一加12这次为何折戟沉沙了？产品定位和发布策略存在极大问题
来源｜听闻闲谈（ID：gh_393094f3d63e）
一加12的呼声曾在其发行之前达到了高潮，OPPO对其抱着很大的期待。在正式发布会之前，已经开展了三场前置发布会，这些会议分别涉及影像、屏幕和马达。再看一下一加12这款手机的配置堆料，不难发现这款手机的总体产品力量是非常强大的，在目前4000元价格段中几乎无人能敌。
然而，无论是在发布会上还是发布会后，对一加12的反应都是冷淡的。具体来看一些数据。京东的评论数（截止到2023年12月21日14点）：2W+。做为比较，比一加12发布晚并且品牌知名度优势较弱的真我GT5Pro也是2W+的评论数，至于与小米14对标的竞品已经达到20W+的评论数了。另一个数字平台的主持人评分（截止到2023年12月21日14点）：9.0分。请注意，只有认证的主持人才能打分。做为比较，真我GT5Pro的评分是9.8分，发布近两个月的小米14的评分是9.4分，样本量都很大，明显的高于一加12。
鉴于其销量和评价都普通，在现阶段一加12所处的情况并不好。我相信，只要稍微了解手机行业的消费者都能体验到一加12当前所处的艰难局面。
下边我们就来详细分析一下，一加12的问题症结在哪里。
首先， 发布时间太晚。我早就说过，在解读为何魅族没落的文章中，魅族的没落和新产品发布晚有直接关系。魅族15、魅族16都有这个问题，因为发布时间晚，导致产品发布后面临一个相对饱和的市场。因为手机这种产品和芯片的捆绑关系非常深入，根据行业内的一致共识，新旗舰芯片的“黄金销售周期”大约是三个月。而骁龙8 Gen 3芯片是什么时候发布的呢？2023年10月25日，而一加12的发布会是什么时候呢？2023年12月5日。这中间的时间差距是1个月零11天，也就是将近一个半月，或者说是黄金三个月的一半时间。
如果在这一个半月里，市场上没有其他的骁龙8 Gen 3机型，或者说其他品牌发布的时间都很接近，那么也就罢了。但在一加12发布之前，市场上已经有8款骁龙8 Gen 3机型，小米14系列更是在10月26日已经发布。注：在一加12发布之前的骁龙8 Gen 3机型包括：小米14、小米14Pro、iQOO 12、iQOO 12Pro、红魔9Pro、红魔9Pro+，魅族21、RedmiK70Pro。由此可见，原本定位于4000+的高端机型却不得不和定位3000+档的性价比机型进行竞争，这本身就是一个大错误。
其次，产品设计没有“边界感”。手机行业通常使用ID设计来区分产品级别，这也基本被消费者接受了。更高端的手机在设计上都会有明显的、独特的特色，并且一般不会轻易贬格到定位更低的产品。比如，iPhone 数字Pro系列的三摄设计，已经有五年的历史了，从未降低到标准版，这就是一种“设计区隔”。然而，一加却并不这样做。一加的设计被广泛地应用在高中低端各种类型的机型上。从定位更高的数字系列到主打性价比的Ace系列，都是一套设计，只是在细节上有所区分。这种模式让消费者感到“定位混淆”，从而使这款产品在设计上的吸引力和新鲜感消失殆尽。我实在无法理解，一加不更换ID设计的原因是什么，难道是把自己当成苹果了？
再次，产品缺少察觉到的“差异化”卖点。我们之前提及过，一加12的发布时间太晚。但在业内，有没有后来者超越前者的峰范例呢？当然有。例如2019年的小米9以及其后的iQOO 一代以及红米K20Pro就是典型的例子。然而，这非常考验后来者的产品力，其中“性价比”和“特色卖点”最为重要。我们可以设定两个场景。场景一：假如，一加12带来了卫星通话或者拥有自主研发的芯片，那么吸引力会是怎样的呢？肯定会非常火爆。场景二：假如，一加12的价格设定在3599元，那么市场反应会是怎样呢？同样会非常火爆。然而，一加什么都没有。要求差异化卖点的地方没有，一个所谓的2K国产品屏和所谓的X轴马达，很难称之为差异化卖点。至于性价比，就无从谈起了。4299元的定价甚至成为行业内少有的价格还在上涨的机型（与同代相比）。没有差异化的卖点，也没有价位优势，这种产品，你怎么憋后发布呢？你真把自己当华为和苹果了吗？
