主题报道如何成为“日日头条”
刚刚过去的2023年，山西广播电视台一档反映乡村振兴、县域经济高质量发展的系列主题报道，上了热搜、成为头条、“圈粉”z世代年轻人，全网播放量一路攀升至684万（播放量高于100万就是大热门）；单条书记县长访谈短视频播放量均突破10万+； 在节目热搜“稷山饼子”“浮山剪纸”“孝义皮影”的加持下，山西成了小土豆、砂糖橘们“更有性价比”的诗和远方，话题热度持续刷新，获得了亚广协（北京）媒体传播技术研究院颁发的2023年度“创新榜”广播影视行业优质融合节目奖；被省农业农村厅乡村振兴局列入乡村振兴典型案例；节目播出平台《山西新闻联播》新媒体矩阵成功入选国家广播电视总局“广电联盟成员”，获得快手“2023年度影响力媒体”荣誉称号。
节目播出后，晋城市委主要领导在收看后表示满意并要求在市区及六个县区的主要场景、重点景区大屏滚动播放，更有基层干部评价，“不只是满意，更是惊喜！”；晋中市和顺县长李雪说，“全程看完直播，节目制作非常好！全面展现了和顺高质量发展的成绩、信心！”；临汾市浮山县委书记赵晨伟说，“非常激动、非常感谢，节目效果很好、反响热烈，立意高、表达新、情感真！”；朔州市朔城区宣传部副部长丁海云发来数百字感谢信息：“2023年5月，《奋进山西 发“县”之旅》栏目组走进朔城区，用形象生动的镜头语言呈现了朔城大地上乡村振兴发展的过程。短视频点击总量超64万次，极大地提升了朔城区的知名度和美誉度！”；忻州市河曲县融媒体中心主任张健说，“山西广播电视台新闻融媒体中心走进忻州市河曲县，团队阵容强大，策划挖掘到位，拍摄制作水平高，发布形式新颖，在我县反响热烈，是我们县级台学习的典范！”。期间，还有许多县“排队预约”，希望尽快安排采访。
这就是过去一年，山西广播电视台系列主题报道《奋进山西 发“县”之旅》引发的“现象级”传播热潮，也让我们传统媒体人在喜出望外的同时又感到出乎意料。高大上的主题报道日日有，为何《发“县”之旅》能出圈？让我们用几个关键词来解读。
背景：简单一组数据足以让我们坐不住：2022年，全国广播电视行业总收入1.2万多亿元，而仅某一家商业传播平台收入就超过了5500亿元，相当于我们的一半左右。营收数据的背后，是传播力影响力的此消彼长。面对新兴传播平台的强势崛起、群雄逐鹿，传统媒体生存空间不断被蚕食压缩。媒体融合之路怎么走，新闻主力军如何挺进小屏主战场，主题报道如何扩大主流价值传播力影响力，这是一场关乎为国家立心、为民族立魂的意识形态工作。
实践：想过千遍不如实干一遍。一个平均年龄不到30岁的调研小分队，用一年时间深入全省11个地市，选取11个各具地域特色的县，进行了11场融媒直播，裂变成上千条短视频，互动上万人，形成传播“热浪”。
那么《发“县”之旅》为什么能在“大浪淘沙”中“杀出重围”？原因在于我们彻底抛弃传统大屏弊端，进行了全流程新媒体化的尝试。
选题策划上，从思维固化到脑洞大开。“短文难写”，立意选材、起承转合更要独具匠心。每一期节目，我们都派多路记者前期踩点，走进生活，平视选题；每一个选题，我们都扪心自问是否尊重网友的智商和情绪；每一个发现，我们都头脑风暴、差异化筛选，拒绝规模化、程式化生产，力求一个小片一个创意，将县域经济高质量发展的事儿“名片化”呈现。《发“县”之旅》首创“轻旅拍”形式，以美食、美景串接起县城里的滚烫生活，用燃情、温情打磨出小作文直戳心窝，如“牛的一封家书”“小羊的自述”生动可亲，成为网友的“治愈时刻”。
