最贵菜为何放最前面？揭秘商家菜单“小心思”
下馆子吃饭，难免会用到菜单。可是，菜品千千万，如何点出一桌既实惠又体面、既健康又可口的饭菜简直是门人人必修的学问。看一眼菜单的设计，大体就能了解馆子的档次和特色，毕竟，菜单也算是餐馆的“第二门面”。不过，很多人并不知道，小小的菜单里，隐藏着商家的许多“小心思”。了解了商家的这些套路，提醒自己理性消费。
套路1 定价策略
在顾客心里放下“锚”
比较后面菜品更划算
常见的套路之一，是定价策略。
一本菜单，翻开前几页，一般都是大菜、招牌菜，价格不菲，再往后，才是特色菜、家常菜，最后是酒水、主食等。顾客点得最多的，往往是第二部分。第一部分价格最贵的大菜，点的人其实并不多，为什么还要放在最前面？商家在这里巧妙地运用了一个经济学知识——价格锚定。人们在衡量一件商品是否合算时，往往会寻找一个参考价格，而最近接触的信息会被无意识地作为比较的“锚点”。翻开菜单，最先看到的不菲的价格，就是商家在顾客心里放下的“锚”。想想看，看过了几道上百元的大菜后，你是不是觉得后面几十元一道的特色菜价格容易接受多了？
价格锚定效应还告诉我们，在产品组合中放置一款几乎不会有顾客购买的产品，也是有必要的。有一个经典案例可以说明这个道理：《经济学人》杂志在推广网络版时，最初的方案是订阅网络版59美元，纸质版加网络版是125美元，推出后大部分读者选择了59美元的网络版，导致纸质版销量直线下滑。后来，杂志社改变策略，在原方案的基础上增加了一个选项：纸质版125美元。结果，选择订阅纸质版加网络版的读者比例直线上升。是什么原因让读者改变了主意呢？自然是几乎不会有人选的“125美元单独订阅纸质版”这个选项，很多人觉得花同样的钱订纸质版加网络版是“占了便宜”。有些精明的商家会设计类似的套路，比如菜单上的某种套餐，本来就不打算让顾客选，只是作为另一种套餐“更加划算”的参照存在。
套路2 引流菜品
几道大众菜低价“引流”
诱客菜价=菜肴成本×1.6
人们还经常从另一个角度利用价格锚定效应。比如，有的餐馆会选择几道大众菜，以特别低的价格来吸引顾客。“引流菜”一定是一般餐馆都有的大众菜，这样顾客就特别容易在记忆里找到一个固定的锚，和常去的其他餐馆一比较，便形成了“这家餐馆价格便宜”的印象。
其实，在给诱客菜定价时，不用采用传统的定价方法，只需启用最简单的计算方法，即菜肴成本×1.6=菜品售价。假设某道菜品的成本是20元，那么按照计算方法，它的定价就是32元。因为一般酒店在定制菜品单价时大概就是菜品成本×2，也有些酒店的菜价是成本×2.5。
诱客菜的目的是吸引食客的眼球，所以诱客菜不仅要低于其他酒店的定价，而且要足够震撼。如果数字设定为1.7-1.9，经过调查后发现，虽然定价比别人低，但是没有起到震撼的效果；但是如果低于1.5，就完全没有利润可赚了，所以才把数据定为1.6。
套路3 购买指令
“逢三必点”+组合营销
按指令下单就会多点些
常见的套路之三，是隐藏的“购买指令”。顾客点菜其实是一种购买决策，菜单上隐藏的“购买指令”就是推动下单的临门一脚。“购买指令”越清晰，越能引导顾客按照商家的设定去点更多菜品，从而提升客单价。
