唐昊 华南师范大学教授、中国社会学会公益慈善专委会理事

凌春香 爱德基金会副理事长兼秘书长

张亚龙 深圳市可持续发展研究会会长

谭建光 广东省团校教授、中国青年志愿者协会原副会长

李森 广东省志愿服务联合会副会长

当前，企业公益正经历一场深刻的价值重构——从品牌公关的“成本中心”进化为驱动增长的“战略底座”，从捐钱捐物的“单一输出”升级为技术、场景、人才协同的“价值共创”。然而，当有限的慈善资源需要应对更复杂的社会问题，“捐了多少”已不再是核心标尺，“解决真问题、建立可持续机制”成为更高期待。

南方公益对话多位行业专家——从公益人文转向“有效慈善”，从志愿服务角色演变到商业公益生态融合，试图勾勒一幅中国企业公益在变革中重塑定位，在阵痛中回归价值的时代图景。

南方日报记者 景子妍 柴亚娟 周中雨

谈公益发展趋势：

“捐了多少”不再是评价慈善价值的核心标准

问：近些年，中国公益慈善事业发生了哪些变化？

唐昊：最大的改变就是公益事业从原来做增量的思路转向做存量的思路。当下的中国公益，早过了“黄金十年”靠经济红利、企业溢出、政策支持做大公益行业的扩张期。整个行业不但在重构，甚至在收缩。不能再假定“商业部门永远有钱溢出来”，也不能靠铺摊子、堆体量、找名人来刷存在感。几乎所有的公益机构都停止了这种增量思路。

当然，顺应周期大势并不是无所作为。所谓存量思路，其实就是向内挖潜，从人文的角度重建信任链接与意义修复，而不是一味向外找资源做大。这几年公益得先完成人文转向：从解决物质匮乏，转向安顿人的精神匮乏，重塑公益机构和行业的集体心力，为下一个周期上行阶段储备好资源、机构、人才和策略，这才是重建公益之路的起点。

凌春香：近几年来，我国公益慈善事业实现规模化快速发展，与此同时，慈善有效性问题日益凸显，成为推动行业高质量发展的核心命题。当有限的慈善资源需要应对更复杂的社会问题时，“捐了多少”已不再是评价慈善价值的核心标准，“捐的效果如何”“是否真正解决了问题”成为社会各界对慈善事业的更高期待。这就意味着，公益实践应当跳出片面追逐捐赠体量、比拼考核指标、偏重形式呈现、追求流量曝光的内卷化倾向，立足问题导向，深入剖析社会问题背后的生成机理，探索务实可行的解决方案。项目管理要从关注项目活动的完成，走向更深度的项目产出、成果与影响。社会组织需认真研究社会需求，务实探索，才能真正提升慈善的有效性与可持续性。

“有效慈善”这个问题本身非常“务实”。我们认为“有效慈善”的核心标准有两点：第一，这个项目给受益对象带来什么样的切实变化，给社会带来什么样的积极影响；第二，是否建立起可持续的问题解决机制。评判公益慈善项目的成效需要构建多元评价体系，除了机构自主的评价外，还应有捐赠者、受益群体、合作伙伴以及社会各界，如专家、媒体、监管方等多方主体的参与和评价。

张亚龙：近年来，AI数字化工具开始应用在公益领域。AI数字化工具确实提升了企业社会责任履约、公益执行的精准度。第一，在公益项目立项、成果评估、同业横向对比、行业趋势研判上，AI可以辅助企业作出更优质的决策；第二，项目落地阶段，数字化技术能最大化释放、完整呈现公益项目自身价值；第三，AI拉高了企业洞察维度，能清晰捕捉行业、同行、各利益相关方的动态变化，帮助企业在复杂决策环境下，精准推进社会责任项目。以上三点都实实在在提升了企业解决问题的能力。

同时也存在弊端。当前AI配套体系并不成熟，会出现数据不足、数据分析存在误差等问题，给公益履约带来新的不确定性。企业要充分重视这类问题、及时修正，不能完全依赖AI。

谈公益和商业的“双向奔赴”：

未来的主流关系一定是“价值共创者”

问：当前，企业公益正从“成本中心”变为“战略底座”，公益与商业如何“双向奔赴”？

张亚龙：公益和商业并行发展、相互赋能，是成熟市场下的良性状态，但现阶段体系不完善，确实会出现大家担心的公益被商业裹挟的问题。

长期视角下，二者一定是互相促进、互相赋能的关系，不存在单纯的“公益商业化”或者“商业公益化”，也是可持续发展的核心特征，整体能实现“1+1＞2”的效果。

落地执行层面，平衡二者关系需要企业积累充足实操经验，但目前多数企业相关经验不足，短期内很难实现完美双赢。发展调整期里，难免出现两种失衡情况：要么商业目标牵引公益方向，要么公益限制商业发展，呈现短期互相制约的效果。但度过调整周期后，二者会回归互补支撑的平衡状态，长期依旧是互相增益。

