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行业周期震荡的本质

品牌力决定抗风险能力

今年是中国营养健康大会的第九个年头。早在上我就提到，中国营养品行业包括成人保健品行业，始终走在螺旋式上升的通道中，有上升、有回落，在跌宕起伏中向前推进。当时我们便期待行业能进入持续上升的轨道，但时至今日，螺旋式上升的行业惯性仍未改变，这也是今年上半年营养品行业整体遇冷的底层原因。

螺旋式波动的核心，是母婴营养品行业抗风险能力偏弱；而抗风险能力弱的根源，在于行业整体品牌力不足，经不起市场环境的风吹浪打，才会反复出现波峰波谷的震荡。

每个企业都想做品牌，而在我看来，真正的品牌由“四品”构成：品质、品行、品味、品格。这四者共同支撑起企业的产品力、市场责任心、价值观与审美观，才能与一代代消费者形成情感共鸣，与行业伙伴实现价值共建。

对照这个标准，今年相较2023年，无疑是营养品行业的“小年”，诸多问题冲击着终端动销与消费者信心。但换个角度看市场，我们也能看到截然不同的增长信号：

全国性连锁、超大型连锁的营养品销量占比持续提升。今年上半年我走访的大型连锁，营养品品类无一例外全部实现增长，且这一增长趋势已延续数年；

区域性头部连锁，上半年也多数保持增长。

这些头部零售企业的增长底气，来自对会员的深度洞察与强影响力，同时也得益于其过往营养品占比基数不高，仍有充足的上升空间。

那么市场的下滑出现在哪里？答案是中小门店。

过去，中小门店、健康管理门店、精品单店是母婴营养品最稳固的基本盘，也是多数营养品品牌的核心销量来源。今年并非所有中小门店都承压，而是部分单店出现营养品品类下滑，核心原因有二：一是大单减少，二是新客贡献不足，难以形成持续动销。

这也倒逼中小门店开始转向品类均衡经营，不再单押某一品类。唯有品类均衡才能持续获取新客，有了新客基本盘，才能在营养品品类上做深度挖掘，实现销量突破。

线上线下格局生变

消费理性化时代到来

再看线上渠道。从上半年已披露的部分数据来看，今年618全网营养品销售额仍保持增长，但增长势头已明显放缓。

婴童营养品类线上还有一个关键变化：销量增速放缓，但销售额增速高于销量增速。核心原因在于，以抖音为代表的新兴带货平台，营养品成交均价正在持续上行。

过去行业的共识是“线下守价盘、线上走低价”，但如今线上均价上行正在打破这一刻板印象。这一变化背后，是整个营养品行业走向成熟、消费走向理性的信号。

一个品类进入理性消费阶段，首先是消费者认知的理性：大家开始意识到，极致低价往往对应品质的妥协，想要获得好的营养补充，就要接受与之匹配的价格，这是线上均价上升的核心动因。

而线下大单减少、囤货式消费降温，同样是理性消费的体现。当营养品逐步向类快消品过渡，宝妈从一次性囤货转向“吃完即买”的常态化消费，如何适配这种良性的消费节奏，是全行业需要思考的课题。

从外部政策环境来看，国家对营养健康与大健康产业始终持积极推动态度。7月新出台的国民健康“十五五”规划中，母婴人群、“一老一小”是核心覆盖群体，规划中提及的全生命周期健康管理、供给侧产品丰富、品质升级等方向，都为行业营造了向好的发展氛围。

8月1日，《求是》杂志发表总书记重要文章《加快建设健康中国》，明确2035年实现健康中国建设目标，而“十五五”正是目标落地的关键阶段。国家层面与最高决策层对营养健康行业的明确定位，是行业最大的政策红利。

00后宝妈登场

定义消费新时代

回到行业核心消费群体——宝妈群体。今天我们谈“新时代”，核心不是90后、95后宝妈，而是即将成为母婴消费主力的00后宝妈。

中国女性头胎生育年龄集中在25-30岁，峰值在27-28岁。这意味着从今年起，未来几年00后宝妈将集中进入生育高峰。每一代消费者都有其时代特征，而00后宝妈的“新时代”属性，与前代有着本质区别。

很多标签比如“数字原住民”“成分党”，在90后、95后身上也有体现，但放在00后身上，内涵完全不同。

判断“数字原住民”的核心，是一个人自主接触外部信息的核心媒介是什么。90后起步于PC互联网，而00后在十四五岁拥有第一部手机时，就恰逢4G商业化普及，完整经历了移动互联网爆发、直播兴起、5G落地的全过程，是纯粹的移动端原生用户。

这也直接带来了一个关键变化：县乡镇宝妈与一二线城市实现了信息平权。下沉市场消费者通过手机就能与一线城市同步获取信息，代际与地域的信息差正在快速抹平。

除此之外，00后宝妈还有两个鲜明特质：

第一，悦己优先级更高。90后、95后是“兼顾孩子与自我”，而00后宝妈很多是“把自己放在孩子前面”，自我需求的权重显著提升。

第二，反鸡汤、重直接。这一代年轻妈妈沟通风格直接、态度自信，反感说教式的鸡汤内容，更相信客观、专业、有依据的信息。

整体来看，这是一群高学历、高素质，同时也面临高生活压力的群体，她们更关注自我、更理性直接。我一直说“一代人做一代人生意”，只有和消费者形成心理共鸣，才能精准把握需求；一旦形成代际差，就很难实现共情。母婴行业永远有新人入场，也永远有新的获客逻辑与经营玩法。

