2024年，长视频如何狂飙出更多繁花？
图片来源@视觉中国
文 | 零度
有着“王家卫首部电视剧”金字招牌，搭配胡歌、马伊利、唐嫣、辛芷蕾等一众明星，2024年的开年电视剧《繁花》点燃荧幕的同时，也敲响了长视频行业的起跑枪声。
作为《繁花》全网独播的平台，腾讯视频以攻击者之态，开启了爱优腾三家的竞位赛。
回顾过去一年，爱奇艺凭借《狂飙》率先拿到了进攻派，此后，腾讯祭出《漫长的季节》直接引爆了整个2023年的悬疑剧，此后又拿出《鬼吹灯》《三大队》等火爆热剧跟进，但优酷方面，似乎并无大热剧的推出，翻拍版《上错花轿嫁对郎》等剧集也纷纷扑街，直到年底，终于交出了叫好又叫座的《新闻女王》，不过纵观全年表现，优酷似乎仍然难以有持续的爆剧抗衡对手。
新的一年，在争夺长视频一哥的战场上，硝烟已经渐渐升起。
对于消费者而言，今年要在哪家平台冲会员，一看平台爆款内容，二看周边生态，三看价格优惠。而对于B端广告主，投放意愿取决于活跃用户数、用户平均观看时长。
但归根究底，C端的续费、B端的投放，都与内容相关。对于长视频平台而言，推出更多爆款作品，才是关键。
以爱优腾为首的长视频平台，如何拿下会员续费、如何持续深耕B端广告主，节点财经看来，还有三张牌。
牌面一、内容牌：爆款好剧，决定基本盘
上个月，“爱优腾”公布自己的2024年片单。对于长视频平台而言，在年末推出片单，目的有两个：其一、吸引长效C端消费者，其二、拉动B端广告投放的积极信号。
● C端消费者续费的标准是：平台是否有吸引力较强的爆款内容作品。
最早一个成功案例是2015年的爱奇艺，这一年爱奇艺推出自制剧《盗墓笔记》取得了空前的反响，22小时内点击量破亿，成为有史以来最快破亿的网剧，同时激发了大量免费用户转为付费VIP会员。2020年，爱奇艺正式宣布会员提价，在线视频平台开始向盈利目标探索。
自此，长视频平台开始加强对内容的把控。
以2023年为例，灯塔专业版发布的《2023年度剧集市场报告》显示，过去一年，三家长视频平台更加注重内容品质和剧集的爆款度，整个长视频呈现了高品质发展。豆瓣评分8以上的剧集高达23部，相比2022年只有6部，大幅飙涨283.3%
去年，腾讯推出的《漫长的季节》大获成功，该片汇聚了范伟、秦昊、陈明昊等硬实力演员，从东北一家钢厂引出了一系列故事。最近几年，腾讯似乎是吃准了悬疑剧的红利，推出了多部类似影片，去年《漫长的季节》成功后，年底又再次推出了《三大队》同样是秦昊、陈明昊主演。
各大平台似乎吃准了“内容为王的方向”，开始集中制造爆款。
从表现看，按照评分从高到低，由腾讯视频出品的《漫长的季节》拿下最高分9.4分，其次为由腾讯视频出品的《三体》和芒果tv出品的《有风的地方》，均斩获第二高的8.7分；爱奇艺的《破事精英 第二季》和爱奇艺、腾讯视频联合出品的《曾少年小时候》，并列为“探花”8.5分。
腾讯方面，除了《漫长的季节》拿走了长达一个月的长尾关注度，此后又产出了《父辈的荣耀》《鹊刀门传奇》《爱情而已》等诸多独播佳作，圈粉无数。
爱奇艺方面，凭借《狂飙》《莲花楼》等接二连三的硬货，展现强势吸金能力：2023年前三季度，营收同增12.9%至241.7亿元，归母净利润同增431.29%。
优酷方面，《三年歌行》《追光的日子》《异人之下》《似火流年》四部剧入围，占比仅为17.4%，并且都是评分相对靠后的作品。
但值得一提的是，这23部好剧中，大头都被腾讯视频和爱奇艺拿走。过去一年，各大平台加强对内容的把控，就是要在C端，抓住更多付费用户。
● B端广告投放主要取决于：活跃用户数、用户观看平均时长和广告主的投放意愿。
对于B端的广告主，他们更关注的是剧情爆款效应。一部爆款剧可以带来的舆论讨论声量是巨大的。比如，去年腾讯视频《三体》狂揽37家品牌，爱奇艺《狂飙》吸引32家广告投放，这都是精品内容与招商成绩互为赋能的经典案例，而诸如《爱情而已》这样较小体量剧集亦能拿到23个招商数量，也侧面说明了长视频招商的整体回暖。
一位业内人士告诉节点财经，如今做剧综投放，都是综合打法，单一的玩法很难行得通，广告主会结合季度投放需求，再结合剧集调性，如古偶、悬疑等类型，同时配合品牌自身的节奏和多样的内容形式，走全周期、全链路、全场景的营销，最终才可能达成平台、品牌的共同增长。