这个过程中，我认为企业应关注三个方面问题：第一是认知层面，企业必须认清市场环境、竞争逻辑已经发生根本性改变，公益是企业整体战略里不可缺少的一环，这是企业决策层首先要建立的认知。第二是规划执行层面，企业做产品布局、市场运营、长期战略规划时，要提前把公益价值植入进去，不能做完业务再事后补充公益内容。公益要成为产品、市场经营里不可或缺的价值组成部分，对企业长期经营至关重要；第三是长期发展能力层面，未来企业发展模式，要求企业掌握商业与公益价值叠加、实现“1+1＞2”的能力。企业需要重新定位自身品牌、整体价值，重新梳理和各利益相关方的长效沟通逻辑，最终形成公益赋能商业、商业反哺公益的正向循环。

唐昊：过去公益组织多关注企业的“余粮”，现在必须重视企业的“能力”，包括供应链的韧性、AI技术的穿透力、组织管理的效率。双方真正的优质合作形式应该是：企业不再只是给钱的金主，而是带着技术、场景和人才进场；公益行业也不是单一的“资金依赖”，而是助力企业的“能力协同”。这对企业、对公益组织来说都是好事，逼着公益组织提升自己的专业对话能力，不能总躺在舒适区里。

企业和公益的关系肯定也得升级。如果还停留在公益机构是“捐赠接收者”，企业是“施予者”的旧框架里，那就是双输。未来的主流关系一定是“价值共创者”。企业要明白，公益不是品牌部的附庸，而是企业社会价值的核心载体；公益组织要明白，企业不是提款机，而是解决复杂社会问题的战略合伙人。双方可以在同一个目标下，比如社区信任重建、企业品牌的社会价值变现等方面，各自提供不可替代的核心资源，才能让“商业向善”提升至新的水平。

至于公益的终极价值，不该是少数人的全力以赴，更不该只是解决问题的工具，它的终极归宿，应该是回到生活本身，变成“每个公民的生活方式”。当企业把公益嵌进产品、嵌进服务、嵌进员工的日常，当普通人不再觉得公益是遥不可及的悲情叙事，而是自己社区里、朋友圈里、工作中力所能及的事情，甚至是自然而然生活的一部分时，公益才能真正发挥出它“观乎人文，以化成天下”的使命。那时候，公益就不再是被需要时才想起的“治理补丁”，而是多数社会成员自主选择的生活方式。

凌春香：对企业公益来说，讲好故事和守住底线这两点是不相悖且可兼顾统一的。首先，要有底线思维和守好底线。这个底线包括遵守法律法规的底线、行业规范的底线、公益伦理的底线、机构价值观的底线、职业道德的底线，等等。做公益传播要有基本的敬畏之心，要在规定的尺度里传播，要在充分尊重采访对象的意愿的前提下传播。这在AI发展迅速，应用愈发广泛的当下尤显重要。

其次，拒绝为博眼球的“卖惨式苦情公益”。当下的公益传播早已告别了过分渲染苦情和卖惨，相反人们更希望了解或更容易接受的是阳光下的“真实呈现”。这一点和爱德长期以来坚持的传播原则是一致的。

第三，想要讲好故事，要善于关注和发现公益实践和故事中的“真、善、美”，要多在素材收集、叙事方式、多元视角、传播渠道等方面进行深入研究和创新实践。

第四，内部要有常态化的严格规范的审核机制，要定期组织传播伦理等专业课题的学习，从现实案例中汲取营养或吸取教训。

一句话，想要讲好公益故事，不在于渲染困境，而在于尊重每一位受益对象、看见每一个微小的成长，用细节传递善意，用专业展示美好，用长期培育成长，让真实的改变被看见和被共情。公益传播最应该向公众传递的核心价值是真实、平等、尊重。

谈志愿服务变化：

从少数人的高尚行为转化为多数人的时尚生活

问：作为公益最核心的实践载体与人力支撑，志愿服务在公益格局中的角色如何演变？

谭建光：从1995年开始调查研究志愿服务，我认为志愿服务从一种少数人的高尚行为，转化为多数人的时尚生活。不是高不可攀，而是人人可为。

年轻人参与志愿服务的兴趣和追求与中老年有区别，希望有打卡热点、有体验新奇，都是可以理解的。关键是要设计吸引青年人在打卡、体验之后，逐渐有深入参与的意愿，这就需要用心用情探索尝试。所以，吸引和激励青年持续参与志愿服务，需要发挥他们的特长爱好，才能做得更好。这不仅仅靠制度规定，更需要用心了解青年人的想法，创造性提供机遇、提供激励。

