“不是XX买不起，XX更有性价比”为何一夜流行
昨天路过商场，工作日的午间，人流明显稀少。但有两家店热闹得非同寻常。
一家是某进口炒菜机的产品体验店。
只见店里挤满了穿着体面的银发老人，除此之外就是带孩子的妈妈，大家围成一个大圈，中间是唱京剧的老师、表演书法的孩子，外围是忙着录像的摄影师，唱到精彩处人群阵阵喝彩鼓掌，气氛热烈得仿佛什么四世同堂的大家族在过年聚餐。
查了一下这家店的产品，价格也很惊人，都是上万，等于是一台炒菜机集成了榨汁机、破壁机、料理机、豆浆机、和面机、蒸锅、炒锅等多个厨房小家电的功能。
咨询了一下买过类似产品的朋友，她告诉我这种产品的销售方式类似于卖保险，销售都是在熟人圈卖货，甚至把亲朋友好友发展成自己的下线，会在门店搞这这种合家欢的客户年会并不奇怪。
另一家热闹得非同寻常的，是一家看起来平平无奇的寿司餐厅。唯一特别的，是门口用醒目的广告写着“全场商品10元起”。
周一的中午一点，等位已经排到了惊人的594号（当时的叫号是530号），店员告诉我预估等位时间45分钟左右（最后实际等了一个小时）。
这家餐厅我之前就听说过，据说是日本最著名的平价寿司连锁。虽然作为北京首店，有新开业的聚客效应，但周一中午一点仍然需要等位一小时确实有点超出预期。不过我还是决定一试，一是当时我还不太饿，二是试错成本也不高，毕竟全场10元（起）。
等位的时候我观察了一下人群。大概一半是跟我一样带着孩子的（正值寒假，可能家长带孩子来商场上兴趣班），另一半是跟朋友聚会的年轻人（他们会面对面的坐在一起，用手游交流）。
进店之前，我其实有点疑惑。北京的平价寿司选择并不少，比如全国连锁的争鲜，门店多，价格也更便宜，有什么理由让这么多人非得来这家呢？吃完我才明白。这家平价寿司和争鲜是完全不同的客群。
争鲜是日式快餐，而这家的产品对标的是板前寿司（寿司师傅在你面前现给你捏的那种）。争鲜客单价60左右，传统板前寿司客单价200以上，而这家平价寿司客单价100刚出头。这顿我带着孩子一大一小吃了241，其实也谈不上多平价。
要知道，板前寿司是日式料理价格高端、仪式感强的代表，也是北京最常见的中高端日式餐厅。以最经典的金枪鱼中腹、金枪鱼大腹寿司为例，如果想要师傅在你面前捏的仪式感，定价至少在35、45一贯。这家平价寿司抛弃了板前的仪式感，用电子传送带送餐，金枪鱼中腹、大腹的定价是15、20一贯。打了五折都不止。
也就是说，这家平价寿司这么火爆的原因不在于单纯的平价（毕竟比它更便宜的有很多），而在于降维打击——它吸引了很多原本消费中高端板前寿司的人群。我就曾刷到过在北京的日本美食博主第一时间去打卡，并给出了不错的评价。
等我吃完这家寿司出来已经下午3点，门口依然有人在等位。门店广播依然在说目前用餐高峰等位时间较长敬请谅解。
恰巧我还认识一个在北京开日本料理店的店主，最近他的生意惨淡到只有晚间有生意，为了吸引周边的上班族中午用餐，他已经开始尝试午间在店里提供像食堂一样自选菜式的快餐了。同样的午间生意，差异如此之大，确实很让人感慨。
可能有人会说这不奇怪，消费降级嘛。
但是在这个过程中，需求的多样性变化依然值得研究。从10降到9，或者降到3，都可以说是消费降级，但为什么以前人均200+的客群，要排队吃人均100+的平价寿司，而不是60的真·平价寿司呢？
我们在降级的过程中，可以放弃的是仪式感，是丰富的菜品选择，还是新鲜度和口感？这些都不是一句简单的消费降级可以解释的。
甚至那些选购上万一台料理机的人，出发点也可能是消费降级。因为他们对标的是减少外购外食。比如少买健身餐厅68一杯的健康果汁，自己在家做；少买各种动辄上千的网红锅，不如集成买一套全自动全功能的。
在我看来，值得讨论的消费降级，其实都不是单纯的缩减开支，而是消费意识的变化。一个典型的例子是，最近有媒体报道，优衣库在二手网站成为硬通货。很多人会在二手网站上买别人穿过的旧衣服，其中优衣库最受欢迎。有人分享，自己299买的轻薄羽绒服，穿了一个冬天，150挂咸鱼又卖出去了。
乍听上去，这真是为了省钱不择手段。实际上，大家买二手优衣库的理由非常丰富，绝不止于省钱。
有钟情优衣库早期款式，包括限定联名款的；有因为优衣库降价太频繁觉得原价购买太侮辱智商的；当然也有单纯觉得原价贵，不介意二手痕迹，就想淘便宜货的。
在某二手平台搜索优衣库甚至专门开了细分选项
这其中的消费逻辑和奢侈品古着，珠宝拍卖是类似的。有捡便宜的因素，但绝不单纯是为了便宜。更核心的需求变化是，“买二手衣服”不再是件丢人的事。这种变化，对曾经钟情于炫耀式标签式消费的中产来说，是很有冲击性的。
但如果未来我们像日本一样，节俭化成为全民的消费意识，类似的冲击和变化还会有很多。这其中当然也会诞生新的机会。
如果我们回溯经济学对于需求的定义，需求是购买欲望与购买能力的统一。所谓消费降级把关注点都放在了购买能力上，实际悄然变化的还有购买欲望。
大家苟的时间长了，想法变了，购买欲望没有了，加上想要缩减开支，首先砍掉的就是这部分需求。但你说只要经济好转，这部分需求就会回来吗？大概率是不会的。那这就不是单纯消费降级可以解释了。
这可能也是那句网络流行语“不是XX买不起，XX更有性价比”能火起来的群众心理基础。
图源：DT商业观察
总之，在缩减消费的大背景下，多讨论消费欲望和意识的具体变化，比单纯感慨消费降级要有意义得多。