的同时，也将剪纸艺术的精妙之处展现出来。本条视频播放次数破500万，点赞量超过 20 万。

同样，在中国共产党建党百年之际，海南国际传播中心、“新海南”客户端、南海网等也是用时事热点和非遗相结合的方式，联合策划推出巨幅剪纸长卷作品《百年路 海南潮》，成为以非遗为载体，以故事为内核，讲好中国共产党故事的典型案例。作品由爱好剪纸艺术的中小学生与剪纸艺术家历时一个多月完成，长22米，将党在海南奋斗历程中具有代表性的21件大事用非遗艺术生动地展现在世人面前。在剪纸作品制作完成后，分别以长卷为基础推出了形式多样的融媒报道。这种结合新闻报道将非遗与公众紧密相连的传播策略，让非遗在更广阔的舞台上展现出独特魅力。这是一条全新的非遗保护与传承之路，同时也为非遗报道提供了有益的参考。

（四）跨界合作，传承人赋能非遗报道

在普通的非遗报道中，传承人是采访对象和拍摄对象。而融媒体时代的跨界合作模式，让传承人发挥更大的作用——传承人既是采访对象，又是重要的内容生产参与者。媒体与非遗传承人携手，既可以扩大传播途径，又可以引入新的创意和资源，使内容生产更加丰富，让内容质量得到提高。

《非遗来了》融媒节目深谙此道，推出的多部皮影戏，如《觉醒》《红色电波》《保卫楠亭里》里具有时代气息和个性特色的皮影人物和场景，均由非遗传承人和设计师共同创作。保持皮影戏传统艺术特色的同时，在现代影像技术和生动形象表演的加持下，这一系列红色皮影戏先后走进剧场，深入社区，在线上线下都受到了极大的欢迎。蛇年春节，《非遗来了》节目还邀请上海剪纸传承人石勤玲、模特旖旎跨界合作，设计创作剪纸华服，共同推出一组非遗与时尚融合的主题秀视频，在抖音播放量超过150万，也在TikTok、YouTube等海外社交平台引发较大关注。

作为非遗报道在融媒时代的延伸，非遗主题微短剧凭借短时长、强传播、高互动，也成为非遗活态传承的重要载体。微短剧有很多跨界合作的例子，在2024年德阳市旌阳区文旅局、旌阳区融媒体中心联合推出的《薪火旌阳》微短剧里，德阳潮扇非遗传承人杨占勇、扎染非遗传承人胡榕等，以自己的真实身份出演，与国潮网红一起带领观众感受旌阳非遗。这种跨界合作的策略，为媒体在竞争激烈的环境中寻找发展路径提供了一种探索。

（五）打造IP，推动非遗立体式传播

非遗是培育文化品牌的沃土。主流媒体在非遗报道、非遗节目的基础上不断耕耘、有效传播，将非遗保护传承与开发利用有机结合起来，势必会打造出响当当的文化品牌。中央广播电视总台《非遗里的中国》系列节目、广西日报“爱上非遗·寻美中国”全媒体传播活动、上海广播电视台《非遗来了》融媒项目等，都是致力于打造文化品牌的范例。

福建在打造非遗IP方面进行了不遗余力的探索。上文提到的福建“闽人智慧”传播项目，从2022年的线上传播产品，走到线下，走进校园、社区、景区，持续强化IP对非遗、地域文化的引导力，形成立体化的影响：2023年6月，第十九届文博会福建馆以“闽人智慧”主题亮相，“圈粉”无数；2024年1月，“闽人智慧”分享会举行，会场之外连城四堡雕版印刷、柘荣剪纸、永春制香等非遗传承人现场同步展示，吸引市民参与体验；2023年底开始，福建日报社主办的“闽人智慧”主题宣传社区行、校园行活动陆续在福建社区和高校举办，让“闽人智慧”文化IP贴近社区居民和年轻一代。在福州，上下杭致力于探索“智慧+非遗”融合路径，街区嵌入“闽人智慧”AR导览与AI智能体，借助商帮遗址、非遗工坊，打造兼具购票、导览、非遗功能于一体的“文旅消费地图”，在增强实用性的同时，一定程度上提升了游客对文化遗产保护的认知，同时推动传统工艺的活态传承。

县级融媒在打造文化IP方面也有独特优势。福建尤溪县融媒体中心2017年以来先后到新疆、山西、河北等全国 20 多个地区，聚焦濒临失传的传统手艺或非遗手工艺项目，策划拍摄微纪录片《守摊人》。尤溪县是南宋著名理学家、教育家朱熹的诞生地。2021年起，以《守摊人》品牌为IP，尤溪县融媒体中心衍生打造了“朱子文化非遗展示体验馆”、“朱子茶文化陈列馆”线下展示体验馆和“熹宝”等文创品牌，开展参观、体验、研学等一系列活动，为县级融媒如何利用本土优势做好非遗立体传播起到了示范作用。

三

结 语

在结合典型案例深入探讨融媒体时代非遗报道创新路径的过程中，不难发现，当下的媒体转型背景和环境为非遗的传播提供了前所未有的机遇。但如何利用好这一契机，仍要求主流媒体不断摸索，在实践中不断推陈出新。我们期待能有更多形式多样、角度丰富、跨界合作的非遗报道和非遗项目共同推动我国非遗的繁荣发展，让这些弥足珍贵的文化遗产，在新时代背景下绽放出更加璀璨的光芒。■

作者 | 林雯晶（福建日报社全媒体传播中心）

来源 |《新闻世界》2025年第12期

值班编辑 | 王可