【e公司观察】互联网平台的春晚红包为何“高开低走”？
随着春节脚步的临近，一年一度的央视春晚再度吸睛。这个兵家必争之地一向被视为产业晴雨表，近年来则更像是互联网的风向标。从今年来看，参与春晚的互联网平台，在数量和打法等方面，都出现新的变阵。
互联网平台借助春晚大踏步出圈的案例为腾讯。作为入局春晚的大厂代表，腾讯曾经收获单日10亿次的红包总收发，并被支付宝视为“偷袭珍珠港”式的胜利。如今，腾讯之所以能在一众“过紧日子”的互联网大厂中傲立，与这次春晚一战不无关系。
随着此后百度、阿里等火速入局，多家互联网平台连续8年加入大战，互联网也一度成为春晚营销最亮眼的投放军团。尤其是对独家互动合作伙伴的争夺战，发红包作为核心形式，玩法越来越复杂，成为平台之卷的折射镜。
去年春晚，“白酒军团”强势取代了连站C位的互联网大厂。这一方面体现出酒企市场意识和营销意识的增强，同时也揭示了头部品牌试图借助春晚流量，形成并巩固自有竞争优势的竞争新常态。
从目前可以公开查到的2024年春晚合作方来看，多数互联网大厂已经忽略了这个光鲜亮丽的流量池。这一方面有春晚收视率相对下滑的原因，另一方面也有互联网用户数量接近天花板，已经难以撬动增量的原因。拆解这两大原因的背后逻辑，互联网平台都希望借助春晚增加自家平台的使用时长和使用频率，如果能额外实现类似微信绑定银行卡式的增量正循环，则更能实现事半功倍。但“陪跑”定位一直挥之不去，这些平台重金投入的效果也不如预期，百度、快手等在这方面都遭遇过投入收益比不高的“滑铁卢”。
再往深处看，在互联网从以前野蛮生长的增量时代迈向存量的背景下，降本增效已经成为核心关键词。追求更高营销效率的策略之下，早期盲目“投钱模式”早已转弯。不参与春晚营销，显示出谨慎态度；即便参与，也必然走向精细化。
2024年春晚，京东将再次出战，同时还有新晋选手小红书等。这一方面折射出各平台对于春晚流量的重新审视，另一方面也体现出“次级平台”流量追赶的迫切性。以京东为例，在与拼多多等新锐平台差距越拉越大的背景下，不会放弃任何吸引流量的机会。这些平台的参与，更有“背水一战”的意味；与前些年增长期相比，反而会给产业增添了一种沉重感。
从打法来看，下沉市场成为互联网平台的鏖战核心。京东突然冒出的低价战略、百亿补贴、采销直播、打下包邮门槛等措施，均传递出狙击下沉市场的愿望；而春晚拥有大量下沉观众，这正是一些平台希望借助春晚带动增量的基础。
这些投入会否竹篮打水，不仅只看短期数据，更要看中长期留存。毕竟，互联网的黄金时代已过，不同于前些年的财大气粗，借道春晚完成曝光、引流之后，能否留住用户，才是重点。