“不是XX买不起,XX更有性价比”为何一夜流行
创始人
2024-05-17 07:29:49
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原标题:“不是XX买不起,XX更有性价比”为何一夜流行

昨天路过商场,工作日的午间,人流明显稀少。但有两家店热闹得非同寻常。

一家是某进口炒菜机的产品体验店。

只见店里挤满了穿着体面的银发老人,除此之外就是带孩子的妈妈,大家围成一个大圈,中间是唱京剧的老师、表演书法的孩子,外围是忙着录像的摄影师,唱到精彩处人群阵阵喝彩鼓掌,气氛热烈得仿佛什么四世同堂的大家族在过年聚餐。

查了一下这家店的产品,价格也很惊人,都是上万,等于是一台炒菜机集成了榨汁机、破壁机、料理机、豆浆机、和面机、蒸锅、炒锅等多个厨房小家电的功能。

咨询了一下买过类似产品的朋友,她告诉我这种产品的销售方式类似于卖保险,销售都是在熟人圈卖货,甚至把亲朋友好友发展成自己的下线,会在门店搞这这种合家欢的客户年会并不奇怪。

另一家热闹得非同寻常的,是一家看起来平平无奇的寿司餐厅。唯一特别的,是门口用醒目的广告写着“全场商品10元起”。

周一的中午一点,等位已经排到了惊人的594号(当时的叫号是530号),店员告诉我预估等位时间45分钟左右(最后实际等了一个小时)。

这家餐厅我之前就听说过,据说是日本最著名的平价寿司连锁。虽然作为北京首店,有新开业的聚客效应,但周一中午一点仍然需要等位一小时确实有点超出预期。不过我还是决定一试,一是当时我还不太饿,二是试错成本也不高,毕竟全场10元(起)。

等位的时候我观察了一下人群。大概一半是跟我一样带着孩子的(正值寒假,可能家长带孩子来商场上兴趣班),另一半是跟朋友聚会的年轻人(他们会面对面的坐在一起,用手游交流)。

进店之前,我其实有点疑惑。北京的平价寿司选择并不少,比如全国连锁的争鲜,门店多,价格也更便宜,有什么理由让这么多人非得来这家呢?吃完我才明白。这家平价寿司和争鲜是完全不同的客群。

争鲜是日式快餐,而这家的产品对标的是板前寿司(寿司师傅在你面前现给你捏的那种)。争鲜客单价60左右,传统板前寿司客单价200以上,而这家平价寿司客单价100刚出头。这顿我带着孩子一大一小吃了241,其实也谈不上多平价。

要知道,板前寿司是日式料理价格高端、仪式感强的代表,也是北京最常见的中高端日式餐厅。以最经典的金枪鱼中腹、金枪鱼大腹寿司为例,如果想要师傅在你面前捏的仪式感,定价至少在35、45一贯。这家平价寿司抛弃了板前的仪式感,用电子传送带送餐,金枪鱼中腹、大腹的定价是15、20一贯。打了五折都不止。

也就是说,这家平价寿司这么火爆的原因不在于单纯的平价(毕竟比它更便宜的有很多),而在于降维打击——它吸引了很多原本消费中高端板前寿司的人群。我就曾刷到过在北京的日本美食博主第一时间去打卡,并给出了不错的评价。

等我吃完这家寿司出来已经下午3点,门口依然有人在等位。门店广播依然在说目前用餐高峰等位时间较长敬请谅解。

恰巧我还认识一个在北京开日本料理店的店主,最近他的生意惨淡到只有晚间有生意,为了吸引周边的上班族中午用餐,他已经开始尝试午间在店里提供像食堂一样自选菜式的快餐了。同样的午间生意,差异如此之大,确实很让人感慨。

可能有人会说这不奇怪,消费降级嘛。

但是在这个过程中,需求的多样性变化依然值得研究。从10降到9,或者降到3,都可以说是消费降级,但为什么以前人均200+的客群,要排队吃人均100+的平价寿司,而不是60的真·平价寿司呢?

我们在降级的过程中,可以放弃的是仪式感,是丰富的菜品选择,还是新鲜度和口感?这些都不是一句简单的消费降级可以解释的。

甚至那些选购上万一台料理机的人,出发点也可能是消费降级。因为他们对标的是减少外购外食。比如少买健身餐厅68一杯的健康果汁,自己在家做;少买各种动辄上千的网红锅,不如集成买一套全自动全功能的。

在我看来,值得讨论的消费降级,其实都不是单纯的缩减开支,而是消费意识的变化。一个典型的例子是,最近有媒体报道,优衣库在二手网站成为硬通货。很多人会在二手网站上买别人穿过的旧衣服,其中优衣库最受欢迎。有人分享,自己299买的轻薄羽绒服,穿了一个冬天,150挂咸鱼又卖出去了。

乍听上去,这真是为了省钱不择手段。实际上,大家买二手优衣库的理由非常丰富,绝不止于省钱。

有钟情优衣库早期款式,包括限定联名款的;有因为优衣库降价太频繁觉得原价购买太侮辱智商的;当然也有单纯觉得原价贵,不介意二手痕迹,就想淘便宜货的。

在某二手平台搜索优衣库甚至专门开了细分选项

这其中的消费逻辑和奢侈品古着,珠宝拍卖是类似的。有捡便宜的因素,但绝不单纯是为了便宜。更核心的需求变化是,“买二手衣服”不再是件丢人的事。这种变化,对曾经钟情于炫耀式标签式消费的中产来说,是很有冲击性的。

但如果未来我们像日本一样,节俭化成为全民的消费意识,类似的冲击和变化还会有很多。这其中当然也会诞生新的机会。

如果我们回溯经济学对于需求的定义,需求是购买欲望与购买能力的统一。所谓消费降级把关注点都放在了购买能力上,实际悄然变化的还有购买欲望。

大家苟的时间长了,想法变了,购买欲望没有了,加上想要缩减开支,首先砍掉的就是这部分需求。但你说只要经济好转,这部分需求就会回来吗?大概率是不会的。那这就不是单纯消费降级可以解释了。

这可能也是那句网络流行语“不是XX买不起,XX更有性价比”能火起来的群众心理基础。

图源:DT商业观察

总之,在缩减消费的大背景下,多讨论消费欲望和意识的具体变化,比单纯感慨消费降级要有意义得多。

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