一部爆剧会带动舆论场广泛讨论相关内容，广泛的留存或引入更多用户驻留长视频平台，并为精品内容付费。但归根究底，“爆剧效应”是当下长视频平台稳守会员、广告主的基本盘。
牌面二、爆款长尾效应：超前点映，决定盈利盘
超前点映，过去一年，这个关键词已经是每一家长视频平台的通用做法。虽然有不少消费者并不认可这一做法，认为已经购买了VIP，为何还要单收费观看影片，但从结果看，为此买单的人不在少数。
● 从逻辑看，爆款内容带来的长尾效应：点映是平台的表现手段，但内核是将精力放在已有会员的收入增长上。
无论是团综还是剧集，之所以让消费者甘之如饴的为超前点映买单，还是内容带来的“上头感”。通过对影片播出节奏的把控，长视频平台将大结局进行包装，内核是希望通过爆款内容，进行收入的增长，而非会员数量的增长。
相比过往追求拉新，如今视频平台会员策略的重心，正在转移到老会员身上。
去年二季度后的财报电话会上，爱奇艺高级副总裁段有桥曾表示，爱奇艺的会员业务在不同阶段有不同的侧重点和策略，初期和快速发展期的首要目标是会员数最大化，当会员规模发展到足够大时，目标就转变为实现长期会员收入规模最大化。
龚宇也强调，“未来我们将更关注整体会员收入，而不是单纯追求会员数量的增加。”这也就是说，点映是平台的表现手段，但内核是将精力放在已有会员的收入增长上。
● 从玩法看，IP衍生周边盛行的核心：是长视频平台寻求收入增长的多个路径。
最早，腾讯视频曾尝试“大结局点映礼”会员可以通过付费或者积分兑换，提前观看结局。去年，爱奇艺推出电视剧《云之羽》大结局“加更礼”，观众可用360会员积分兑换最后6集，直通大结局，同时解锁相关花絮片段。
2023年，各家平台都在升级点映的玩法。比如去年年初，爱奇艺实施基于会员等级体系和积分体系，在此基础上暑期首次推出《莲花楼》积分兑换大结局，8天内吸引600万会员用积分兑换。《莲花楼》主题演唱会上，线下门票抽奖机会也对会员等级有要求，需要达到v7及以上。
通过积分，长视频平台在不断加强老用户的黏性，而非追求新用户的拉新。原因是具备一定“忠诚度”的老用户，才更有可能在平台上，花钱买更多服务。事实上，无论会员玩法如何，根本上，还是长视频平台在寻求增长的路径。
● 从效果看，收入增长背后：长视频平台完成了从视频平台到消费者多次付费的深度链接。
去年，腾讯视频推出的《长相思第一季》《灼灼风流》《鹊道门传奇》《玉骨遥》《三分野》等剧都请来了主创做直播点映，面向核心剧粉收费18元提前看结局。
通过直播点映，腾讯加强了和消费者更直接的强关联，打破了过去单一的会员付费模式。随着长视频平台越发内嵌到普通消费者的生活中时，平台本身也不再仅仅只是作为一种内容的供给方所存在，双方的关系反而开始进入一种更加深化且复杂的状态。
在财报上看效果：
优酷方面，截至2023年9月30日止6个月，阿里影业的IP衍生品及创新业务录得收入6.48亿元，同比增长41%。优酷以及背后阿里大文娱在剧集内容、衍生品、授权、院线电影等各个方面全方位发力，撬动广阔经济价值。
爱奇艺方面：前三季度，IP衍生品等方面，围绕暑期档黑马剧《莲花楼》开发的衍生品销售额超过1800万元。
腾讯视频：内容成本158亿、成本优化，《斗罗大陆2绝世唐门》《西行纪》等年播作品热度高。去年前三季度，收入方面，增值服务收入中，游戏业务表现突出；"其他"业务分部包括投资、为第三方制作与发行电影及电视节目、内容授权、商品销售及若干其他活动，今年三季度收入为11.08亿元。
业内人士告诉节点财经，会员增长曾经是长视频行业会员策略的核心，会员规模是衡量一家视频平台前景的核心数据。而如今随着会员数触碰到增长天花板，各家平台在存量会员上想办法，一个非常直接的做法就是，在每个会员身上，赚到更多钱。
牌面三、生态牌：线上下演出，创造增长盘
事实上，对于长视频平台而言，营收的路数、打法越来越多。在“内容为王”的基础上，以爱优腾为首的长视频平台也在探索第二增长曲线。
从内容看，当前，电视剧、综艺形式多样；从题材看，从古偶、现代剧到穿越，新鲜度不同。这些内容可以衍生出诸多的IP，比如，综艺内容，不仅有正片，还衍生出花絮、精简版，更联动出线上、下活动、首映会、点映会、见面会、演唱会等多种多样的活动。
