安踏收购MAIA：看“大哥”如何运营女性板块、如何操盘“新消费”
经济观察网 记者 叶心冉 安踏宣布收购MAIA ACTIVE（以下简称“MAIA”）后，MAIA接连进行了几次调整，最新的变化是，MAIA创始人欧逸柔即将离任。
元旦前夕，MAIA创始人欧逸柔在朋友圈发文：“即将在未来一个月卸任Maia（MAIA ACTIVE）的实际工作，但会继续作为股东与创始人支持Maia”。
天眼查信息显示， 2023年11月27日，MAIA品牌所属公司玛伊娅服饰（上海）有限公司（以下简称“玛伊娅服饰”）的大股东已经变更为安踏投资有限公司。
2023年10月，安踏发布公告称，本公司一间接全资持有的附属公司将收购玛伊娅服饰75.13% 的股权。这是有着“并购之王”称号的安踏首次向国产运动服饰品牌出手。
MAIA在2022年实现销售额5亿元，这样的体量在安踏整体500亿元的营收大盘中并不起眼，但安踏这一次的出手之所以在市场引发广泛关注，原因在于这给了市场多方面的信号，一是安踏借此补充了女性业务板块，二是给了众多新消费品牌一次提振。
未来，如果MAIA运营得好，从采访分析来看，安踏有望借助MAIA更深度、专业理解女性市场，以驱动集团整体女性业务的增长，另一方面，也能给市场可持续运营新消费品牌好的借鉴。
安踏需要女性业务版图
资料显示，MAIA成立于2016年，主营瑜伽服饰，致力于为亚洲女性带来更好的运动穿着体验。根据MAIA方面公开的消息，2022年，MAIA销售额达5亿元，已进入全面盈利。至2023年4月，MAIA在全国一、二线城市核心商圈已布局32家门店。
安踏在公告中表示，收购事项对本集团旗下女性业务板块是一个很好的补充，将进一步强化本集团的品牌组合。
收购消息发布后，MAIA主要进行了两次大的人事变动。根据天眼查信息，先是2023年11月25日，由投资机构派出的董事纷纷退出MAIA，毕明伟、赖世贤等来自安踏的高管进驻。第二次调整是在2023年12月5日，创始人欧逸柔卸任董事长，变更为董事兼总经理，联合创始人王佳音卸任董事总经理，变更为董事。安踏集团执行董事、首席财务官毕明伟任董事长，安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤任监事，安踏旗下可隆体育负责人丁思榕任董事，安踏集团首席人力官熊凌任董事。
从欧逸柔近期发布的动态来看，MAIA接下来还将有一轮的人员调整。
MAIA ACTIVE由创始人欧逸柔和联合创始人兼王佳音于2016年在上海创立。欧逸柔毕业于纽约帕森斯设计学院，王佳音曾经是小红书电商部门的二号员工。在MAIA，欧逸柔负责创意和设计，王佳音负责运营和增长。
梳理欧逸柔与王佳音对MAIA品牌的操盘，会发现女性视角对这段创业所起到的帮助。
坊间传闻，欧逸柔的创业始于作为健身狂热分子的她始终找不到那件完美的运动服，因此决定亲自上阵设计。欧逸柔与王佳音发现，市面上的功能性服饰，比如运动内衣、健身服大多根据西方人的身形量体裁衣，导致亚洲人穿着体验欠佳，遂在创业之初就将“专为亚洲人打造”作为了品牌标签之一。
MAIA会去洞察健身女性一系列微小的心理、体验，进而改进产品和设计，比如MAIA的爆款产品“小腰精裤”、前拉链胸衣等均是为解决运动过程中微小的不确定性而诞生的。
MAIA以女性视角驱动发展，由此沉淀的品牌资产、用户心智，在安踏入主、创始人离开之后，是否仍能继续顺畅书写？而这正是考验安踏的地方。
过去很长一段时间，跑鞋、篮球鞋是体育鞋服领域的强势品类，安踏也在这一方向深耕多年，但不管是对于“冠军跑鞋”、功能面料的宣传，都鲜有迎合女性消费者的视角。
近年来，女性运动消费异军突起，lululemon的强势发展证明了凭借一条瑜伽裤也可以撬动大市场，与阿迪达斯、耐克这样的综合型运动集团掰手腕，2022年6月，lululemon的市值突破500亿美元，一度超越阿迪达斯。