据了解，各地都在探索“赛会志愿服务转化”的课题，尤其是向社区转化的课题。最重要的是，将赛会青年志愿者的热情创意与社区志愿服务常态化结合，大致有三个机制：一是社区志愿服务项目创新机制，即赛会志愿者参与社区治理、社区民生的项目设计，从北京到广州、杭州都有探索。二是社区志愿服务促进青年成长机制，即让青年志愿者在参与社区服务中扩大视野、体验生活，充实和成长。三是社区志愿服务激励机制，即对青年志愿者，包括赛会志愿者参与常态化服务，提供社区民俗文化激励，社区休闲生活、消费生活优惠激励等。这样，逐渐由赛会志愿者力量转化为社区文明、社区治理、社区民生等服务力量。

李森：这些年来，志愿服务管理更成体系了。2024年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅出台了关于健全新时代志愿服务体系的意见等文件，明确提出建设志愿服务六大体系，包括动员、供给、队伍组织、阵地、文化及支持保障体系。广东、广州志愿服务一直走在全国前列，这些年来志愿队伍的数量、专业化、服务项目、志愿文化传播有了很大的变化。如，广州志愿者学院开展的志愿者培训等，让志愿服务项目更加专业高效发展。通过有效的管理，志愿服务更能呈现高质量发展，涌现大量优秀的志愿服务项目。志愿文化的传播也得到普及，如“志愿广东”公众号一年内粉丝从31万增加到53万，i志愿系统每天常态化涌现1000多个志愿服务报名项目。热心的市民很方便找到志愿组织、志愿项目，也很容易加入志愿者的行列。志愿服务的形式和内容也都更加丰富了，以前主要的服务对象是“一老一小”（老人和小孩），现在还会有环保等更多的服务类型。

谈中国公益未来：

社会责任将成为企业全新价值输出窗口

问：您认为未来中国公益事业最值得期待的方向在哪里？

唐昊：未来十年，中国公益将呈现“三驾马车、一个内核”的格局——社区慈善、商业向善、科技向善三大赛道，以人文公益为价值内核。

社区慈善是空间载体。随着新《慈善法》推进，公益正从嵌入社区的外来项目转变为基层治理的内置标配，在“党建+网格+社会组织”框架中成为重要治理抓手，具备极强的抗周期能力。公益必须下沉到社区，才能获得新动能。

商业向善是资源引擎。为应对经济下行、寻找新增长动能，企业公益正从被动履责转向主动创变，将解决社会问题的能力内化为核心竞争力，成为“第二增长曲线”。关键是通过股权捐赠、项目合作等机制，让企业从“单纯出钱”转变为“价值共创”。

科技向善是效率和信任的加速器。数字科技加强募捐能力，建设项目溯源信任基础设施，降低信任成本，让中小机构跨越“数字鸿沟”。公益从业者有机会从项目管理者升级为“公共生活建筑师”，需具备“社区动员+商业语言+数字工具”的复合能力。

当公益嵌入社区土壤、商业引擎与数字基建，并由人文精神赋予灵魂，就能成为基层善治与精神文明的内置标配。人文公益的终极指向——不是公益组织消失了，而是所有组织都变成公益组织。

中国公益的人文转向，其实是面向未来的选择。AI时代来临时，物质生产相关工作都会被非人工取代，但精神文化生产一定仍以人为主，以人为本，这也是政府工作，经济发展和公益慈善的真正交叉需求。

张亚龙：过去的企业社会责任，依附于早期商业化发展模式，带有时代专属标签。如今，企业全面转向长期主义发展，社会责任体系必须匹配企业长期生存、长效发展的需求，因此需要重新认知、重新调整社会责任的概念与价值归属。这种重新定位不是人为主观强行修改，而是企业经营、市场环境发生根本变化后，自然而然发生的价值回归。

企业社会责任要完成价值回归，需要跳出过去单一输出商品价值的模式，转向全方位综合价值输出。社会治理需求、各类公益需求都要纳入企业完整价值体系，社会责任会成为企业全新的价值输出窗口。

企业社会责任未来应该具备这些特征：一是CSR体系运营成熟化：企业搭建、落地社会责任工作不再片面化、表面化，整体运营体系持续完善；二是企业战略一体化：社会责任成为企业顶层战略核心考量，企业不再只追逐产品、利润，同步重视社会价值、公众价值、公益价值，商业价值与社会责任深度捆绑；三是行业覆盖普及化：不只是头部企业，全产业链、全行业各类企业，都会建立商业价值结合社会责任的价值认知；四是商业公益生态融合化：未来不会刻意割裂区分商业、公益，二者自然融为一体，形成双向奔赴的生态。在商业发展中能看见公益价值，公益项目也能获得商业持续赋能，不再是对立关系。