江瀚：奢侈品行业增速放缓，品牌如何求变？
作者 江瀚 盘古智库高级研究员
江瀚
这些年，如果说什么行业“经久不衰”，那么一定是奢侈品行业，甚至在全球经济下行压力增大的情况下，奢侈品行业还在逆势涨价。然而2023年的数据却显示出奢侈品行业的疲软，奢侈品行业要过上“苦日子”了？
从主要奢侈品集团的财务数据看，LVMH集团2023年第三季度销售收入同比仅增长1%至199.6亿欧元，且多品类出现下滑；爱马仕2023年第三季度虽然仍是双位数增长，但销售额增速放缓，同比增长仅15.6%，不及二季度的27.5%和2022年同期的32.5%；法国奢侈品开云集团2023年三季度销售额同比下跌13%至44.64亿欧元。不仅大型集团面临挑战，第二梯队和轻奢品牌也不好过。
根据咨询机构贝恩公司发布《2023年全球奢侈品市场监测报告》的预测，2023年全球奢侈品销售额增长8%到10%，预计总额为1.5万亿欧元，而2022年的相关增幅为22%。奢侈品为什么不如从前好卖了？
首先，奢侈品消费在此前持续增长，很大程度上来源于消费滞后的错觉。在过去的经济波动中，人们普遍观察到一种现象：即使整体经济环境不佳，奢侈品市场依然能够保持一定的增长。这种现象在很大程度上是由于消费滞后引起。在经济压力冲击下，中低收入群体往往首当其冲，他们的消费能力更易直接受到影响。相比之下，高收入群体由于经济基础较为稳固，受到的冲击相对较小。因此，在奢侈品消费上，高收入群体依然能够保持一定的购买力，从而支撑起奢侈品市场的增长。
而且，这种差异还会导致一种特殊的消费模式——当整体经济增长放缓时，高收入群体可能会增加对奢侈品的消费，以此来显示其社会地位和财富。此外，奢侈品往往被高收入人群看作是对抗不确定性和经济波动的“安全资产”。这在一定程度上解释了为什么在全球经济出现下行压力时，奢侈品行业仍能维持甚至增长一段时间。然而，逆势的增长并不能持久，因为宏观经济环境最终会影响所有人群，尤其是当投资收益下滑、资产缩水等情况出现时，即使是高收入群体的购买力也会受到影响，奢侈品销售的增长势头将随之放缓。
其次，新兴市场国家的增量消费有所减退。除了高收入群体外，新兴市场消费者也是奢侈品市场的重要力量。近年来，随着新兴市场国家经济的快速发展和消费者购买力的提升，越来越多的新兴市场消费者涌入奢侈品市场，推动了行业的快速增长。
然而，随着时间的推移和消费者观念的转变，新兴市场消费者对奢侈品的态度也发生了变化。他们开始更加注重实用性和性价比，对奢侈品的购买变得更加理性和审慎。这种消费观念的转变对奢侈品市场产生了深远的影响。比如，中国的消费升级浪潮曾一度极大地推动了全球奢侈品市场的发展。但近年来，中国乃至其他新兴市场的消费者趋于理性，对奢侈品的认知与追求发生了转变，不再单纯追逐品牌LOGO带来的社会地位象征，而是更看重产品的实用价值、设计美感及可持续性等内涵。这种消费观念的变迁导致奢侈品消费需求结构发生深刻变化，从一味追求高端炫耀性消费转向更为均衡且注重性价比的品质生活消费。
面对当前种种市场挑战，奢侈品品牌需要重新定义自身的价值和定位。这包括创新产品，提供更符合现代消费者需求的体验，以及加强与消费者之间的情感联系。品牌可以通过社会责任活动、可持续发展的承诺以及与消费者生活方式的紧密结合来提升自身形象。同时，品牌也需要利用数字营销和社交媒体，更有效地与年轻一代消费者沟通，了解他们的需求和期望。