再者，真我GT5Pro在定价3299元。真我GT5Pro本来应该用来对抗红米K70Pro的，而现在却反而成为了一加12的竞争对手。因为真我GT5Pro和一加12的配置重合度实在太高了——5400mAh的电池，LYT808主摄，BOE新基材屏幕，曲面屏设计，以及共享同一品牌调性。更重要的是，前者要比后者便宜整整1000元，并且在长焦摄像头方面还更强。这还能怎么说呢？
再来一项，质量问题影响了口碑。一加12在发布之后遇到了制造问题，大量消费者反馈手机Deco和机身之间存在接缝问题，接着又引发了“打胶门”。虽然这并不是一个非常大的问题，但在网络上却形成了很大的影响，直接影响了一加12的口碑，也对后续的销量产生了影响。因为购买一加12手机的消费者在本质上也是“性价比”用户，他们对移动电话的要求非常高，带着放大镜观察手机的情况是很正常的。一加12在最本不应出问题的地方出了问题，口碑下滑也是常态。
总的来讲，一加12的这种境地是由多种因素共同造成的，产品设置上存在的问题特别明显。
原本号称“旗舰杀手”的一加12，最终印象却残留在该产品的巨大悖论上——在市场等待期对产品定位和发布策略的高调预期，以及实际发布后由于多元化原因引发的巨大失望。因此，对于想要此次引发新品竞争力的厂商，一定要从一加12的错误中吸取经验。
一方面，一定要尽早确定产品的发布时间。数码产品，特别是手机，与其所使用的芯片有着密切的关系。新旗舰芯片的黄金销售周期在三个月左右，在这个周期内，新的手机应该以挤压每一份市场份额为目标进行销售。一加12的发布时间过晚，无法有效利用骁龙8 Gen 3芯片的黄金销售周期，而小米14、iQOO 12等竞品已经取得了市场份额优势。
同时，应该通过ID设计，将手机的档次进行有效区分。一般情况下，高端手机会在设计上拥有显著的独特特色，并不容易将这种特色给予低档产品。但一加12却采取了相同的设计策略，使得消费者在购买过程中产生了“定位混淆”的感觉，进而削弱了其设计上的吸引力和新鲜感。
另外，若想要提高产品的市场竞争力，应注重产品的“差异化”卖点和高感知度。一加12的发布时间虽晚，但如果可以带来更具差异化或有突破性的卖点，例如拥有自主研发的芯片、增加卫星通话等功能，或者将价格设定得更便宜，也能够提升其市场反应。
再有，一款产品如果既没有突出的差异化卖点，又没有突出的性价比优势，那么这样的产品在市场上的竞争力就微乎其微了。如实Me GT5Pro与一加12的配置非常相似，但前者的性价比显然较高，使得真我GT5Pro成为了一加12的竞争对手。
最后，产品的制作工艺也是一个不容忽视的因素。一加12发布后的制造质量问题引起了大量消费者的反馈和投诉，这无疑对其口碑和销量造成了很大的不利影响。
总结来说，一加12的问题究竟在哪里？答案是多方面的。无论是产品发布策略、设计理念，还是市场定位、销售策略，都存在着明显的问题。对于一家有意识发展为旗舰品牌的公司来说，每一次新品发布都是一次市场策略的修正与完善，从而形成独特的品牌价值和市场竞争力。因此，我们期望一加能从这次失败中总结经验，反省错误，使未来的一加13能有所作为，再现“旗舰杀手”的辉煌。
合作｜张子鹏 newsmedia007
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