豪车难卖！销量表现集体失速，超豪华品牌在华如何扭转局面？
本报（chinatimes.net.cn）记者牛小欧 于建平 北京报道
随着各大车企2023年整体销量数据相继出炉，记者注意到，超豪华汽车品牌在中国市场遭遇销量下滑。其中包括兰博基尼、宾利、保时捷和法拉利等知名汽车品牌。
这也引发了业界对超豪华汽车市场前景的关注和思考。在智能电动机遇下，百年汽车产业秩序迎来重塑。在转折期，曾在内燃机时代占尽风光的超豪华品牌该如何转型和发展，才能捍卫固有格局？
销量表现在华集体遇冷
2023年对于超豪华汽车品牌而言，是相对艰难的一年，多个品牌销量跌幅达到两位数。
汽车行业分析师顾彦涛告诉《华夏时报》记者：“2023年超豪华汽车在华的销量表现说明，自主品牌的崛起在一定程度上对超豪华汽车品牌造成了压力，中国消费者对于汽车的需求也在发生变化。他们更加注重实用性和性价比，而超豪华汽车品牌的定位和产品特点在一定程度上与市场需求存在偏差。”
在这样的环境下，承压明显，是一度在华发展顺风顺水的保时捷2023年里的最大感受。
数据显示，2023年保时捷全球销量为32.02万辆，同比增长3%，其中中国市场总交付量为7.93万辆，同比下滑15%，成为其全球唯一下滑的市场。其实进入2022年后，保时捷的压力就开始增大。2022年保时捷全球销量为30.99万辆，同比增长2.6%，但中国市场总交付量为9.33万辆，同比下滑2.5%，成为保时捷全球唯一下滑的市场，这也是自保时捷于2001年内进入中国市场销售后销量的首次下滑。
保时捷本期望在2023年扳回一局，但2023年跌幅却进一步扩大12.5%，这也说明保时捷在华发展疲态加剧。
究其原因在于，2023年中国汽车市场的价格战对豪华汽车的市场份额造成了冲击。保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈曾直言，保时捷在华遇冷的主要原因包括最受该细分市场欢迎的车型Cayenne经历换代以及价格战异常激烈等。
在价格战的冲击下，尽管负责销售与市场的保时捷全球执行董事会成员冯佩德曾强调：“我相信中国的正向增长不应该基于价格战。价格战只会伤害客户对产品、对品牌的信心，这一举措并不是长久之计，保时捷也从来不想参与到价格战当中，更不会受任何量化目标的影响，我们从来都是把发展作为长期的价值。”但面对汽车市场整体促销的趋势，保时捷也无奈妥协。
据调查，保时捷2023年热门车型均出现降价。保时捷911最多能优惠4%，Panamera降价空间给到10%以上，Macan甚至能够给到20%以上的价格让步空间。
保时捷2023年在华遭遇“滑铁卢”不是超豪华汽车品牌中的个例。
比保时捷压力更大的是宾利。数据显示，2023年宾利在华交付量为3006辆，同比下降高达18%。宾利不止在华销量增长失速，其全球销量也出现下滑。宾利2023年共向全球客户交付新车约1.36万辆，同比下降11%，值得一提的是，宾利在其全球最大的市场美洲以及英国本土和欧洲市场销量也出现大幅度缩水。
尽管兰博基尼2023年全球汽车销量达到新高，首次迈过“万辆门槛”，为1.01万辆，但中国市场全年销量为845辆，同比下滑17%；法拉利2023年新车销量为1.37万辆，同比增长3%，但其在华也出现跌幅，同比下滑5%。
靠混动赛道打出“迂回战术”
顾彦涛指出，中国汽车市场正在经历一系列的变革，包括政策调整、经济环境变化和消费趋势的转变等，这些因素都对超豪华汽车市场产生了影响。其次，随着新能源汽车市场的快速发展，传统超豪华汽车品牌在电动汽车领域的发展相对滞后，导致在市场上的竞争力下降。
如今，发展电动化成为全球车企共同目标是不争的事实，即使作为内燃机时代的王者，超豪华电动化品牌也不能拒绝改革的洪流。奥纬咨询发布《豪华汽车驶入智能加速道——全球豪华汽车市场前景展望》（下称《报告》）指出，售价在30万美元至50万美元价格区间的超豪华汽车市场，电车的渗透率到2031年预计将达到60%左右。售价超过50万美元的超豪华汽车，其电动化步伐将相对较慢，到2031年电车渗透率预计仅为40%。这也符合一众超豪华品牌陆续公布的电动化转型目标。
阿斯顿·马丁计划2030年前推出完全电气化的跑车与SUV产品组合；保时捷力争2030年纯电动车型将占其所售新车的80%以上；玛莎拉蒂计划至2025年旗下所有车型都将推出电动版本，至2030年全面实现电气化；法拉利的目标是在2030年实现碳中和；宾利则计划在2030年前全系车型实现纯电动化……
正如《报告》的预测，超豪华汽车品牌还是为转型留下了一定的过渡期，同时在技术路线的选择上更为侧重依靠内燃机的优势发展混动技术，而不是激进的全面转型。
阿斯顿·马丁预计2024年将开始交付首款插电式混合动力汽车（PHEV）——Valhalla；法拉利表示到2026年，约60%的销量将是全电动和混合动力汽车。
宾利汽车中国内地及香港、澳门执行总经理安睿轲也公布了宾利汽车最新的电动化转型时间表。在2030年全系车型实现纯电动化前，宾利还要分两步走：到2024年，宾利汽车计划为全部车型引入插电混动选择；到2026年，全系推出插电混动或纯电动车型。
而兰博基尼已在2023年推出了首款高性能混合动力超级跑车Revuelto，并正式开启了混动化阶段。按照计划，2024年兰博基尼将继续推出超级SUV Urus的首款混合动力车型，以及兰博基尼车型系列中第二款HPEV车型，以替代Huracán，并计划实现所有产品线的混动化。
汽车行业分析师田力告诉《华夏时报》记者：尽管电动汽车市场正在迅猛发展，但转型并非一朝一夕之功。作为行业领先者的传统超豪华电动汽车品牌，更应审慎对待市场的变化，而非盲目跟风。为了确保自身的可持续发展，这些品牌需要根据自身的品牌定位和市场需求进行合理的发展规划。传统超豪华汽车品牌在内燃机技术方面积累了丰富的经验与优势，因此，利用这一优势逐步从混合动力技术过渡，并最终实现电动化转型，是明智之举。这样的转型方式可以确保品牌的竞争优势得以延续。”
兰博基尼汽车公司主席兼首席执行官史蒂芬·温科尔曼认为，2023年中国市场的确出现了一些波动。可以明确的是，作为全球最大的汽车市场，中国市场保持了持续增长的趋势。就超级跑车市场而言，中国市场与其他市场相比，仍然有较大的发展空间，所以潜力很大。
由此可见，中国汽车市场仍潜藏着巨大的商机。“超豪华汽车品牌必须始终保持其产品质量和品牌形象的领先地位，密切关注中国市场的独特之处和未来趋势，并针对消费者需求进行技术更新与设计完善。通过这种方式，这些品牌能够更好地满足消费者的需求和偏好，进而巩固并进一步拓展在中国市场的份额。”田力如是说。