即便作为娱乐产业的黑马Netflix，也使用了这一套线上下贯通的玩法。以其原创内容开场经典音效“Tudum”为名，从2019年开始举办全球粉丝活动，去年更是重回线下，吸引了全球千万级会员的在线观看。
● IP及周边衍生产品：延长兴趣时效，开发平台周边收入
今年暑期档，热播剧的衍生品越来越多。以《长相思第一季》为例，腾讯视频站内的“买周边”页面下，该剧的周边多达60余种，美妆、文创、生活用品等一应俱全，开发相当完备。爱奇艺站内搭建数十部热播剧综的周边页面，剧集切换便捷，宛如线上周边商城。
此前，曾有媒体报道，众筹还未结束，来自阿里鱼的造点新货《莲花楼》官方正版周边项目已上线至第六弹，再加上Q版手办、棉花娃娃等周边众筹项目，相关众筹总金额已接近500万（目前已破）。同期的《安乐传》等官方周边众筹和运营同样成绩不错。更早前还有《长月烬明》（优酷独播剧）手串单品销售破千万元等爆款成绩。
● 演唱会及见面会：拉近用户距离，增加平台黏性。
去年，团体衍生出演唱会最典型的就是爱奇艺推出的《乐队的夏天》。通过这一档综艺活动，爱奇艺收获颇丰。《乐夏》的联合赞助商“广告狂人”VIVO在节目上多次露出，除了新裤子，VIVO还与Click#15、刺猬等多个乐队都有合作。
节点财经获悉，《乐队的夏天第三季》的赞助商包括百事公司、vivo手机以及君乐宝等品牌。该节目的经费由所有参赛乐队众筹而来，但最终收入均会返还给各支乐队，并且节目组还会从中赚取一定的广告费。因此，上述这些赞助商会看到这个综艺的影响力而主动寻求合作。
《乐夏3》相较于前两季度最大的不同就是赛制升级为“打投+公演”形式后吸引到的金主爸爸明显更多一些。可以看到不仅有熟悉的饮料牛奶品牌再度回归，更有君乐宝、天润等新的广告主的加盟。
除了综艺，更多平台开始通过剧集衍生出演唱会。
比如，腾讯推出的《长相思》演唱会。
节点财经获悉，《长相思》晚会官方名称为“第一季收官庆典”，主演杨紫、张晚意、邓为、代露娃、王弘毅、檀健次全员出席。晚会分成线上和线下两种方式，线上用户支付30元钱可以看当晚的直播。线下现场门票名额通过抽取方式产生，用户购买平台SVIP年卡可以获得10次抽奖机会，年卡价位为488元，也可以消耗用户积分抽取，如果VIP等级在7或者8也可以有一次抽奖机会。
小红书上有网友透露花了1464元连续充值了3次腾讯视频SVIP年卡，只为能拿到30次抽门票机会；而亦有多名网友晒出此次线下演唱会门票被黄牛炒至5500元一张，可谓是“一票难求”。
除了演唱会，各大平台还在探索演唱会线上直播。去年，优酷线上独播TFBOYS十周年演唱会，该场直播预约数超200万，同时在线观看人数破168万，总互动量超1亿，打破2023年线上演出纪录。按168万的在线人数和39元的基础套餐计算，单这场直播为优酷带来的收益突破6500万。
通过线上的火爆剧集，带动线下活动的联动，加强了剧集、综艺的长尾效应，同时，也为长视频平台找到了增长的又一个路径。
节点观点：长视频平台迈向内容精细化、营收多元化发展
近几年，长视频平台追求的是精品化发展，爱优腾为代表的长视频平台，放弃了对量的追逐，而关注其质。具体表现，就是新片数量的减少。灯塔专业版数据显示，2023全年网播剧集市场有效剧集数量294部，较2022年减少10.6%。
减少对劣质内容的投资，而把有效的子弹放在精品内容上。
从三家表现看，爱奇艺、腾讯先后推出《狂飙》《长相思》为代表的具有国民级影响力的剧集，去年年底，优酷终于交出了叫好又叫座的《新闻女王》，这是近几年为数不多热度与口碑双收的港剧。不过纵观全年表现，优酷似乎仍然难以有持续的爆剧抗衡对手。
之所以追求爆剧，原因无非是爆剧能直接拉起广告营收。近些年，长视频平台扭亏为盈、精品化路线等趋向带来的利好，令各界对长内容的长远发展信心大增，在此行业基点之上，探讨长视频平台如何“创收”的重要性就凸显了出来。爆剧在内容营销上的“巧思”，也正在降低用户对广告的反感度，促使更多品牌愿意投放热剧。
除此之外，通过IP周边、演唱会等更多形式的活动，爱优腾，正在寻找更多可能。节点财经认为，2024年，这些玩法将逐渐放大，更系列化、体系化的、规模化的开展。