产品是周期性延续的，但消费者是断代的。上一代的产品逻辑与品牌打法，无法直接复制给新一代消费者。过去十年间，母婴各赛道的主流品牌大多是伴随一代消费者成长起来的，真正穿越多轮周期的品牌少之又少。无论是纸尿裤、奶瓶还是营养品，品牌要么随需求迭代新品，要么新品牌顺势崛起，本质都是“一代宝妈有一代宝妈的产品与品牌”。

00后宝妈进入生育高峰，将催生新一轮的品牌潮与产品潮，这对全行业既是挑战，也是机会。新消费群体带来了新需求，也让工厂、品牌、渠道全链路都拥有了“重做一次”的价值。

工厂端：从原料、研发、工艺到品控全面进入新阶段。参考化妆品行业从精细化工到植物天然再到生物合成的迭代路径，母婴营养行业也正在向成分复配、活性保留等方向升级，研发与生产端的技术迭代正在加速。

品牌端：品牌的沟通逻辑、互动方式需要全面适配00后消费者，重新审视“四品”的落地程度，打造新一代消费者认可的品牌价值。

渠道端：选品逻辑需要更新，终端经营从“做体验”转向“造场景”。终端不再比拼装修豪华度，而是通过特色化的场景搭建与动线设计，为消费者构建多元消费场景，带动转化提升。

落到营养消费观念上，00后宝妈的认知也在持续进化：在成分党的基础上进一步升级为科学循证，不只看成分，更看重背后的临床与验证数据；母子同补的接受度大幅提升，契合了宝妈关注自我的需求；精准营养、清洁标签、活性营养成分成为核心偏好；同时她们愿意为新成分、高品质支付溢价。这些消费观念的变化，就是行业的商业机会所在。

锚定六大趋势

把握行业未来方向

结合行业现状与消费变迁，今年及未来一段时间，营养品行业有六大趋势正在落地与成型：

第一，从营养迈向营养健康。这也是中国营养品大会更名为中国营养健康大会的原因。消费者对营养的理解正在全面化，不再局限于物质补充，而是延伸到心理健康、情绪健康、内服外调等多个维度——营养是手段，健康是最终目的。

第二，基础营养底盘持续扩容。过去钙、铁、锌、维生素等维矿类是公认的基础营养；到去年，DHA已普遍被消费者纳入日常补充的基础营养范畴；如今，益生菌也在向基础营养品类渗透。基础营养阵营的扩大，本质是国民营养健康素养持续提升的体现，也推动着营养品从专业品向快消品逐步过渡。

第三，过敏赛道成为独立主流。当前过敏儿童群体规模持续扩大，过敏相关营养已从细分需求成长为独立、成熟的赛道，市场空间广阔。

第四，成分升级加速。活性营养、复配配方成为升级方向，比如DHA从单一配方升级为有机DHA，或是与叶黄素、胆碱、ARA等成分复配，通过配方优化提升产品价值。

第五，药食同源热度回升。过去行业曾掀起过药食同源的热潮，但终端动销始终未能突破。在我看来，药食同源的核心在“食”而非“药”，要走食品营养化的路径，契合国人对药食同源的传统认知，在此基础上做产品升级，才能真正打开市场。

第六，供应链品牌化大势所趋。中童在2024年就提出，营养品行业终将迎来上游品牌化，即原料品牌化、工厂品牌化。

过去供应链藏在品牌身后，只需做好品牌端的服务即可。但如今品牌要打造差异化，就需要原料、工艺、配方的独特性支撑。当前母婴营养上游代工厂众多，但普遍标签模糊，多数渠道与消费者只知道“某厂是上市公司、实力不错”，却不清楚其核心优势与擅长品类。

接下来，供应链品牌化将加速行业分化：拥有清晰品牌标签、明确技术专长的代工厂会快速崛起，缺乏差异化的工厂将逐步衰落。这一趋势在化妆品行业已经验证，母婴营养行业也将走上同样的路径。

专业永无止境

终端仍有升级空间

最后落脚到终端门店。

一直以来，专业都是母婴门店卖好营养品的核心竞争力。多年来行业持续做专业培训、专家赋能，很多人认为终端的专业能力已经饱和，但今年我们在动销中国河南站的走访中发现，营养品动销的专业升级仍有很大空间。

当地有一位门店老板，营养品品类做得十分出色，核心秘诀就是把专业做到了更深处。以含燕窝酸的产品为例，普通门店只会向消费者讲解燕窝酸的功效与益处，而这位老板会深入研究燕窝酸的全球产区分布，告诉消费者这款产品所用的燕窝酸来自全球最优产区——马来西亚沙巴州，从源头与品质维度建立信任。

这就是专业再升级带来的核心竞争力。无论营养品的快消化属性如何增强，专业售卖永远有提升空间，深度专业永远是终端的护城河。