第一种“隐藏指令”叫重复暗示。你到一家餐馆，看到门口的易拉宝上醒目地推荐了一道主打菜；服务员引导你找位子的过程中，你又看到店里挂着这道主打菜的海报；打开菜单，这道主打菜再次进入视线，甚至还在不同位置出现了几次。最终，你在不知不觉中就点了这道菜，似乎没看出有什么套路。其实，这里面有一个“逢三必点”原理，当一件事物在不同场景下反复在你眼前出现三次以上，你就会对它留下比较深的印象，在做选择的时候下意识就会选它。
第二种“隐藏指令”叫组合营销。在重口味的麻辣香锅旁搭配一款清凉解腻的鲜榨果汁，写上一句“85%的消费者选择同时享用鲜榨果汁”，你是不是大概率也会点上一杯？至于各种套餐，更是组合营销的常规操作。看起来实惠多多的套餐，很多时候是不是也让你多点了一些单独下单未必会选的菜品？
第三种“隐藏指令”叫分步执行。有的火锅店把点菜设计成“六步点餐法”，第一步点什么，第二步点什么，哪些是“必点”，哪些是“店长推荐”，引导得清清楚楚，消费者操作起来简单明了，节省了服务员的服务时间，还能提高翻台率。只是很多消费者在按照“指令”一步步下单的过程中，不知不觉就陷入了“多点一些”的套路中。
回忆一下你自己点菜的经历，是不是觉得曾经被商家“算计”了？其实倒也不必在意。只要货真价实、明码标价、实惠好吃，商家多花点“小心思”，很多时候也提升了消费者的消费体验。了解了商家的这些套路，提醒自己理性消费即可。
对商家来说，设计好一份菜单，是不是就一定能改善生意？恐怕也未必。营销的前提是有好产品，对一家餐馆来说，好吃才是根本。更何况，营销靠的不是一下子做成一件大事，而是要不断做对一系列小事。当然，每一个细节上的改进，都会有助于生意红火。每天在细节上改进一点，日积月累，也能在竞争中形成相当的优势。
点菜“潜规则”
越“家常”越“有诈”
对于西红柿炒鸡蛋、醋溜土豆丝这种“国民家常菜”，很多人都会点。这俩菜看似比较省钱，而实际上利润空间最大。通常来说，一盘土豆丝的成本为2.5元左右，但是收您多少钱，就不用多说了。所以在餐馆选择中等价位的菜，性价比是最高的。
滋补餐其实没营养
中国烹饪大师、中国烹饪协会名厨专业委员会委员石万荣表示：说现在餐馆里的滋补汤九成九都是假的，一点儿也不夸张。别看菜单上写着天麻、当归、乳鸽、甲鱼等补品，再配上少则58元、68元，多则几百元的高价，里面却基本没营养。而且，餐厅里的补汤，常常含有较多的盐，多喝反而不利于健康。如果遇到必点汤品的情况，大家不妨试试银耳羹。
进饭店先扫视“左邻右舍”
一进饭店，别着急点菜，先看看周围人点了什么、菜量大小、成色以及进食的程度。如果饭店人很多，且大多数桌子上的菜还没上齐，就说明上菜速度不会很快。此时，你最好点一些冷菜，少点需要长时间烹制的菜肴，这样可避免长时间等待。
菜越漂亮越可能有问题
按常理来说，食品经过烹制后，都不会很“漂亮”。但有的餐馆为了“色香味”俱全，在炒肉菜前，会对肉制品“润色”，这样炒出来的肉质鲜嫩，颜色也好看。而这些“润色”，可不一定是健康的烹饪方法，所以，那些看起来过于鲜艳的菜，还是少点为妙。
凉拌菜多选些素的
很多人习惯性地点酱牛肉、猪耳朵、毛肚等凉菜开胃。其实，选一些清爽的素食凉菜，能平衡主菜油脂过多和蛋白质过剩的问题，保证一餐中的膳食纤维和钾、镁元素的摄入。
整合：黄亚岚
来源：经济日报、澎湃新闻、高质量生活家、中国食品安全报
制图：腾讯混元大模型