优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠表示，过去，体育用品市场，男性消费者是主流，阿迪达斯、耐克在女性运动市场运营多年，一直未有大的突破，lululemon的成功证明了女性运动市场的巨大潜力，这使得众多品牌想要分一杯羹。
上海体育学院经济管理学院联合多方发布的《2022年中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比达61.93%。连锁健身机构乐刻发布的《当代女性健身洞察报告》指出，女性用户的人均活跃频次比男性用户高出近四分之一，特别是在减脂、塑形、线条方面的诉求远远高于男性。
无疑，安踏需要女性业务版图，MAIA的纳入，为安踏理解女性市场提供了切口、起点。从更为长远的角度，也许借助MAIA，安踏能够找到驱动集团整体女性业务的方法。
北京关键之道体育咨询公司创始人张庆表示，收购MAIA，应该只是安踏进入女性运动市场的一小步，MAIA的体量还比较小，好处在于它易调整，可以做出多重的探索、尝试。未来不排除对品牌进行大的改变，或者是其他并购行为。
安踏能否打破新消费“魔咒”？
在王佳音的带领下，不难发现，MAIA是吃到了小红书红利的人。据悉，2017—2018年，MAIA将主要精力放在小红书这一渠道，与建设达人、博主进行合作，这一目标消费群体驱动了早期的增长。
MAIA带有浓厚的新消费的烙印，通过与达人的内容合作驱动增长，迅速积累受众群体，渐渐在细分类目站稳脚跟。但新消费遇冷已是不争的事实，MAIA似乎也不可避免受到影响。
根据《中国企业家》报道，2023年，Maia净销售额增速明显回落。2018年、2019年，该品牌的同比增速高达245%、139%，2022年达到60%，但在2023年第一季度，其同比增速只有4%。
对于MAIA的具体营收情况，记者联系安踏方面进行核实，截至发稿，未获得更进一步的信息。
在MAIA的发展历程中，一个非常显性的沟壑是2023年3月8日的妇女节营销文案“翻车”，当天，MAIA在其公众号上发表题为《这个38，闭嘴吧》的文章，其中的用词引发大幅争议，随后品牌方删除文章并发表道歉信。
争议或多或少影响了MAIA的业绩表现。2021年，MAIA在天猫平台“双十一”榜单中可以排到前十，2023年的“双十一”，MAIA已经跌出十名开外。
市场观点认为，MAIA被安踏收购，证明了消费品投资的退出路径不只是上市，被大集团收编也是一个好的选择。
杨大筠表示，MAIA的突出能力在于市场营销，其产品力相距lululemon有较大差距，安踏能帮助其补足供应链能力、研发能力。
张庆表示，安踏的优势在于其强大的垂直整合的供应链体系，这种竞争力对于新收入的品牌来说，是一种系统性保障。此外安踏有过多品牌运营的成功先例，这些运营经验、运营能力可以为新收购的品牌提供支持和赋能，帮助其在市场上获得成功。
安踏能否打破新消费“花期”短暂的魔咒？未来其对于MAIA的运营在某种意义上成为一种风向标。
接下来，挑战并不小，一方面，MAIA面临着lululemon的强势竞争，张庆表示，相较之下，ululemon在社群运营上的表现更加出色，在女性消费市场，社群运营尤其重要，这是MAIA需要追赶的地方；另一方面，耐克、安德玛等国际品牌巨头也在加码女性业务。
此外，瑜伽这一品类未来的发展前景，杨大筠认为，总体而言，瑜伽仍是小众运动，当下lululemon的迅猛发展在于瑜伽服穿搭成为风潮，成为流行，未来是否可持续，需要打上问号，可以参考老爹鞋这一品类的爆火与退潮，lululemon正在增加跑鞋品类、男性体育用品来应对风险。
MAIA步入“安踏时代”，市场等待安踏给出的参考。