顾群业：如何用生肖元素连接品牌与消费者？
顾群业 山东工艺美术学院教授
农历新年是中国的重要传统节日，向来也是品牌营销的重要节点，其中，农历新年的生肖元素承载着人们对于殷切美好的愿望，更是被品牌营销所看中。近年来，越来越多的消费品牌推出生肖元素的产品，如生肖酒、生肖饰品等，一些国际奢侈品品牌也通过与中国传统生肖元素结合，推动品牌进驻中国市场，触达更多年轻化、高净值的新客户。如何看待传统生肖文化的“品牌价值”？品牌该如何用好这一元素？
其实，当我们谈论生肖时，不仅是在谈论一个传统文化的组成部分，更是在谈论一种跨越千年的文化情感纽带。在企业品牌塑造中，生肖文化的运用已经成为了差异化竞争的重要策略。这不仅是因为生肖具有深厚的文化内涵、能够激发情感共鸣，更是因为它能够有效地增强品牌忠诚度和社会认同感。
要真正运用好生肖文化，首先需要深入挖掘其文化内涵并研究其激发情感共鸣的机制。生肖与人们的出生年份紧密相关，因此，它与每一位个体都有着强烈的情感链接。同时，生肖所具有的象征意义也是吸引消费者的重要原因。例如，生肖龙所代表的“龙行天下”的气势和“风调雨顺”的吉祥寓意，都是人们所喜爱的。因此，挖掘不同生肖独具的象征意义，与个体形成情感链接，是品牌用好生肖元素的关键。
其次，在国际语境下，生肖具有独特的文化符号意义。山东工艺美术学院持续举办中国高校生肖设计大赛和展览，通过在10余个国家巡展，为当地人民送去美好的节日祝福，让生肖成为跨国界、跨文化和跨语境进行心灵交流的媒介。生肖文化也可以上升为国家品牌，使生肖发挥消融文化边界、增强不同文化背景的人民互相理解的重要价值和意义。
情感共鸣和文化认同感正是品牌所追求的。当品牌能够与消费者建立起这样的情感链接时，它就拥有了超越竞争对手的优势。那么，如何将这种文化优势转化为实际的品牌竞争力呢？
这就需要品牌在运用生肖文化时，注重形象的创新和个性化塑造。这意味着不能简单地复制粘贴生肖元素，第一，需要深入研究其文化内涵和象征意义，避免浮于表面、浅尝辄止。比如，“龙”年的内涵和特点就并不是单一或特定的，可以从很多方面衍生：龙的象征意义、龙的吉祥寓意、龙年的周期性、龙的传说故事、龙的造型特点等等，通过深入研究和巧妙运用龙的元素，可以塑造具有文化底蕴的品牌形象。第二，要根据品牌的特点和市场需求，对生肖元素进行创意性的改造和运用。比如可以结合地域文化和跨文化交流进行更多衍生，有助于品牌打入当地市场并增强品牌的国际影响力。同时，要注意避免与已有品牌或传统文化的形象雷同。第三，品牌还需要保持其统一性和稳定性。品牌的形象和价值观应该与生肖文化的运用相协调，避免给消费者带来混淆或不良印象。第四，随着新媒体营销的兴起，品牌还可以结合数字人形象、人工智能技术等手段，通过生肖文化的技术创新为品牌塑造提供新的手段和途径。
总之，生肖作为一种跨越千年的情感纽带，不仅可以增强品牌的独特性和辩识度，还可以有效地链接品牌认同感和忠诚度。打文化牌、情感牌，已经成为越来越多企业的选择，而如何真正用好传统生肖文化，还有待品牌持续挖掘与创新。