表达方式上，从风格老套到抓人眼球。《发“县”之旅》拼创意、拼热情、拼“听劝”，活泼真诚、富有温情。拒绝装腔作势，坦诚地分享我们的想法和见解。节目中，记者拿起了打枣杆和枣农一起感受丰收的喜悦，搬着小板凳和老乡们在戏台下一排队看“村晚”，情绪的力量、故事的力量充分调动，短视频的感染力破屏而出；包装统一，强化品牌效应；原创主题曲形式超前、曲风轻快、热度持续。
拍摄制作上，从自我捆绑到灵活开放。新媒体时代最忌讳的是自戴枷锁、自划禁区。从一开始就自我捆绑，留给自己的空间就会越来越小，最后将整个地盘拱手让出。《发“县”之旅》大胆抛弃“解说+采访”传统大屏的节目形式，大量采用体验式报道，记者变身新农人、小绣娘、咖啡师，把有距离感的采访对象变成相见恨晚的老朋友，说人话、重分享，配以“焊住”网友的BGM，让人从“嘴角上扬”到“指尖停留”。
推广传播上，从单向被动到主动引流。打造“1+N+N”，即一场直播+数条短视频+新闻口播+新闻综述的播出矩阵，实现了“一次生产，多屏发布”；充分考虑到不同新媒体平台、不同平台受众的阅读习惯，垂直运营，精准投放，效果显著，如微信平台准时发布预告推文《欢迎搭乘「孝义号」列车》、《「平定」，真“跌手”！》等，海报主体突出、配色靓丽，视觉体验从大而全走向小而美，微博话题#奋进山西 发“县”之旅，总浏览量65.6万，实时热度同比增长54%，让流量“卷”出了实打实的“留量”。
报道的形式都变了，唯一不变的只有主题。旗帜应该飘扬在看得到的地方，《发“县”之旅》紧扣山西高质量发展的焦点、热点、燃点，精准聚焦当地“特色优势”，用正能量主题擦亮县域经济发展的“王牌武器”；邀县委书记或县长做专访、讲政策、话发展，让他们成为节目的形象代言人，不仅带来高流量，也凸显了“主流网感”的吸引力，提供充足的信息增量、情感增量，在纷繁复杂的网络环境中弘扬主流价值、凝聚社会共识，让主题报道从网友的指尖抵达心尖。
意义：通过《发“县”之旅》这艘破冰快艇的试水，我们掌握了主题报道小屏传播市场的情况、摸清了主题报道小屏传播的规律、找到了网友的兴奋点，同时撬动了山西传媒领域的深层次变革，实现了真正意义上的山西省、市、县三级媒体的联动策划、制作、播出、宣传。虽然《发“县”之旅》撕开的只是一道小口子，但让我们看到了传统媒体破冰突围的无限可能和生动前景：只有融合才能生存发展，只要融合就有效果。我们要多说直抵人心的真话、别人没有讲过的新话，一看就懂的白话、有筋骨力道的短话，用相当的发现力、表达力和感染力，在短短数分钟内演绎精彩，持续收获网友的长久关注。
结论：抛弃幻想，小屏才是主战场。主题报道必须走“主题性、正能量”为核、新媒体表达为形、全矩阵传播为翼的路子。这届网友不好“骗”，他们早已熟悉传播的“十八般武艺”，颜值再高、CP再甜，有没有情怀匠心，是商业操作还是精雕细作，网友的眼睛和心里是雪亮的。主题报道应该向鲜活的生活敞开，让所有的人们都能进来，只有重回新闻本质、讲究生活逻辑、符合小屏传播规律、打磨更高级的艺术品位，才能实现与网友的“双向奔赴”，诚如网友留言：“《发“县”之旅》，短视频不短视”；“《发“县”之旅》有内容，有情感，有温度，有深度，是算法时代的人间清醒”。
从首期大同云州的突破，到收官作临汾浮山的自如，每一次出发都是抛却“小我”的转变，每一个点赞都是凝聚人心的进步。《发“县”之旅》让主题报道又一次激励了我们。现在，新闻融媒体中心每个部门都根据自身节目特点，寻求大小屏转化的突破口，一个个让宏大主题变得更加鲜活、具体，接地气的作品每天都在一线尝试、突破、诞生，我们对媒介融合的探索越来越进入良性循环。在破圈中新生，主题报道沉下去“看见”，短视频传播融起来“喊麦”，官媒去官气，让“新品”熊熊，“爆款”迭出。